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自2013年以來(lái)，酒店業(yè)風(fēng)云突變，在經(jīng)歷了2014年的探索創(chuàng)新后，2015年的分化形勢(shì)愈加明顯，中國(guó)酒店業(yè)也從此正式步入了符合中國(guó)特色的品牌和市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)代。
從中研普華的報(bào)告中可以看出，基于民間資本的深度介入，開(kāi)始涌現(xiàn)出以隱居、旅居、民宿、文化、主題、設(shè)計(jì)、情侶、女性、寵物、智能化等為典型特點(diǎn)的酒店系列。比如，以選址為突出特點(diǎn)的懸崖酒店、草坪糧倉(cāng)酒店、房車旅行酒店，以及以飛機(jī)、車廂、大型水泥管道等廢棄物改造的酒店。同時(shí)，設(shè)計(jì)風(fēng)格也更多樣，如仿唐、仿宋、日式、韓式、民國(guó)風(fēng)、古民居、少數(shù)民族特色、家居式等風(fēng)格，受到了廣大旅行者的熱烈追捧。
然而，這些以突出外觀及設(shè)計(jì)風(fēng)格定位的酒店，其突出的特點(diǎn)，是否等同于酒店品牌的塑造?
在這個(gè)問(wèn)題上，或許業(yè)界的朋友有許多不同的看法。個(gè)人以為，酒店品牌的建設(shè)必然要經(jīng)歷四個(gè)階段：
第一品牌塑造階段，這一階段，需要完成形象設(shè)計(jì)與服務(wù)的構(gòu)建;
第二市場(chǎng)導(dǎo)入(推廣)階段，通過(guò)媒體渠道讓受眾獲得其品牌信息;
第三成長(zhǎng)成熟期，在具體實(shí)踐中，實(shí)現(xiàn)品牌的不斷完善和提高;
第四品牌的衰退期，如果我們不能與時(shí)俱進(jìn)，不斷提高自身品牌的價(jià)值，必然會(huì)被市場(chǎng)遺棄，因?yàn)椋l(shuí)也無(wú)法改變消費(fèi)者喜新厭舊的價(jià)值取向。
如此看來(lái)，典型的特點(diǎn)可以提高酒店的辨識(shí)度，但它并不等于酒店的品牌。
那么，品牌打造的關(guān)鍵是什么?
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父“科特勒”對(duì)于品牌的定義是：品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。
科特勒先生曾在其著作中談到：中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)戰(zhàn)略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價(jià)值。
由此可以看出，品牌是對(duì)顧客做出的價(jià)值承諾，品牌的價(jià)值須具有長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可信、具有獨(dú)特價(jià)值主張等特點(diǎn)。消費(fèi)者一旦認(rèn)可這個(gè)品牌，他們就愿意為這個(gè)品牌支付更多的金錢。這也是我們熱衷于打造自身品牌的動(dòng)力。
獨(dú)特的價(jià)值主張，除了具有外觀功能上的鮮明特點(diǎn)外，還應(yīng)該具有個(gè)性價(jià)值的服務(wù)。如希爾頓推出的“睡的香客房”、“精神放松客房”，雅高酒店推出的“高科技概念住房”、喜達(dá)屋推出的“天堂之床夢(mèng)幻客房”等等。
我國(guó)酒店業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)大多有“快中取利”的短視心理
出現(xiàn)這種短視心理是酒店業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)必經(jīng)的一個(gè)階段。
從我國(guó)酒店品牌的發(fā)展看，先后經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：
第一，改革開(kāi)放初期，是不需要品牌的時(shí)代;
第二，上世紀(jì)八十年代后期到九十年代中期，當(dāng)時(shí)社會(huì)風(fēng)氣普遍認(rèn)為凡是西方的，都是好的。由此進(jìn)入了品牌引入的年代;
第三，九十年代中后期到現(xiàn)在，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，我們剛被喚醒需要打造自身品牌，就踉踉蹌蹌的被歷史洪流擠進(jìn)了品牌融合的時(shí)代。
我們知道品牌價(jià)值會(huì)帶來(lái)更大的利益空間，但是，我們更想在這個(gè)利益空間里快速地攫取到更多金幣。
然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。我們無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)是：酒店品牌建設(shè)具有建設(shè)周期長(zhǎng)、收益滯后、對(duì)行業(yè)趨勢(shì)敏感、容易被模仿等特點(diǎn)，很多業(yè)內(nèi)人士從經(jīng)營(yíng)需要出發(fā)，過(guò)度重視短期利益，往往剛有概念就求利益，不得利益就再創(chuàng)概念，要么跟風(fēng)，要么抄襲。我們可以看看國(guó)際酒店集團(tuán)，哪一個(gè)不是持之以恒地堅(jiān)持了幾十年才打造成了知名品牌。
買方市場(chǎng)下，我們?nèi)绾嗡茉炀频昶放?
