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“有錢沒錢，回家過年。”在今年的常態(tài)化疫情防控下，這一“常規(guī)操作”已然生變。

年關(guān)將近，疫情的零星反復(fù)下，全國多地紛紛倡議“就地過年”。國家鐵路局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，春運(yùn)第一天，全國鐵路預(yù)計(jì)發(fā)送旅客400萬人次，同比下降66%；鐵路部門計(jì)劃安排開行旅客列車6595列，比2020年春運(yùn)首日減少3307列，下降33.4%。

對(duì)于旅游業(yè)來說，這是長(zhǎng)線游、跨省游的挑戰(zhàn)，卻也是周邊游、本地游的機(jī)遇。而民宿業(yè)態(tài)，正是“就地過年”市場(chǎng)的主角之一。“本來以為疫情反復(fù)，又要像去年一樣關(guān)門歇業(yè)了，沒想到這幾天來咨詢的客人絡(luò)繹不絕，基本都是北京居民或者是決定留京過年的人。”京郊民宿“花筑·懷柔之上小苑”的老板表示。

針對(duì)需求如此旺盛的新市場(chǎng)，民宿如何打造充滿年味兒的“春節(jié)房”產(chǎn)品？其背后的商業(yè)邏輯有哪些？“就地過年”這一利好，又將為民宿業(yè)帶來怎樣的新風(fēng)口？

就地過年，旅游行業(yè)強(qiáng)弱分化

對(duì)于旅游業(yè)來說，2021年的開年并不順利，中國旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安將其形容為一場(chǎng)“艱難的開局”。而開年對(duì)旅游業(yè)局勢(shì)影響最大的，仍為疫情走向。

2021年初，我國疫情呈現(xiàn)出多地局部暴發(fā)和零星散發(fā)狀態(tài)。截至2月1日9時(shí)， 全國仍有11個(gè)疫情高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)和58個(gè)疫情中風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，河北、黑龍江、吉林等省份成為本輪疫情的高發(fā)地。冬季疫情影響下，旅行社長(zhǎng)線游、跨省流動(dòng)等在一定程度上受挫，景區(qū)繼續(xù)實(shí)行預(yù)約限流管控，原本處于加速回暖期的旅游業(yè)再次面臨不確定性。

年關(guān)當(dāng)頭，疫情反復(fù)也為“回家過年”增添了不少難度。為減少春節(jié)期間的人員大規(guī)模流動(dòng)，《關(guān)于做好人民群眾就地過年服務(wù)保障工作的通知》也于近日發(fā)布，要求合理有序引導(dǎo)群眾在工作所在地“就地過年”，春節(jié)期間非必要不離開當(dāng)?shù)亍⒎潜匾环掂l(xiāng)。

盡管長(zhǎng)線游遇阻，但旅游業(yè)危中尋機(jī)，“就地過年”的倡議令本地游、周邊游再迎機(jī)遇。相關(guān)政策發(fā)布后，百度指數(shù)平臺(tái)顯示，“就地過年”關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)迅速上漲。攜程“原地過年寶典”也顯示，在用戶最新搜索行為中，原地過年熱度上漲260%；在整體搜索量上，本地出行熱搜量占比超40%，超8成用戶傾向本地出行。

關(guān)鍵詞“就地過年”搜索趨勢(shì)/截圖來源：百度指數(shù)

“就地過年”也迅速催生出新的需求熱點(diǎn)，多家OTA迅速上線“就地過年”系列產(chǎn)品，部分近郊度假市場(chǎng)迅速升溫。1月20日，攜程、途家等預(yù)訂平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近郊度假型酒店、民宿小院等旅游產(chǎn)品預(yù)訂量逐漸開始提升，京郊部分民宿春節(jié)期間預(yù)訂的入住率甚至已超七成。

對(duì)于周邊游目的地來說，這或?qū)⑾破鹨粓?chǎng)全新的客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而比起“酒+景”套餐，近郊民宿在春節(jié)預(yù)定期間顯得更“火”一些。民宿“春節(jié)房”成為熱門產(chǎn)品，部分民宿品牌甚至再現(xiàn)了“一房難求”的現(xiàn)象。

在愈發(fā)嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，旅游業(yè)出現(xiàn)了更為明晰的“強(qiáng)弱分化”。以民宿酒店品牌“花筑”為例，近期訂單量與詢單率迅速上漲。多家花筑業(yè)主透露，“就地過年倡導(dǎo)一出，多地花筑門店的咨詢量持續(xù)攀升。無論是對(duì)在外的游子，還是本地的家庭，在無法出行的春節(jié)，和好友或是家人一起挑一處既溫馨又私密的民宿團(tuán)聚，不失為一種好選擇。”

“年味兒”民宿的花式玩法

相比品牌酒店所提供的標(biāo)準(zhǔn)化、程序化服務(wù)來說，民宿的個(gè)性化服務(wù)更易營造出消費(fèi)者所需的春節(jié)氛圍，這一點(diǎn)，也使包括花筑在內(nèi)的少數(shù)民宿品牌在這場(chǎng)客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中脫穎而出。但單說“年味兒”這個(gè)詞，未免有些抽象。

