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波士頓咨詢公司發(fā)布的消費者信心報告顯示，雖然中國經(jīng)濟增速放緩，但中國消費者的整體信心仍舊保持“謹慎樂觀”。

中國已成為一個“雙速并行”的消費市場，樂觀積極的“高速”市場主要由中產(chǎn)和上層中產(chǎn)階級以及富裕家庭組成，他們同時也是熱衷于網(wǎng)購的數(shù)字化消費階層的主力軍，低端消費市場則相對謹慎。

報告顯示，目前，中國城市消費總額約為3.2萬億美元，其中1.7萬億美元來源于這些“高速”消費者。隨著收入的不斷增長，中產(chǎn)階級及以上家庭的隊伍日益壯大。

從現(xiàn)在起至2020年，中國“高速”家庭的總數(shù)將從8100萬戶增至1.42億戶。到2020年，這些家庭的總支出預計將達3.8萬億美元，在5.6萬億美元城市消費總額中占據(jù)主導地位。

隨著地位不斷上升以及收入日益增長，這些家庭的消費支出增長將在當前至2020年期間的消費增長總額中占90%。

收入增加以及消費者對未來收入增長的樂觀態(tài)度，為中國的消費增長注入了源源動力。調查發(fā)現(xiàn)，過去一年內(nèi)收入增長超過5%的家庭與收入增速相對緩慢的家庭相比，前者在下一年增加消費支出的可能性約為后者的兩倍。

（根據(jù)此次調查，中國股市回升與消費者樂觀情緒的增長之間并沒有明顯的相互聯(lián)系。在股民和非股民家庭中，消費者信心水平基本相同。）

在收入普遍增長浪潮下，收入較高的家庭獲益更多。富裕家庭的收入增幅預計達到近11%，而準中產(chǎn)階級家庭的平均增幅僅為6%。此外，由于富裕家庭和準中產(chǎn)階級家庭的收入水平存在顯著差異，這5個百分點意味著約20倍的實際收入增量差距。

盡管這些“高速”家庭的增長十分迅速，但消費者整體情況并不盡好。調查發(fā)現(xiàn)，半數(shù)消費者對現(xiàn)狀頗感安心，同時認為其未來的經(jīng)濟狀況將越來越好，并因此計劃在來年增加消費支出或升級消費，而另一半消費者的信心則明顯不足。

不太富裕的城市消費者，即“低速”家庭的支出總額在2015-2020年期間每年僅增長3%；他們中半數(shù)以上的家庭預計自己在未來一年內(nèi)收入持平或增速緩慢。

“雙速并行”的消費經(jīng)濟將對面向消費者的企業(yè)產(chǎn)生深遠影響。在龐大的中國消費市場中，“一把抓”的方法將無法為企業(yè)帶來預期成效。

企業(yè)必須把重心放在最具消費潛力的收入群體、產(chǎn)品類別以及數(shù)字化渠道上；這一點比以往任何時候都更為重要。

走近“高速”家庭方面

企業(yè)必須拓寬實體分銷渠道，才能有效拉近其與“高速”家庭之間的距離。中國各地現(xiàn)有8100萬戶“高速”家庭，其中4,600萬戶位于小城市。

到2020年，全國“高速”家庭總數(shù)預計將增至1.42億，其中8400萬戶家庭將來自小城市。目前，企業(yè)的業(yè)務網(wǎng)絡必須覆蓋至少530個城市，才能接觸到近80%的“高速”家庭。到2020年，它們需要覆蓋至少615個城市，才能維持這一比例。

同時，企業(yè)還需采用全渠道的模式，借助不同的渠道走近“高速”消費者。此類消費者對數(shù)字化技術十分熟悉并熱衷于網(wǎng)購，這一情況揭示了“網(wǎng)購族主要是學生和廉價消費者”的看法是錯誤的。40%的富裕家庭經(jīng)常網(wǎng)購（意味著他們至少每周網(wǎng)購一次）；而在準中產(chǎn)階級家庭中，這一比例僅為20%。

頻繁網(wǎng)購者大多更年輕、更富裕，并喜歡通過各種不同的渠道購物。在此次調查中，35%的頻繁網(wǎng)購者表示其計劃在來年增加消費；而在非頻繁網(wǎng)購者中，這一比例僅為24%。此外，58%的頻繁網(wǎng)購者認為其現(xiàn)有的用品不足并希望進一步購買和補充，而想法類似的非頻繁網(wǎng)購者則約為44%。

最為顯著的差異是，頻繁網(wǎng)購者的在線消費額占其支出總額的27%，而非頻繁網(wǎng)購者的在線消費額僅為其支出總額的11%。前者的年均網(wǎng)購消費額超過1900美元，后者僅約為775美元。

消費者信心總覽

“高速”和“低速”消費市場合為一體后，整體趨勢依然積極但并不亮眼。整體而言，中國消費者信心略高于去年，但仍未恢復到全球金融危機前的水平。

在衡量消費者信心的四項指標中，三項指標的表現(xiàn)優(yōu)于去年：有意保持或增加支出的消費者比例有所增長。他們對個人財務與就業(yè)狀況的安全感也有所提升；在中國就業(yè)需求持續(xù)強勁的大背景下，這一結果并不讓人感到意外。計劃升級消費的受訪者比例則在去年的基礎上小幅回落。

