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最近，北上廣的公交站牌廣告出現(xiàn)了一批比較特別的文案，它們基于廣告牌所在的地點(diǎn)專門定制，每一處文案都截然不同。

“三里屯有三寶。酒吧、老外、美女你好！”這是三里屯。

“88 年前，魯迅先生就住在這塊廣告牌后面。”這句話出現(xiàn)在魯迅故居附近。

魯迅故居

這是旅行點(diǎn)評(píng)社區(qū)貓途鷹所投放的一波戶外廣告。貓途鷹是全球旅行點(diǎn)評(píng)社區(qū) TripAdvisor 的官方中文名，其功能類似于“旅游版的大眾點(diǎn)評(píng)”，收錄旅行者對(duì)酒店、景點(diǎn)及餐廳的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。

除了上述的三里屯和魯迅故居，投放地點(diǎn)還包括北京工體、上海環(huán)球金融中心、廣州塔等北上廣代表性的地段和景點(diǎn)，文案表現(xiàn)為一句話短評(píng)，讓你快速了解這個(gè)地方。與通常的大規(guī)模出街的戶外廣告相比，它最大的區(qū)別在于每個(gè)投放都量身定做。

北京工體的廣告

五道口

環(huán)球金融中心

在貓途鷹內(nèi)部，他們把這次的營銷稱作“Bring review to life 實(shí)地點(diǎn)評(píng)”，是這個(gè)全球范圍的旅游網(wǎng)站首次在中國展開面向大眾、覆蓋范圍較大的傳播。由于之前貓途鷹的本土化進(jìn)程較為緩慢，除了旅游達(dá)人，可能還沒有太多人使用這個(gè)平臺(tái)。在今年五月份，TripAdvisor 的中文譯名由原本的“到到網(wǎng)”改為“貓途鷹”，更符合 Logo 的品牌形象標(biāo)識(shí)，但也面臨著消費(fèi)者重新認(rèn)知的挑戰(zhàn)。

貓途鷹的首席運(yùn)營官林松告訴我們，“在國內(nèi)，99.9% 的廣告是統(tǒng)一制式的，全都是一樣的設(shè)計(jì)、文案。而我們除了文案，連每塊廣告牌的 QR Code 都是不同的。”

不過，這樣的廣告創(chuàng)意也會(huì)引來一些問題，有網(wǎng)友評(píng)論：路人并不知道這是系列廣告，難道要跑遍三個(gè)城市才能明白？以及過于本土化的文案語言和景點(diǎn)選擇，和貓途鷹定位出境游的特點(diǎn)似乎有一些矛盾。林松表示，公交站牌廣告的觸媒只是一個(gè)起點(diǎn)，真正的傳播戰(zhàn)場(chǎng)將會(huì)在社交媒體上。而除了出境游，由于和中國旅游局的合作關(guān)系，所以他們也希望這波廣告能夠承載“推廣本土景點(diǎn)的作用”。

為了彌補(bǔ)一二，除了基于景點(diǎn)地段的廣告，他們也在其他經(jīng)過選擇的地方投放了“出國幸好有 TA ”的內(nèi)容，以強(qiáng)化廣告中產(chǎn)品功能告知的目的。

據(jù)悉，這次的營銷從 3 月就開始策劃，最近才落地執(zhí)行，其中最大的難題就是，每個(gè)景點(diǎn)的內(nèi)容都不相同，增加了極大的創(chuàng)意成本。而之后，這個(gè)“實(shí)地點(diǎn)評(píng)”的廣告創(chuàng)意將會(huì)在全球進(jìn)行投放，林松透露，實(shí)地點(diǎn)評(píng)廣告不久可能也會(huì)出現(xiàn)在中國人經(jīng)常會(huì)去的幾個(gè)國家。

這次營銷由貓途鷹和北京奧美合作完成，因此奧美的廣告人也在他們的公司門口留了個(gè)彩蛋：

“凌晨出沒的廣告人，是金寶街真正華麗的風(fēng)景”

隨著出境游的火熱，市場(chǎng)上業(yè)已形成多家旅游垂直網(wǎng)站，窮游、去啊旅行網(wǎng)、螞蜂窩等等。而 2009 年就進(jìn)入中國的 TripAdvisor 最近才算是加速了本土化的進(jìn)程，據(jù)悉，他們最近正在籌備將自己最核心的內(nèi)容資源——來自全球的 2 億條點(diǎn)評(píng)內(nèi)容全部漢化，以消除語言壁壘。