民宿“春節(jié)房”有哪些特色？其優(yōu)勢(shì)和個(gè)性化又如何體現(xiàn)？結(jié)合花筑的案例，我們不妨分析下，民宿在體現(xiàn)“年味兒”這一點(diǎn)上有哪些玩法，并總結(jié)其在產(chǎn)品打造、營銷與運(yùn)營背后的邏輯。

1. 結(jié)合需求痛點(diǎn)，豐富產(chǎn)品供給

以北京“花筑·懷柔之上小苑”為例，在距離過年還有近一個(gè)月時(shí)，之上小苑的老板已經(jīng)開始忙著給院里院外換上春節(jié)裝飾，年夜飯食材以及各類年貨也已經(jīng)提前置辦。花筑民宿相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“最近接到的春節(jié)訂單多是民宿包房、甚至是包院的。為了讓客人過一個(gè)年味兒滿滿的好年，各地花筑門店早就備好了年貨，滿足客人們一起吃年夜飯、包餃子、看春晚等體驗(yàn)。”

包房包院、氛圍裝飾、豐富“年味兒”體驗(yàn)等動(dòng)作背后，指向“春節(jié)房”客群的需求痛點(diǎn)。對(duì)于“春節(jié)房”來說，消費(fèi)客群有其特殊性，主要以團(tuán)體型出游為主。

百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，搜索“就地過年”的用戶城市分布中，排名前五的分別是北京、廣東、山東、江蘇和上海。該數(shù)據(jù)構(gòu)成一幅“異地打工人”群像，而這部分群體是就地過年政策下，對(duì)近郊民宿預(yù)訂需求可能性較高的客群之一。此外，家庭親子等也可能是高需求客群。

關(guān)鍵詞“就地過年”搜索人群畫像/截圖來源：百度指數(shù)

團(tuán)體型客群入住民宿，往往需要寬敞舒適、較為獨(dú)立的空間，“包院過年”即滿足這一需求。另一方面，在日常住宿功能之外，民宿也要針對(duì)春節(jié)“剛需”，盡可能豐富“年味兒”體驗(yàn)。

“這個(gè)特殊的春節(jié)，讓不能回家的人們對(duì)民宿和酒店有了特殊的需求——一個(gè)‘家一樣的空間’。對(duì)于留在本地，無法和家人親戚團(tuán)聚的人群來說，他們更需要家的溫馨、三五好友的歡聚陪伴和過年氛圍。而這一點(diǎn)，正是民宿的機(jī)會(huì)，也是民宿較之于酒店獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。”旅悅集團(tuán)CEO周榮表示。

2. 內(nèi)容營銷與價(jià)格營銷互補(bǔ)

除了豐富“年味兒”體驗(yàn)，花筑·懷柔之上小苑還將在大年初一發(fā)起“紅螺寺上香”直播。事實(shí)上，春節(jié)期間，花筑位于杭州、南京、麗江、大理等多座城市的民宿酒店都將開啟直播活動(dòng)，內(nèi)容不僅涵蓋周邊風(fēng)景，更包括各地民俗體驗(yàn)。

早在2020年4月，民宿預(yù)訂平臺(tái)愛彼迎就曾在抖音嘗試直播預(yù)售，民宿擁抱直播經(jīng)濟(jì)并非首次。而從內(nèi)容角度看，花筑此次直播將或更注重木版年畫、泡茶、打手鼓等傳統(tǒng)民俗體驗(yàn)，傳遞更具“年味兒”的特色內(nèi)容，以獨(dú)特記憶點(diǎn)吸引潛在客群。

此外，花筑還針對(duì)就地過年客群特別推出“花筑·新春卡”。新春卡分為三檔價(jià)位，用于各類優(yōu)惠價(jià)格的新年客房預(yù)訂，滿足不同客群的出行與過年需求。作為花筑春節(jié)期間價(jià)格營銷的重要方式之一，新春卡的上線一定程度上與直播內(nèi)容相結(jié)合，二者互補(bǔ)進(jìn)一步促成線上流量的轉(zhuǎn)化。

圖片來源：花筑旅行

3. 整合周邊資源，打造“民宿目的地”

據(jù)周榮介紹，花筑在打造“年味兒”氛圍的同時(shí)，還將提供一站式服務(wù)——以門店服務(wù)+精心挑選的周邊游作為打包產(chǎn)品，讓游客擁有更多的在地游玩項(xiàng)目選擇。

例如，“拈花灣自由行”將景區(qū)門票與周邊3家民宿產(chǎn)品進(jìn)行打包，到達(dá)民宿辦理入住后，還可深入景區(qū)體驗(yàn)東方禪意文化。而“世外云水謠”項(xiàng)目，則在住宿體驗(yàn)外安排了尋夢(mèng)云水謠景區(qū)、民宿私房晚餐、星空茶座品茗、《大魚海棠》圣地巡禮等體驗(yàn)項(xiàng)目，更完整地將服務(wù)與周邊景區(qū)納入游客行程中。

