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自2012年創(chuàng)立至今，滴滴打車(chē)在3年時(shí)間里擁有了接近1億的APP用戶(hù)，日均接單量達(dá)到幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。一家初創(chuàng)企業(yè)何以迅速成長(zhǎng)到如此體量？數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段起到了怎樣的關(guān)鍵性作用？又從中得到了哪些教訓(xùn)？帶著這些問(wèn)題，《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版專(zhuān)訪了滴滴打車(chē)營(yíng)銷(xiāo)副總裁程峻怡。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，滴滴打車(chē)3年來(lái)的主要營(yíng)銷(xiāo)手段是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。在采訪中，程峻怡系統(tǒng)地梳理了滴滴打車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略。他表示，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，在品牌建立初期，通過(guò)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和影響力的做法無(wú)可厚非。但是他也坦言，這種向市場(chǎng)“砸錢(qián)”的方式也存在不足，比如營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該更多地結(jié)合品牌與產(chǎn)品的特點(diǎn)，更多地吸引“品質(zhì)敏感型”而不是“價(jià)格敏感型”消費(fèi)者。

滴滴重視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，從公司營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的分類(lèi)上也能體現(xiàn)出來(lái)。據(jù)程峻怡介紹，滴滴營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)目前有100多人，共分為4個(gè)團(tuán)隊(duì)，分別是品牌、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、第三方合作和廣告銷(xiāo)售。

浸淫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域20年的程峻怡，曾先后就職于寶潔、立邦、伊利、京東等知名企業(yè)，既精通傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，又了解數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式。作為營(yíng)銷(xiāo)副總裁，他也看重兼具兩種營(yíng)銷(xiāo)能力的跨界人才，希望用“跨界思維”探索滴滴今后的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)我們已經(jīng)玩得比較好了，但是我們還得兩條腿走路。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)短板，需要把這個(gè)短板補(bǔ)齊。”

在程峻怡看來(lái)，未來(lái)理想的營(yíng)銷(xiāo)方式是“創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)”和“技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。他介紹說(shuō)，隨著公司業(yè)務(wù)的拓展，接下來(lái)滴滴打車(chē)會(huì)開(kāi)展更加多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如在專(zhuān)車(chē)推廣中會(huì)更注重社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，尤其是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，以及與大眾等一些高端品牌合作進(jìn)行“跨界營(yíng)銷(xiāo)”。

創(chuàng)業(yè)公司，先做體量后做品牌

HBR中文版：滴滴一直致力于成為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的淘寶”，你能不能簡(jiǎn)單談?wù)勀壳皹I(yè)務(wù)的拓展情況？

程峻怡：滴滴的夢(mèng)想是成為出行平臺(tái)大家首選的APP，當(dāng)然，未來(lái)滴滴還會(huì)有其他產(chǎn)品，現(xiàn)在還不方便透露。現(xiàn)在安裝滴滴APP的用戶(hù)接近一個(gè)億，專(zhuān)車(chē)大概有1000多萬(wàn)。我們預(yù)計(jì)，未來(lái)將有2-3億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重度用戶(hù)天天使用我們的APP。這些是我們對(duì)目前業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)設(shè)想。

HBR中文版：滴滴針對(duì)不同的出行產(chǎn)品，都有那些具體的營(yíng)銷(xiāo)方式？

程峻怡：我們的產(chǎn)品矩陣還在建立中。之前主要做出租車(chē)，營(yíng)銷(xiāo)手段主要是發(fā)紅包。現(xiàn)在我們?cè)谧鰧?zhuān)車(chē)，會(huì)在社會(huì)化媒體上營(yíng)銷(xiāo)，尤其會(huì)加強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖方面的營(yíng)銷(xiāo)。此外，我們還有一些延展性的、更貼合的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如和大眾以及其他一些高端品牌合作。我們會(huì)針對(duì)不同的用戶(hù)使用不同的媒體作推廣。總之，我們會(huì)根據(jù)用戶(hù)的需求和特點(diǎn)，找到恰當(dāng)?shù)姆绞剑瑏?lái)和用戶(hù)溝通。

HBR中文版：你一直在做營(yíng)銷(xiāo)，而且涉及很多品類(lèi)，現(xiàn)在你對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)最大的感受是什么？

程峻怡：我覺(jué)得做營(yíng)銷(xiāo)真的是要兩條腿走路：創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，還有就是我進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司以后，越來(lái)越發(fā)現(xiàn)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然需要對(duì)人性的了解，但是它還需要對(duì)技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，所以這個(gè)是我最近比較大的感觸。

HBR中文版：在滴滴的整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是怎樣具體規(guī)劃的？

程峻怡：說(shuō)實(shí)在的，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)我們已經(jīng)玩得比較好了，但是我們還得兩條腿走路。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)短板，要把這個(gè)短板補(bǔ)齊。

HBR中文版：玩轉(zhuǎn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的秘訣是什么？

程峻怡：有時(shí)候是“置之死地而后生”。我們本身是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的公司，對(duì)增長(zhǎng)的需求非常大。在互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)，還真不是或者不完全是品牌的優(yōu)勢(shì)，更多的是體量的優(yōu)勢(shì)。那么如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模大呢？在品牌建立初期，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)非常有幫助。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)要與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合

HBR中文版：提到滴滴營(yíng)銷(xiāo)，就一定要提2014年的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，對(duì)于這場(chǎng)耗資幾十億元的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，你有哪些反思？

