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北京時(shí)間4月27日，紐約時(shí)代廣場(chǎng)標(biāo)志性的大屏幕上，一則名為“This Is Travle，This Is China”的短片正在上演。與美麗的中國風(fēng)景一同出現(xiàn)的，是50位年輕旅行者的名字：@超級(jí)Lynn、@何必太帥、@毛毛熊、@婷仔_dinhoidinh、@任袁泰山、@走呀六寶、@請(qǐng)叫我安大俠……短片將這些年輕人拍攝的美景串聯(lián)在一起，其中不僅有遍布祖國各地的名山大川，還有湖北的牛肉粉、浙江的縉云燒餅，以及上海南浦大橋一處普通的公交車站。這些景致和美食在這50位年輕人眼里，都能拍出與眾不同的美感。

這則短片來自中國最大的旅游社區(qū)馬蜂窩，國內(nèi)外近百家旅游機(jī)構(gòu)都在社交網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)發(fā)著這個(gè)“種草”無數(shù)人的短片。5月1日，馬蜂窩“This Is Travle”攝影大賽也將開啟，通過這場(chǎng)競(jìng)技，將產(chǎn)生未來的馬蜂窩簽約攝影師?！白雎糜涡袠I(yè)的超級(jí)內(nèi)容，首先要挖掘更多更好的專業(yè)創(chuàng)作者。”馬蜂窩攝影大賽負(fù)責(zé)人說。

這樣的營銷方式非常“馬蜂窩”，這家公司總是在堅(jiān)持不懈、很酷、很討巧地將社區(qū)和用戶故事搬上大大小小的熒幕，小到城市的電梯間，大到時(shí)代廣場(chǎng)露天顯示屏，似乎很難再有第二個(gè)旅行平臺(tái)更適合做這件事。馬蜂窩與其達(dá)人的粘性以及達(dá)人的創(chuàng)造力，是其強(qiáng)大的品牌標(biāo)簽之一。

讓旅行者發(fā)光

馬蜂窩用戶@Fan 拍攝的箭扣長(zhǎng)城出現(xiàn)在“This Is Travle, This Is China”短片中。他2012年開始使用馬蜂窩，2018年在馬蜂窩達(dá)人活動(dòng)上與自己現(xiàn)在的愛人相遇?！耙院笠獛е迊肀本┛纯此鶍尩募t娘！”@Fan說道。

@大菊在路上 拍攝的大唐芙蓉園“旗亭”也入選了本次的短片。他說：“旗亭坐落在大唐芙蓉園的一個(gè)角落里，但我跟我女朋友都偏愛這個(gè)亭子，我們爬了很多臺(tái)階走到亭子里，當(dāng)時(shí)就只想用鏡頭留下這一刻的感覺。”

這樣的瞬間每天都被記錄在馬蜂窩旅游的內(nèi)容平臺(tái)上。對(duì)于馬蜂窩來說，內(nèi)容背后的創(chuàng)作者是這家公司最大的寶藏。對(duì)于任何一家公司來說，旅行內(nèi)容向來不是超級(jí)流量的入口，但要想做出高效的、有利于游客決策的旅行玩樂內(nèi)容，很大程度上要依賴這些專業(yè)的旅行創(chuàng)作者。

在馬蜂窩創(chuàng)作者開放平臺(tái)上，已有數(shù)以十萬計(jì)的專業(yè)旅游作者，這些人絕大多數(shù)是90和00后，他們既有自己穩(wěn)定的粉絲群體，也有旅行攻略內(nèi)容的創(chuàng)作能力。與此同時(shí)，馬蜂窩每年在各地通過“蜂首俱樂部”、“未知旅行”、“未知飯局”等社區(qū)活動(dòng)，與達(dá)人們保持著長(zhǎng)效的溝通。馬蜂窩用戶@大菊在路上 這樣評(píng)價(jià)：“馬蜂窩與其他平臺(tái)相比社區(qū)屬性更強(qiáng)，互動(dòng)交流的氛圍感也是最好的，在這里聚集了很多很純粹的旅行者，這些也正是我一直愿意在馬蜂窩記錄的原因。”