在上述四項指標中，支出水平最為重要，因而有必要進一步細分研究。具體而言，計劃在未來12個月內(nèi)增加支出的消費者比例較去年減少了4個百分點，從31%降至27%；但計劃減少支出的消費者比例降幅更大，從25%降至19%。

位于兩者之間的消費者群體，即計劃在來年保持現(xiàn)有支出水平的消費者比例則顯著增加，從44%迅速增至54%。換言之，中國消費市場整體上穩(wěn)步向前發(fā)展，盡管不像上一個十年那樣突飛猛進，但遠勝于全球其它地區(qū)。

GDP與消費支出依舊掛鉤

中國是毋庸置疑的全球經(jīng)濟巨頭之一，但經(jīng)濟學家們想知道的是，個人消費支出何時才會在中國經(jīng)濟的發(fā)展過程中發(fā)揮更大的作用。在2014年至2015年初，中國消費者的支出增長已超過國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增速。在2015年第一季度，中國城市家庭收入的名義增長率約為8.4%，明顯高于5.6%的GDP增長。調查表明，這一趨勢將會穩(wěn)步持續(xù)。

在對消費增長進行衡量的過程中，GDP增長的參考意義始終不大。過去，GDP迅速增長的動力主要來源于投資，而非消費；現(xiàn)在，GDP增速放緩的主要原因也在于投資，而不是消費。

消費者的購買決定往往取決于其收入是否增加，他們對于經(jīng)濟增長是快是慢并不那么關注。今年，47%的受訪者表示收入和福利增長是其計劃增加消費支出的主要原因。在去年的調查中，這一比例僅為39%。

此次調查同時發(fā)現(xiàn)，影響收入和消費的主要指標之一—企業(yè)利潤自2013年底開始持續(xù)下滑。這一情況足以引起我們的警覺。在人才市場供應緊張的影響下，就業(yè)者薪資尚未出現(xiàn)明顯的波動；但如果利潤繼續(xù)下行，消費者的收入及其支出則勢必會受到影響。

儲蓄增長并不意味著悲觀

中國家庭的儲蓄率在世界各大經(jīng)濟體中高居榜首。有人認為，“預防性儲蓄”已成為中國消費者支出增長的絆腳石。中國消費者更愿意把錢存起來，而不是花出去，因為他們對未來發(fā)展感到擔憂。

從這個角度看，中國家庭儲蓄率在2000年至2014年期間從20%增至32%，表明中國消費者的信心在這段時期內(nèi)持續(xù)下滑，特別是對社會保障體系的發(fā)展與完善信心不足。

然而，今年的調查為我們呈現(xiàn)了一個截然不同的視角：僅27%的中國家庭表示其儲蓄是為了“防患于未然”，與兩年前的46%相比大幅降低；為預防經(jīng)濟下滑而儲蓄的受訪者比例還不到10%。

相比之下。40%的受訪者表示其為了家人（包括父母）而儲蓄；36%的受訪者表示其儲蓄是為了投資，以及為退休作好準備。

但這些理由并不能解釋為何中國消費者的儲蓄率（從富裕家庭的40%到準中產(chǎn)階級家庭的29%不等）居高不下。調查表明，收入增加才是中國家庭儲蓄率不斷提升的原動力，而和悲觀情緒并不相干。

隨著中產(chǎn)階級及以上家庭的日益增多，他們的生活方式與支出習慣的改變速度尚未跟上收入增長的步伐。

這一情況在小城市中尤為明顯：在小城市的中產(chǎn)階級及富裕消費者家庭中，25%的受訪者表示其儲蓄增加完全歸因于收入增長。

消費品企業(yè)獲得了前所未有的機遇：它們不僅有機會贏得這些消費者（特別是上層中產(chǎn)階級及以上群體）的青睞，鼓勵其少儲蓄、多消費，還能因此推動經(jīng)濟加速前行?！案咚佟毕M者的儲蓄率每降低1%，就能帶來高達300億美元的支出增長，相當于0.3%的GDP增幅。

如果能將“高速”城市消費者的儲蓄率從38%降至32%的全國城市平均水平，那么中國將有望迎來高達1,650億美元的新增消費支出，GDP增長也會相應提高1.7個百分點。這一增幅相當于增加芬蘭或葡萄牙一個國家的消費支出總額。

消費者支出模式

在不同的產(chǎn)品類別上，消費增長的速度也不盡相同。由于食品安全問題，消費者日益關注健康和保健，以及愿意為子女花費更多等等，這一系列因素使得有機、新鮮蔬果和肉類及嬰兒相關產(chǎn)品成為了今年消費支出的“重頭戲”。

消費者在服裝、護膚品和維生素等個人產(chǎn)品類別上的消費意愿也呈現(xiàn)小幅增長態(tài)勢。相比之下，消費者并不打算在奢侈品、家居護理和基礎包裝食品及飲料（如碳酸飲料和零食）上花費更多。

此次調查為消費品企業(yè)帶來了以下三大啟示：

1、擴大小城市及在線業(yè)務網(wǎng)絡；

2、鎖定較高收入群體，推出具針對性的市場營銷及促銷活動，挖掘收入迅速增長的“高速”家庭的消費潛力；

3、設計并推出符合此類消費者需求的產(chǎn)品組合，并在合理可行的情況下把重心放在健康、保健及個人產(chǎn)品上。

企業(yè)必須踩準中國消費經(jīng)濟的高速增長點，才能有效擺脫經(jīng)濟減速的束縛，在“快車道”上勇往直前。