從這一角度看，民宿不只是“銷售客房”，而是整合周邊景區(qū)及體驗(yàn)項(xiàng)目。這不僅有利于延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，提高客單價(jià)；更重要的是通過整合周邊旅游資源，提供更多在地體驗(yàn)，將民宿打造為一個(gè)真正的旅游目的地。

4. 防疫期間，加倍重視衛(wèi)生安全

在疫情防控仍不能掉以輕心的現(xiàn)階段，衛(wèi)生安全依舊是人們出行住宿的首要顧慮因素。為了給就地過年的游客提供安心保障，花筑在衛(wèi)生安全方面堅(jiān)持一貫的高標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，還積極配合疫情防控工作，嚴(yán)格保證客房及公共區(qū)域的消殺工作，對(duì)住客身份及健康狀況認(rèn)真登記，測(cè)量體溫等等。

據(jù)悉，花筑全國上千家門店每隔5小時(shí)對(duì)客房和公共區(qū)域進(jìn)行一次全面消殺，住客入住前2小時(shí)會(huì)對(duì)房間詳細(xì)補(bǔ)充消殺一次，并開窗通風(fēng)換氣。所有門店均備有充足的防疫物資，保障住客及門店員工的安全和防疫需求。

非標(biāo)住宿再迎風(fēng)口

綜合來看，疫情防控升級(jí)確實(shí)將對(duì)春節(jié)出行帶來不小的影響。但對(duì)于城市周邊游目的地（尤其是提供“就地過年”服務(wù)的民宿）來說，將迎來新一輪機(jī)遇。

而一系列鼓勵(lì)性政策的加碼，正進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。2020年9月，《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》正式發(fā)布，非標(biāo)的鄉(xiāng)村民宿從此擁有“國標(biāo)”，個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一，意味著國家層面對(duì)鄉(xiāng)村民宿作為一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的認(rèn)可。

除國家層面的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，地方政策同樣值得關(guān)注。例如1月23日，北京市十五屆人大四次會(huì)議上，北京市提出將探索具有時(shí)代特征、首都特色、京郊特點(diǎn)的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展模式，推出民宿的“首善標(biāo)準(zhǔn)”，打造民宿的“北京樣本”。

北京市文化和旅游局黨組書記、局長(zhǎng)陳冬表示，民宿產(chǎn)業(yè)要堅(jiān)持走多元化融合發(fā)展道路，推行“一宿一品”的差異化發(fā)展策略。通過民宿+節(jié)慶/農(nóng)耕/親子/戶外運(yùn)動(dòng)等多種方式，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新；通過民宿+動(dòng)漫/藝術(shù)/書店等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。

花筑在北京區(qū)域的近30家民宿酒店，也正不斷探索多元化的創(chuàng)新發(fā)展。其在北京市內(nèi)的代表項(xiàng)目“花筑·北京邁克之家四合院精品酒店”，就通過四合院的建筑結(jié)構(gòu)與中西結(jié)合的設(shè)計(jì)風(fēng)格，展現(xiàn)出別具一格的“京味兒”，被客人們譽(yù)為“北京的符號(hào)”。而在交通便利、周邊旅游資源豐富的京郊區(qū)域，同樣坐落著多家業(yè)績(jī)出色的花筑民宿，花筑·懷柔之上小苑正是其中之一。

花筑·邁克之家/圖片來自官網(wǎng)

事實(shí)上，在過去的2020年，疫情逐漸改變了人們對(duì)于旅游目的地和出游方式的選擇。出境游停擺、長(zhǎng)線游部分受限的情況下，出游需求大量轉(zhuǎn)移至短途旅游市場(chǎng)，休閑自駕周邊游、本地度假游等備受青睞，民宿業(yè)正是其中的重要業(yè)態(tài)之一，其或再次邁入發(fā)展的“黃金時(shí)期”。

同時(shí)，在精品非標(biāo)住宿的發(fā)展熱潮下，民宿產(chǎn)品也將進(jìn)一步迎來品牌化整合。相較于以往的單體民宿，民宿品牌擁有更加完善成熟的運(yùn)營管理模式，以及更大的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，也更易形成多元化的產(chǎn)品線。

2016年9月，旅悅集團(tuán)旗下第一個(gè)民宿酒店品牌“花筑”誕生。截至2020年，在堅(jiān)守“一宿一品”的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)下，花筑民宿已簽約、開業(yè)超過1500家。針對(duì)中高端客群需求，花筑還延伸出“花筑·奢”產(chǎn)品線，提供更具針對(duì)性的一對(duì)一管家和定制化服務(wù)。

除了規(guī)模化布局持續(xù)擴(kuò)大，花筑也正持續(xù)推動(dòng)民宿的“目的地化”。上文中的“就地過年”周邊游打包產(chǎn)品，如今已逐漸成為大多數(shù)花筑民宿的常態(tài)化產(chǎn)品。通過充分挖掘周邊旅游資源，花筑門店正加速構(gòu)建新的旅游消費(fèi)入口，并打造一站式的民宿微度假目的地。