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12月9日，在澳門(mén)舉行的2021攜程集團(tuán)全球合作伙伴峰會(huì)上，攜程集團(tuán)執(zhí)行副總裁、首席市場(chǎng)官孫波發(fā)表演講，介紹了攜程旅游營(yíng)銷(xiāo)目前取得的成果，以及未來(lái)的計(jì)劃。

之前，攜程平臺(tái)基本是以一站式旅游服務(wù)的交易平臺(tái)模式存在，奉行的也是“交通引流、住宿及其他產(chǎn)品變現(xiàn)”的商業(yè)邏輯——而攜程在2020年疫情沖擊下推出的BOSS直播，則開(kāi)啟了另外一種可能；當(dāng)年10月攜程將這種新玩法擴(kuò)展成“深耕內(nèi)容”的意涵，并于2021年3月升級(jí)為旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰(zhàn)略。將近9個(gè)月過(guò)去，攜程的新戰(zhàn)略也交上了自己的答卷，并以“光之所向”為主題呈現(xiàn)在業(yè)界眼前。

“光線(xiàn)和棱鏡象征著，那些越是在黑暗中，就越容易折射出炫麗的光芒。光之所及，心之所向，我想優(yōu)秀的人和事應(yīng)該像月之暗面一樣，能在理性思考與情感共鳴間達(dá)到平衡。反復(fù)探索過(guò)月之暗面以后，仍然溫柔凝視月光的人，是真正可信任的、夢(mèng)想不滅的人。就像今天在座的、所有對(duì)行業(yè)保持熱愛(ài)的同仁們。”孫波表示。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)雙輪驅(qū)動(dòng)：內(nèi)容生態(tài)+會(huì)員體系

對(duì)平臺(tái)型公司來(lái)講，內(nèi)容的基本面永遠(yuǎn)是流量的增長(zhǎng)，而其價(jià)值又總是體現(xiàn)在交易的轉(zhuǎn)化。孫波也從這兩方面闡述了攜程內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的底層邏輯。

首先，從流量增長(zhǎng)的角度來(lái)看，攜程內(nèi)容生態(tài)的成果初現(xiàn)：內(nèi)容流量增長(zhǎng)2倍，發(fā)布內(nèi)容數(shù)增長(zhǎng)100%——這意味著攜程內(nèi)容流量池在2021年相比之前取得了足量的擴(kuò)容。

其次，2021年攜程在用戶(hù)結(jié)構(gòu)上有所變化，這也構(gòu)成了攜程內(nèi)容生態(tài)最終商業(yè)價(jià)值的基本盤(pán)。孫波表示，攜程會(huì)員體系在今年產(chǎn)生了一次迭代，黑鉆級(jí)用戶(hù)年均消費(fèi)超100單、年均消費(fèi)增幅達(dá)到62%，攜程用戶(hù)使用權(quán)益的訂單滲透率較今年1月增長(zhǎng)了85%。這體現(xiàn)了攜程對(duì)高消費(fèi)人群的高粘性特征，而會(huì)員體系的不斷完善，也將繼續(xù)深挖這部分客戶(hù)的消費(fèi)潛力。

孫波介紹，目前攜程內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中擁有2.2億內(nèi)容瀏覽用戶(hù)、35%的消費(fèi)用戶(hù)形成了在攜程社區(qū)瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣，高峰期間30%的內(nèi)容用戶(hù)會(huì)在一個(gè)月內(nèi)下單。攜程已經(jīng)基本打通從內(nèi)容到交易的完整鏈路。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)單：高ROI 高聲量 高沉淀

更細(xì)分來(lái)看，攜程內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)的？孫波表示，內(nèi)容生態(tài)矩陣的構(gòu)建、多重營(yíng)銷(xiāo)玩法組成的嶄新公域流量池，以及平臺(tái)私域流量空間的打開(kāi)，共同促成了目前攜程內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成果。

