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2021年1月21-23日，由執惠集團、中厚明德集團聯合主辦的《新文旅 新業態 新模式暨中國文旅大消費年度峰會主題創新實踐培訓》在上海成功舉辦。

國家發改委城鎮中心原副主任、中國城鎮中心副理事長喬潤令；中厚明德集團董事長、中厚明德商學院院長岳鳳娟；執惠集團創始人兼董事長劉照慧；TEA全球主題娛樂協會亞太區董事會主席助理辛詠瑾；TEA全球主題娛樂協會董事、 新道信國際副總裁Miia Tahtinen；時代文旅戰略營銷機構董事長、首席顧問熊曉杰；執惠集團投資咨詢部總經理、執惠文旅大消費研究院院長張獅帥；中國文旅集團總裁兼文旅投資集團總裁段冬東；中厚明德集團副總裁、中厚明德商學院副院長周志堅做了精彩分享，本期共有50多位學員參與培訓。

政策精準解讀，把握文旅農商融合發展脈絡

國家發改委城鎮中心原副主任、中國城鎮中心副理事長喬潤令以《“十四五”鄉村振興戰略重點與文旅農康養產業發展的新空間、新資源》為題，為學員們深度剖析了“十四五”新政給鄉村振興和文旅農康養產業帶來的發展機遇，并詳細講解了土地制度改革對于發展文旅、民宿、養老、康養產業的重要意義。

喬潤令指出，“十四五”期間，國家重點支持縣城基礎設施和公共服務建設，這一政策將大幅度增強縣域設施配套和要素支撐能力，最直接的效應是提高鄉村文旅、康養、特色小鎮項目成功率。他還提出，土地制度是農村改革的重中之重，土地財政的上半場是城市繁榮與房地產發展，土地財政的下半場是鄉村振興與房地產轉型。

他指出，目前鄉村做大型文旅康養、特色小鎮項目面臨資源要素跨城鄉流動成本高、收益低、農村基礎設施和公共服務資金來源不穩定等現實問題，這類項目成功率不高主要有兩大原因。一是農村基礎設施和公共服務不足，限制了文旅康養項目的資源要素的利用效率和收益；二是中國企業家喜歡在遠離城市的山谷里搞莊園式自給自足的康養文旅項目，無法共享城市基礎設施和公共服務，運營成本太高。

他以福建“南平模式”為例，分析了生態資源轉化成文旅康養資源的兩個辦法。一是政府設生態產業基金，通過改革以轉讓、租賃、托管方式將碎片化的自然資源經營權集中流轉、收儲到“生態銀行”；二是結合發展旅游、康養、文化創意等新產業，引入市場化資金和專業運營商，形成專業化、產業化的運營機制。

中厚明德集團董事長、中厚明德商學院院長岳鳳娟以《鄉村振興與項目運營》為題，主要圍繞鄉村振興戰略帶來的政策紅利和如何根據土地政策制定項目拿地策略兩個方面進行深度講解，并對中國未來5-10年的旅游發展趨勢進行預測和研判。

近年來，國家各部委及相關主管部門多次頒布文件，以資金補助、優惠政策等方式支持鄉村振興戰略，政策覆蓋農業產業示范園、特色小鎮、田園綜合體、全域旅游、森林康養等領域。

2020年3月，國務院發布《關于授權和委托用地審批權的決定》，這次“土地新政”的核心是：改革土地管理制度，賦予省級人民政府更大用地自主權。土地是文農康旅項目的核心要素之一。結合國務院土地政策，岳鳳娟從清晰土地類型、找對獲地方式、判斷土地價值、做好頂層規劃、做好項目測算和整合談判資源六個方面向學員仔細深入講解項目拿地的策略。

岳鳳娟強調，在鄉村振興戰略實施過程中，土地是資本下鄉需要首要解決的問題。項目是否盈利，70%看拿地環節是否做得很好；如果項目將來出問題，70%都是在拿地環節出了問題。

最后，岳鳳娟對中國未來5-10年的旅游發展趨勢進行了預測。她認為，由于市場已沒有低垂果實，未來5-10年國內旅游可能進入平臺期。在低垂果實時代結束后，國內的旅游需要一場以“新資源、新傳播觀、新客戶維度和新時空觀”為特征的范式革命。

執惠集團創始人兼董事長劉照慧以《新經濟、新業態、新人才》為主題，深入講解了中國文旅產業發展的現狀和趨勢，以及由于國民收入水平提高推動旅游消費結構升級而帶來的新用戶、新營銷及新技術、新體驗等文旅新特征。