對(duì)于馬蜂窩來說，“人的價(jià)值”值得被放到最大。

一方面，他們通過攝影大賽、扶持泛旅游圈層內(nèi)的達(dá)人，比如馬拉松達(dá)人、自駕達(dá)人、徒步達(dá)人、登山達(dá)人、滑雪達(dá)人，等等，尋找更多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者；另一方面，馬蜂窩也在創(chuàng)造各種通道實(shí)現(xiàn)廣大創(chuàng)作者的商業(yè)變現(xiàn)。去年12月，馬蜂窩與吉林省共建全球首個(gè)“內(nèi)容創(chuàng)享者友好省份”，讓眾多創(chuàng)作者通過體驗(yàn)并創(chuàng)作吉林旅游內(nèi)容的方式，幫助吉林做好旅游推廣，也讓達(dá)人們通過與地方政府、景區(qū)景點(diǎn)的合作獲取更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

獨(dú)一無二的內(nèi)容基因

過去十年，馬蜂窩憑借優(yōu)質(zhì)的旅游內(nèi)容站穩(wěn)了旅游消費(fèi)決策第一入口的位置。疫情之后，眾多平臺(tái)也紛紛將目光投向“旅游內(nèi)容”的賽道。

很多人在問，馬蜂窩緊張嗎？馬蜂窩如何衛(wèi)冕？

即便在疫情對(duì)旅游業(yè)的巨大沖擊中，馬蜂窩也顯得尤為淡定。經(jīng)過大半年的打磨，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡在2020年底宣布了新的攻略品牌“北極星攻略”，這是全新形態(tài)的、深度結(jié)構(gòu)化的攻略展現(xiàn)體系。陳罡說：“我們要為旅行者提供更省時(shí)間、更專業(yè)的旅游攻略”。

至此，馬蜂窩的內(nèi)容“森林體系”已成規(guī)模：形式包含攻略、游記、短圖文、短視頻、直播、“北極星攻略”，這背后是馬蜂窩10余年的內(nèi)容積累和完整的創(chuàng)作者生態(tài)的強(qiáng)支撐。這是一個(gè)復(fù)利的過程，與時(shí)間做朋友，與創(chuàng)作者做朋友，與內(nèi)容做朋友，才能將這片內(nèi)容“森林”建成。

簡(jiǎn)要回顧中國的旅游內(nèi)容進(jìn)化史，就不難發(fā)現(xiàn)，馬蜂窩每一次對(duì)旅游內(nèi)容的更新幾乎都引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)旅游內(nèi)容形態(tài)的變化——從早期的旅游論壇，到PC網(wǎng)頁時(shí)代以目的地為核心的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化創(chuàng)新，再到如今的短內(nèi)容和深度結(jié)構(gòu)化的“北極星攻略”，“內(nèi)容”和社區(qū)是馬蜂窩的基因，也成了它固若金湯的城池。

隨意打開任何一個(gè)“北極星攻略”，對(duì)內(nèi)容深度結(jié)構(gòu)化都會(huì)有更直觀的了解。頁面先是展示結(jié)構(gòu)化的信息，這是馬蜂窩攻略團(tuán)隊(duì)通過實(shí)地調(diào)研、旅游大數(shù)據(jù)、與當(dāng)?shù)匚穆脵C(jī)構(gòu)和達(dá)人的溝通后，整理出來的體系化內(nèi)容。這些內(nèi)容首先要符合年輕游客對(duì)目的地的期待，其次要提供當(dāng)季最新的旅行信息。馬蜂窩攻略專家對(duì)攻略的校準(zhǔn)和更新時(shí)間往往以周計(jì)算。在系統(tǒng)化的攻略模塊之后，是攻略專家精選的旅行玩樂產(chǎn)品。最后，是UGC的筆記、游記等短內(nèi)容和長(zhǎng)內(nèi)容混合的信息流，問答在這個(gè)結(jié)構(gòu)化頁面中也占有特殊地位，它能夠解決細(xì)顆粒度信息決策以及更高時(shí)效的問題，用戶幫助用戶。 