隨著以民間資本單純性盈利為目的的擴(kuò)張，中國(guó)酒店業(yè)供大于求，酒店業(yè)進(jìn)入買方市場(chǎng)，業(yè)界人士均使出渾身解數(shù)，企圖通過(guò)打造品牌亮點(diǎn)，以求獲得市場(chǎng)保有率。關(guān)于如何塑造酒店品牌，我的建議有以下幾點(diǎn)：
一、反躬自省，準(zhǔn)確定位
在競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)大幅震蕩的當(dāng)下，酒店業(yè)必須針對(duì)市場(chǎng)變化的表現(xiàn)形式，完成重新定位。弄清楚你要賣什么產(chǎn)品?產(chǎn)品要賣給誰(shuí)?比如，之前以高端商務(wù)、團(tuán)體會(huì)議定位的酒店，必須俯下身子，面向基數(shù)更大的百姓消費(fèi)群體。
以此，實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知和定位。
二、以競(jìng)爭(zhēng)策略為主導(dǎo)，考量品牌戰(zhàn)略
定位準(zhǔn)確后，要考慮的問(wèn)題是：產(chǎn)品怎么賣?
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)候像是遭遇戰(zhàn)，但其本質(zhì)是狙擊戰(zhàn)。一個(gè)會(huì)議團(tuán)隊(duì)的信息，可能同時(shí)被多家酒店獲悉。如果你沒(méi)有出奇制勝的戰(zhàn)法，就很難獲勝。
所以，我的建議是，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)酒店的品牌進(jìn)行監(jiān)測(cè)：要戰(zhàn)略性、經(jīng)常性調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)劃分、經(jīng)營(yíng)政策及競(jìng)爭(zhēng)手段，進(jìn)行充分有效的SWOT分析。以“田忌賽馬” 的邏輯參與到同行競(jìng)爭(zhēng)中去，比的是智慧和手段，而不是相互傷害的惡意削價(jià)。
以此實(shí)現(xiàn)品牌在業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和定位。
三、用軟實(shí)力塑造品牌
酒店一經(jīng)建設(shè)，其建筑風(fēng)格和裝飾風(fēng)格將很難改變，其風(fēng)格將成為品牌認(rèn)知的第一因素。酒店品牌導(dǎo)入市場(chǎng)的過(guò)程中，如果過(guò)度依賴廣告，品牌建設(shè)的成本將過(guò)高，嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
我們推理看看：品牌的立足點(diǎn)是價(jià)值承諾，價(jià)值承諾的體現(xiàn)方式是顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)方式是通過(guò)硬件設(shè)施和軟服務(wù)(出品及服務(wù))實(shí)現(xiàn)的，即：產(chǎn)品和服務(wù)是塑造品牌價(jià)值的核心部分。
那么，在硬件無(wú)法提升的情況下，可以通過(guò)軟服務(wù)打造出特色服務(wù)品牌。比如以“衛(wèi)生”、“舒適”、“安全”、“尊重”、“便捷”等為特點(diǎn)的個(gè)性化服務(wù)，均可以成為品牌塑造的一個(gè)方面。同時(shí)，可以根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)特質(zhì)，打造“管家式服務(wù)”、“禮賓式服務(wù)”、“秘書式服務(wù)”等特色服務(wù)形式，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌的建設(shè)。
四、利用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)實(shí)現(xiàn)品牌推廣
案例：貝斯特韋斯特國(guó)際酒店集團(tuán)對(duì)旗下4400余家酒店的點(diǎn)評(píng)研究顯示，對(duì)超過(guò)一半的點(diǎn)評(píng)進(jìn)行回復(fù)的酒店入住率增長(zhǎng)了6.4%，超過(guò)不回復(fù)點(diǎn)評(píng)的酒店的兩倍。
五、酒店品牌實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素是人
酒店的經(jīng)營(yíng)理念需要人來(lái)實(shí)現(xiàn)，酒店的出品和服務(wù)需要人來(lái)提供，人才是酒店品牌實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。所以，酒店品牌建設(shè)需要穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)，也需要服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，執(zhí)行力強(qiáng)、穩(wěn)定的基層員工隊(duì)伍。
市場(chǎng)形式在不斷地變化，需要酒店高層審時(shí)度勢(shì)，采用快速有效的手段，不斷的豐富、完善、提升品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)增加收益的目的。如果沒(méi)有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，品牌塑造是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。