劉照慧表示，生產要素變遷，人口紅利漸衰，資源驅動型發展模式將逐漸讓位于創新、技術、文化驅動的高質量發展，國家經濟結構和文旅產業結構都將迎來巨變，疫情后城市目的地，短途、周邊、自駕、微度假、輕休閑、跨界復合的產品將是未來的主流。文旅大消費產品、供需在時間維度上調整，空間上的復合，以及時間和空間疊加后的創新將是“十四五”文旅發展的主線。

劉照慧認為，未來中國文旅的發展，至少還有兩年的戰略機遇期，從供給端到需求端都有機遇。未來會集中在三個新興領域，城市目的地、鄉村振興及城鄉互動。在以觀光游為核心的供給體系中，往往主導的是二老資源，老天爺、老祖宗、名山大川、歷史古跡。未來，城市目的地將誕生更多的超級文和友、和平菓局、寬窄巷子、正佳廣場；傳統商業中心、商業街將更多讓位于文商旅體驗綜合體、家庭娛樂中心；鄉村旅游也將從農家樂、單業態民宿、粗糙周邊游升級到田園綜合體、民宿集群、輕奢新型度假營地、新型海島創新業態。而大城市集群的虹吸效應，一方面在城市功能上集約化、規模化，但在周邊鄉村一定會形成反城市流的休閑度假洪流，城鄉新型的互動關系將是美好生活的一道風景線。

他還表示，未來文旅產業需要打破認知邊界，創新產品、創新業態、提升產業效率，這些都需要新型人才的供給和保障，包括新型文旅項目需要大量懂生活美學、有文化素養、熟悉互聯網、了解新消費特點、懂現代服務體系的新型人才等。

拓寬文旅視野，全球主題娛樂IP與中國市場

TEA全球主題娛樂協會亞太區董事會主席助理辛詠瑾跟學員分享了全球主題娛樂IP實景業態類型、落地流程及發展趨勢，介紹了國際頭部主題娛樂IP集群，并就IP的選擇和儲備提供了一些建議。

實景娛樂（Location-Based Entertainment）的覆蓋范圍非常廣泛，既包括室外的主題樂園、水世界、劇場演出，也涵蓋博物館、家庭娛樂中心（FEC）、主題餐廳、主題酒店、展陳活動等室內娛樂活動。

辛詠瑾指出，在國際上，FEC全球頭部企業多采用IP LBE集群模式，海外購物中心娛樂業態占比10-15%左右，如默林娛樂將旗下樂高探索中心、小豬佩奇等品牌以集群的方式多點布局；“美國夢”第一次把IP主題娛樂作為商業購物中心的核心打造旅游目的地，其開業的IP娛樂業態占比超過45%。相比之下，中國購物中心娛樂業態最低的不到4%，2018年全國新開業主題街區類業態占比剛剛達到7%，并且每年體驗式業態洗牌比例約占30-50%，產品供應參差不齊，缺乏強大的主題性、IP性，缺乏整體性規劃。

辛詠瑾認為，當前，國內主題實景娛樂行業發展迅速，國際IP進入中國市場通常關注的七大要點包括：1）開發商和政府的拿地行為；2）IP落地城市的規模；3）是否盲目地奉行“拿來主義”；4）項目推進的時間和數量；5）如何避免授權方注重購買，輕視使用及維護的問題；6）合作方的專業運營、市場銷售能力如何；7）后續投資與永續經營能力如何。

在具體的IP落地方面，她認為，主題娛樂IP實景業態落地是一個跨行業，同時也是覆蓋全產業鏈的工作。海外主題娛樂IP的成功落地及發展，合作方不僅需要廣泛深入的人脈關系、可信賴的行業背景、扎實的授權行業知識，還需要有豐富的運營實操經驗、與時俱進的市場銷售能力等其他必備技能。

TEA全球主題娛樂協會董事、 新道信國際副總裁Miia Tahtinen結合自身數十年國際文旅項目的實操經驗，給學員分享了什么是主題娛樂項目的品質、主體公園的品質體現在哪些方面以及低品質的代價是什么。

Miia認為，主題娛樂項目有很多個鏈條組成，整個項目的品質取決于薄弱的環節，而非人們追求的單個環節的品質。良好的品質應該是負責的人、不斷考核的流程以及監測工具共同努力的結果。她認為，中國很多主題樂園的品質水平已經落后于游客的期待，因為相當一部分游客通過出境游已經看到世界上最好的主題公園的品質水平。