（馬蜂窩旅游APP三亞“北極星攻略”）

陳罡曾在公開演講中提到，內(nèi)容的背后是信息、信息的背后是知識(shí)圖譜、知識(shí)圖譜背后是價(jià)值。在人人都是自媒體的時(shí)代，生產(chǎn)內(nèi)容不難，但生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，其門檻之高顯而易見。

高效的旅游內(nèi)容營銷

疫情以來，在線旅游市場(chǎng)在經(jīng)歷追求“GMV第一”和“流量第一”之后，終于意識(shí)到了“內(nèi)容”的價(jià)值。大家不約而同地對(duì)這一最能產(chǎn)生中長(zhǎng)尾效應(yīng)的高估值利器追捧有加。

競(jìng)爭(zhēng)者眾，馬蜂窩的旅游消費(fèi)決策入口第一的位置，為何還沒有易主？

在其內(nèi)容基因和完善的社區(qū)體系之外，還有一項(xiàng)讓馬蜂窩的變現(xiàn)效率不斷提升的能力：高效精準(zhǔn)的旅行內(nèi)容營銷。

自2015年開始，馬蜂窩開始“內(nèi)容+交易”商業(yè)模式的探索，在2017年即實(shí)現(xiàn)百億GMV，成為內(nèi)容行業(yè)商業(yè)變現(xiàn)的最佳樣本。除了電商板塊，馬蜂窩另一個(gè)現(xiàn)金奶牛便來自內(nèi)容營銷部門。

目前，旅游內(nèi)容營銷的載體主要為媒體型內(nèi)容營銷和決策型內(nèi)容營銷。前者以抖音、快手為代表，追求新奇特，追求“速食”和“殺”時(shí)間。后者則以馬蜂窩為代表，追求效率，追求內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)和工具性。決策型的旅游內(nèi)容營銷以新、準(zhǔn)、全為衡量標(biāo)準(zhǔn)，致力于幫助消費(fèi)者解決問題，并連接商品。

在2020年的“地球發(fā)現(xiàn)者大會(huì)”上，馬蜂窩高級(jí)副總裁于卓曾講到：“旅游內(nèi)容營銷不能只追求用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，而要通過高效的內(nèi)容輸送幫用戶完成旅行決策。這既是對(duì)合作伙伴負(fù)責(zé)，也是對(duì)游客負(fù)責(zé)?！?/p>

即便是在疫情期間，韓國旅游發(fā)展局、以色列旅游局、德國旅游局、西澳大利亞旅游局等海外機(jī)構(gòu)均與馬蜂窩保持內(nèi)容合作，國內(nèi)各大目的地旅游局和景區(qū)景點(diǎn)均是馬蜂窩的合作伙伴。

在超級(jí)內(nèi)容和超級(jí)流量之間，馬蜂窩毫不猶豫地選擇前者。疫情防控取得更多進(jìn)展后，跨區(qū)域流動(dòng)將進(jìn)一步放開，游客的腳步越遠(yuǎn)，就越需要結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的內(nèi)容作為參考。如果說疫情期間因游客活動(dòng)半徑所限，促成了碎片化、短內(nèi)容、流量型平臺(tái)在旅游領(lǐng)域的增長(zhǎng)，那么在一切趨于正常之后，旅游業(yè)全面復(fù)蘇在即，馬蜂窩最擅長(zhǎng)的內(nèi)容場(chǎng)景也會(huì)清晰浮現(xiàn)。