首先是內(nèi)容生態(tài)矩陣，這是攜程平臺(tái)新增流量的最大來(lái)源。一是2020年大放異彩的BOSS直播，在2021年開(kāi)啟了平臺(tái)化之路，將單維度的直播能力沉淀為平臺(tái)的系統(tǒng)能力，目前吸引了超過(guò)3000家的旅業(yè)商家入駐，商家開(kāi)播數(shù)達(dá)到了場(chǎng)次10000+；二是攜程社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)增長(zhǎng)超過(guò)了120%，頭部創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)240%以上。

另外，攜程還探索了兩個(gè)新型的內(nèi)容玩法。一是自制綜藝產(chǎn)出了旅行+音樂(lè)主題的《邊走邊唱》、旅行+95后社交主題的《心動(dòng)旅行》，兩項(xiàng)綜藝實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)曝光超過(guò)40億；二是攜程在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的攜程年度口碑榜。

其次，攜程在2021年推出多重營(yíng)銷(xiāo)玩法，組成了嶄新的公域流量池。其中，“超級(jí)IP系列”圍繞品牌日、上新日、會(huì)員日，以及目的地和周邊游等維度展開(kāi)，為商家提供了豐富的參與形式，也在用戶(hù)消費(fèi)觀層面產(chǎn)生了“攜程天天有好貨”的新認(rèn)知。

當(dāng)足夠的新流量被創(chuàng)造出來(lái)后，如何讓商家真正享受到這一紅利？這就需要一個(gè)商家可以在攜程平臺(tái)上沉淀私域流量的“一席之地”，即為星球號(hào)旗艦店。目前，星球號(hào)粉絲已經(jīng)成為商家在攜程平臺(tái)上的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”——孫波通過(guò)一組數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題：攜程商家星球號(hào)粉絲下單的客單價(jià)比非粉絲高20%。

孫波表示，如果用一句話(huà)來(lái)評(píng)價(jià)攜程內(nèi)容生態(tài)的成果，那就是高ROI、高聲量和高沉淀。

超級(jí)目的地：攜程營(yíng)銷(xiāo)力未來(lái)的星辰大海

當(dāng)攜程內(nèi)容生態(tài)一路迭代、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)不斷豐富，攜程營(yíng)銷(xiāo)力的未來(lái)目標(biāo)是為全行業(yè)創(chuàng)造出更多的增量——超級(jí)目的地IP因此誕生。

“超級(jí)目的地”是攜程新推出的、集大成式的營(yíng)銷(xiāo)打法，旨在整合攜程全平臺(tái)資源，為旅游目的地提供一攬子服務(wù)，主要分為營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)兩個(gè)維度。其中，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃包括超級(jí)報(bào)告、超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)內(nèi)容、超級(jí)大咖、超級(jí)直播、超級(jí)星球號(hào)、超級(jí)賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)綜藝、超級(jí)活動(dòng)、超級(jí)傳播；頂層設(shè)計(jì)包括發(fā)展規(guī)劃、人才基地、智慧文旅。

事實(shí)上，超級(jí)目的地戰(zhàn)略的意涵已經(jīng)超越了純營(yíng)銷(xiāo)的范疇：除了內(nèi)容、直播、星球號(hào)、綜藝等內(nèi)容生態(tài)中的固有組件之外，該戰(zhàn)略還包括了為旅游目的地量身打造旅游產(chǎn)品，為目的地未來(lái)發(fā)展提供規(guī)劃和人才培育等服務(wù)項(xiàng)。

2020年10月，攜程提出“深耕國(guó)內(nèi)”戰(zhàn)略，其中包含深耕內(nèi)容、深耕產(chǎn)品、深耕質(zhì)量、深耕供應(yīng)鏈四大維度，意圖借此把握出境游人群回流國(guó)內(nèi)的新趨勢(shì)，淬煉出嶄新的商業(yè)體系能力——而這次推出的超級(jí)目的地戰(zhàn)略，即為深耕國(guó)內(nèi)四大維度的一次深度融合。

孫波表示，疫情反復(fù)下的旅游業(yè)展現(xiàn)出了脆弱與韌性并存的特征，而不管大環(huán)境怎么變，對(duì)攜程營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)不變的依然是主動(dòng)精細(xì)服務(wù)、讓商家和目的地更便捷高效參與。“攜程營(yíng)銷(xiāo)的2022，可以說(shuō)是更多可能、更多增量。”