以主題公園為例，在規劃、設計、建造、運營、維修五個步驟中，規劃、設計和建造（部分）是游客能直接看到或感受到品質好壞的部分，而運營和維修由于參與人員多、細節繁多等原因并不能直接感受到品質，但Miia強調，品質問題越在初級階段解決，成本越低，否則會在運營和維修階段付出更大的代價。

比如，同一個品質問題，規劃時花0.15元，設計時花1元，建造時花5元可以解決，但到了運營階段要花200元才能解決。這也是迪士尼、環球影城等在項目前期舍得投資的原因，因為前期保證了品質，運營和維修階段會節省一大筆費用。

Miia在培訓中將80/20規則引入到主題娛樂項目中。她指出，20%的品質問題造成80%的成本問題，20%的員工會造成80%的品質問題，而20%的優秀員工會提供80%的優質服務來保證品質，所以找出20%的品質問題及相應的責任人至關重要，而對20%極其重視品質的員工應給予相應的獎勵。

Miia認為，項目低品質的代價是預算、銷售營銷、維護及清潔等成本增加，并導致門票價格降低、游客量減少、營收減少等問題。她分享的全球調研機構數據顯示，企業為低品質付出的代價是5%-35%的年銷售額，平均每個企業付出的代價是10-15%。結合自身在中國多年的主題娛樂項目操盤經驗，Miia還提出自上而下重視品質、靠流程而非靠人、不斷公正且持續地考核品質、不斷灌輸品質理念等提升主題娛樂項目品質的建議。

文旅賦能加速，三位一體重構文旅定義

時代文旅戰略營銷機構董事長、首席顧問熊曉杰以《新文旅 新物種 新拐點》為題，結合大量優秀的文旅標桿案例，向學員詳細講解了新文旅與新物種出現的背景及代表的意義，并指出文旅行業即將出現的拐點和變化。

熊曉杰表示，隨著文旅融合的加速，文旅行業邊界在模糊，外延在伸展，我們已進入一個一切皆文旅，文旅賦能一切的時代。不僅舊廠房、老街道、廢棄的礦坑都在成為文旅項目，工廠、農村也在文旅化，成為工業旅游或鄉村旅游。前者的代表是北京798藝術區、成都寬窄巷子和上海深坑酒店，后者的代表包括VANS的倫敦隧道滑板樂園、施華洛世奇的水晶公園和臺灣桃米村。

在文旅賦能一切的時代，打敗企業的往往不是競爭對手，而是外來者。比如景區面對的競爭對手有可能不是同類產品，而是令人完全意料不到的文旅消費形態。熊曉杰認為，對文旅行業的趨勢有敏銳的判斷，與過往經營模式有明顯的差異，技術上有突破，以及能夠體現文旅行業最本質價值，即人文價值的項目，稱得上是新物種。

他強調，新物種具備一種發現之美、創意之美、人文之美，讓人們對于生活和工作的美好心存期待。將地產做成文化旅游項目標桿的阿那亞、把餐廳做成策展公司、媒體公司、內容公司的超級文和友以及以高端酒店為核心的新型度假綜合體亞特蘭蒂斯是新物種的代表。

最后，熊曉杰預測文旅行業將出現四個明顯的拐點和變化：1）國內循環下的客源再分配；2）隨著疫情的出現，人們對出游的安全考慮占據了主導地位；3）高端游火爆；4）大眾消費心理出現拐點。

中國文旅集團總裁兼文旅投資集團總裁段冬東與學員進行了《文旅項目營銷實操分享》。他認為，旅游+跨界創新催生了全域旅游新業態，文旅已經從1.0時代發展到5.0時代，虛擬場景與實體場景形成互相依托及轉換關系，線下的娛樂體驗、社交需求與剛需類需求打穿，場景功能需要解構與重構。

段冬東認為，文旅重構有三個關鍵抓手：用戶洞察及分析能力、內容獲得能力與運營能力。用戶、內容與運營三者相輔相成，相互補充，用戶決定內容定位，內容決定運營方式，體驗決定用戶去留。

在段冬東看來，在文旅新時代背景下，用戶心智模式已發生改變，一方面，供給側改革深入推進，旅游的功能得到極大擴展，為人們旅游消費提供了新的選擇。另一方面，90后、00后等年輕的群體，已成為未來旅游消費市場的主導力量。他們購買的不只是商品和服務，他們追求的是個性化、自由化、體驗至上等為特點的更高生活品質。