程峻怡：我覺(jué)得通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)迅速擴(kuò)大影響力和獲得社會(huì)知名度，這本身是正確的做法，是無(wú)可厚非的。不過(guò)，我們?cè)谧觥皟r(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，如果能把“價(jià)格戰(zhàn)”背后的產(chǎn)品、品牌的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)帶出來(lái)一些會(huì)更好。

另外，消費(fèi)者分兩類(lèi)，一類(lèi)是“價(jià)格敏感型”，一類(lèi)是“品質(zhì)敏感型”。因?yàn)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”會(huì)天然吸引“價(jià)格敏感型”人群，“價(jià)格敏感型”消費(fèi)者是哪里價(jià)格低去哪里，忠誠(chéng)度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低。如果我們通過(guò)大數(shù)據(jù)的方法，讓那些“品質(zhì)敏感型”的消費(fèi)者也能在“價(jià)格戰(zhàn)”中受益，我想會(huì)更有意義。因?yàn)椤捌焚|(zhì)敏感型”消費(fèi)者不是對(duì)價(jià)格不敏感，如果他能獲得實(shí)惠，也是非常樂(lè)意的。

HBR中文版：滴滴是如何將線(xiàn)上熱心粉絲轉(zhuǎn)化為核心用戶(hù)的？

程峻怡：其實(shí)我們很多粉絲基本都是我們的用戶(hù)。我覺(jué)得在經(jīng)營(yíng)粉絲的時(shí)候，如果能夠結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)惠券等，這樣對(duì)轉(zhuǎn)化用戶(hù)我覺(jué)得會(huì)非常有幫助。

HBR中文版：在微信和微博的使用上，滴滴有什么不同的側(cè)重嗎？

程峻怡：我們過(guò)去一直用微信比較多，算是技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)工具，微博用得少一些。我覺(jué)得微博更像是一個(gè)媒體，我們會(huì)把微博當(dāng)做一個(gè)媒體信息發(fā)布平臺(tái)，而用微信打造一些互動(dòng)的東西。

營(yíng)銷(xiāo)人員需要跨界思維

HBR中文版：目前，滴滴營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成是什么樣的呢？

程峻怡：我下面有四個(gè)團(tuán)隊(duì)，分別是品牌、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、第三方合作和廣告銷(xiāo)售。總?cè)藬?shù)約為100人。

HBR中文版：你們?nèi)绾卧u(píng)估營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jī)效？

程峻怡：評(píng)估都是用一些數(shù)據(jù)化的東西，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)就是拉來(lái)了多少新用戶(hù)，廣告銷(xiāo)售是帶來(lái)了多少?gòu)V告銷(xiāo)售額，品牌也有一些科學(xué)的衡量方法，比如說(shuō)品牌資產(chǎn)、知名度和喜好度。總之，我們是把之前營(yíng)銷(xiāo)手法中比較科學(xué)的管理方式，引進(jìn)到不同的部門(mén)里面，形成我們的管理方案。

HBR中文版：全部都是用數(shù)字來(lái)進(jìn)行評(píng)估嗎？

程峻怡：KPI的東西還是可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字的，創(chuàng)業(yè)型公司大部分也還都是數(shù)字，雖然也有印象分，但是大部分都還是數(shù)字。

HBR中文版：你們選拔營(yíng)銷(xiāo)人才的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

程峻怡：我覺(jué)得跨界思維很重要，也就是說(shuō)，做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，不能只懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者洞察、創(chuàng)意還有邏輯也要懂。同樣，做傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的人，主要是想創(chuàng)意，但如果你懂后端如何傳播、如何利用社會(huì)化媒體，出的方案會(huì)比較好。

HBR中文版：公司在選人才的時(shí)候，一般都會(huì)找那些和企業(yè)“DNA特質(zhì)”相契合的人，滴滴的“DNA特質(zhì)”是什么？

程峻怡：對(duì)于滴滴來(lái)講，第一是要具備“實(shí)操型”，第二是要有“狼性”，也就是有工作熱情，有把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓下去的決心，第三還要有“樂(lè)觀”精神。

HBR中文版：現(xiàn)在Uber算是滴滴比較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最近也是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意不斷，對(duì)此滴滴會(huì)如何應(yīng)對(duì)呢？

程峻怡：我管他們的營(yíng)銷(xiāo)叫“小時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)”，為什么叫小時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)？因?yàn)樗澈鬀](méi)有中心思想，只是一些很炫目的東西。時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑：真正帶給我的是什么呢？我們現(xiàn)在的接單量在幾百到上千萬(wàn)，要是到頭來(lái)只有幾十個(gè)人可以做直升飛機(jī)，那屬于“高空放禮花”式營(yíng)銷(xiāo)。

“小時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)”可能在階段性會(huì)起作用，我們也要學(xué)習(xí)，展開(kāi)一些有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)。所以從我們的角度來(lái)說(shuō)，一方面我們是要借鑒，另外一方面，我們還要看到事情背后的本質(zhì)以及可持續(xù)性。這種營(yíng)銷(xiāo)手段要是行之有效的話(huà)，我們也要做，而且要做得更好，做得更多。滴滴的策略是打殲滅戰(zhàn)，而且我們?cè)谑袌?chǎng)份額和體量上都處于領(lǐng)先地位，我們會(huì)用數(shù)倍的兵力來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。