最后，段冬東將文旅項目營銷的關鍵歸納為場景、內容、運營三位一體重構文旅定義。即解構及重構物理空間使文旅項目轉變成新財務模型及商業模型下的效率工具，以內容為核心驅動力，分解運營要素以平臺方案根據內容導入及空間類型平臺化靈活載入運營要素，從而達到區格化、階段性、滿足用戶需求的目的。

把握實操要點，文旅項目開發落地經驗分享

執惠集團投資咨詢部總經理、執惠文旅大消費研究院院長張獅帥以《文旅實操案例分享與全周期管控》為題，結合實操案例，主要向學員介紹了執惠集團運營服務和研究咨詢兩大業務的流程和模式，并分享了文旅項目從概念設計到落地的全流程操作指南。

據張獅帥介紹，運營服務業務的目的是為文旅目的地嫁接產業資源和文旅資本，通過閉門私董會、招商對接會、融資路演項目推介等各種方式幫助目的地項目進行品牌管理輸出。研究咨詢業務分為研究服務和研究咨詢，前者包括政策研究、產業信息服務和專題報告服務，后者包括戰略、項目、并購等咨詢業務。

張獅帥指出，項目服務流程一般分為“大前期”階段、平臺公司核心工作階段以及平臺公司“大運營”管控階段。

以舟山市年度咨詢合作為例，此次合作主要為政府文旅產業發展提供全年咨詢服務，包括舉辦國際海島游大會、投融資閉門會，提供專題研究報告、協助招商引資并創新制定文旅政策等內容。具體操作方法包括：1）搭建國際海島旅游大會，作為品牌和招商平臺；2）主導制定民宿聚落標準、民宿產業發展規劃，帶動民宿及周邊相關產業發展；3）協助制定濱海產業發展五年行動計劃、協助制定海島公園發展規劃；4）調研各區域文旅資源，制作招商手冊等等。

中厚明德集團副總裁、中厚明德商學院副院長周志堅以《項目開發流程及操作要點》為題，詳細闡述了文旅項目開發從項目選址、可研報告到招商和運營的項目開發全流程，并向學員指出每個流程中的操作要點。

周志堅認為，文旅項目開發過程中，項目選址最為重要，選址選對項目等于對了一半。在選址過程中，他認為人口、交通、經濟、區位是四大基本考量要素，并要重視土地屬性這個根本問題，弄清楚開發項目所用土地為國有建設用地、集體建設用地還是其他土地屬性。

項目開發過程中的可研報告也特別重要。周志堅強調，可研報告撰寫時要符合專業、有料和共贏三大原則。首先，專業才能體現價值；其次，有料意味著內容豐富，切實可行能落地，符合當地政府的規劃方向；第三，算好政府賬、企業賬、稅收賬，達到政府、企業、村集體、村民四方共贏的局面。

此外，周志堅還提到，策劃和概規方案必須是集規劃、策劃、運營、投資于一體的方案。撰寫方案過程中，一定要對項目、市場、客群等進行精準定位，他將方案的操作要點可總結為“運營前置，策劃先行；產業為根，資本為王”十六字方針。

開啟第二課堂，項目咨詢一對一答疑

學員在聆聽專家精彩分享之外，更希望授課老師們能根據自己項目中的實際問題，答疑解惑。本次培訓繼續開啟第二課堂，一對一解決學員項目發展中遇到的難題。

中厚明德集團董事長岳鳳娟、執惠集團創始人兼董事長劉照慧、執惠集團投資咨詢部總經理張獅帥、中厚明德集團副總裁周志堅等組成專家團，對學員進行一對一指導，針對學員在文旅農商項目實操中的難題一一解答。培訓專家團隊給予學員深度的理論指導及實操落地實操建議，學員仍意猶未盡，不少企業還邀請執惠和中厚明德項目團隊到項目地，給予現場指導，更有針對性地解決相關難題。

隨著中國經濟高質量發展穩步推進，文化和旅游產業正在向國民經濟支柱性產業目標邁進。未來，文旅產業的繁榮發展及文旅農商的深度融合將進一步推動文旅項目的投資和落地。執惠集團與中厚明德集團將圍繞政策、項目頂層設計、開發、運營等繼續為學員提供提供一站式、全維度培訓，帶來諸多實戰有效的經驗、實戰案例的細致“解剖”、進化迭代的項目操盤核心邏輯，為中國的文旅產業、城鄉融合發展貢獻力量。