新用戶(hù)登錄后自動(dòng)創(chuàng)建賬號(hào)
登錄
登錄表示你已閱讀并同意《執(zhí)惠用戶(hù)協(xié)議》
注冊(cè)
第三方登錄
請(qǐng)輸入您要查詢(xún)活動(dòng)名稱(chēng)或日期
搜索
初創(chuàng)公司囊中羞澀，到底該怎么做傳播？
初創(chuàng)型互聯(lián)網(wǎng)公司做傳播12個(gè)字：少花錢(qián)，多辦事；不花錢(qián)，也辦事。
上周日，奧美總監(jiān)項(xiàng)小偉先生來(lái)到氪空間做分享。40°的北京，大家都是帶著孜然出門(mén)的，但一開(kāi)場(chǎng)，項(xiàng)老師一針見(jiàn)血地說(shuō)出了初創(chuàng)公司做傳播的痛——沒(méi)錢(qián)。
室內(nèi)瞬間降溫。
那么，沒(méi)錢(qián)是不是就不用做傳播了呢？
當(dāng)然不。
項(xiàng)老師作了一個(gè)比喻——
初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就好比是街頭藝人，有好的創(chuàng)意、好的想法，但更重要的是有好的方式去呈現(xiàn)。你需要用一些方式去吸引別人，讓別人產(chǎn)生共鳴，這樣才有人愿意投錢(qián)。
以下是項(xiàng)老師在氪空間分享的內(nèi)容整理：
1）傳播要實(shí)效
相信很多人都知道這個(gè)團(tuán)體：AKB48——這是日本宅男特別喜歡的一個(gè)團(tuán)體，現(xiàn)在女生也特別喜歡了。AKB48是09年火起來(lái)的，當(dāng)時(shí)它火起來(lái)有兩個(gè)重要的事件，一個(gè)是出了一首單曲叫‘River’特別火，原來(lái)AKB48只是一個(gè)小范圍的組織，基本都是些宅男們喜歡。出了這個(gè)單曲之后，他們公司做了一個(gè)全民歌會(huì)，有點(diǎn)像超女。這個(gè)歌會(huì)是這樣，假如你的粉絲給你投票到了前三十名，你就可以上臺(tái)表演。這樣粉絲就不斷的投票讓他們喜歡的樂(lè)隊(duì)去表演。
另外，它做了一個(gè)特別有意思的事情——“握手券”。你喜歡AKB48這些小姑娘就會(huì)去買(mǎi)她的CD，附送握手券，但不保證每一張里面都有，當(dāng)你得到了這個(gè)握手劵就能和她們握手十秒鐘。CD是一千五百日元一張，大家都在瘋狂地買(mǎi)，得到握手劵就能和喜歡的明星聊十秒鐘。到后來(lái)越來(lái)越火，你只能買(mǎi)到握四秒的了。當(dāng)時(shí)有個(gè)女高中生是一個(gè)瘋狂粉絲，她在見(jiàn)面會(huì)上拿了一千多張握手劵，花了一百六十萬(wàn)日元，基本上能和她喜歡的女生待兩個(gè)多小時(shí)。
現(xiàn)在日本有專(zhuān)門(mén)研究AKB48國(guó)民經(jīng)濟(jì)的學(xué)者，這個(gè)團(tuán)體通過(guò)運(yùn)作獲得了許多粉絲，粉絲忠誠(chéng)度很高，并且會(huì)瘋狂的消費(fèi)，而且這是一個(gè)非常合理的商業(yè)模式。這就是所謂的“實(shí)效”。
回想到我們自己，現(xiàn)在也在積累粉絲。如果粉絲按餐館的概念來(lái)講就叫回頭客，餐館好不好在于有沒(méi)有回頭客愿意來(lái)。回頭客就是會(huì)向朋友去推薦，產(chǎn)生了二次推薦這個(gè)概念。另外，就是翻臺(tái)率有多高。我們?nèi)ツ恼摇盎仡^客”？
這里我們要思考兩個(gè)問(wèn)題，一是我們的方向和策略，第二我們的靈感從哪里來(lái)。具體怎么做到呢？
首先，我們要有傳播計(jì)劃，一個(gè)卡片或者表格，這個(gè)表格就是對(duì)誰(shuí)說(shuō)，怎么說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)，媒介是什么。小伙伴們可能會(huì)說(shuō)我的微信公眾號(hào)、微博公號(hào)什么的都做完了，我下面應(yīng)該做什么？我們要用下面的事情把這張表填滿(mǎn)，怎么填滿(mǎn)呢？這就回到了對(duì)誰(shuí)說(shuō)的概念，廣告公司要做的就是兩件事情，一是給消費(fèi)者貼標(biāo)簽，二是找到消費(fèi)者和你的產(chǎn)品契合的一個(gè)點(diǎn)，讓他能產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)欲。
這里就涉及到“觀察”和“洞察”兩個(gè)概念的層次差異。舉個(gè)例子：
很明顯，后邊的表達(dá)更讓人有共鳴。再深入一點(diǎn)：
是不是覺(jué)得最后這句話(huà)更直擊你的內(nèi)心？
一旦選定了一個(gè)“洞察”，就等于決定了傳播策略/傳播信息。
2）傳播要講策略
和用戶(hù)黏在一起
我們?cè)谧鏊挟a(chǎn)品的時(shí)候一定要去用戶(hù)待的地方，說(shuō)到這里不得不說(shuō)小米，因?yàn)樘O(píng)果的iOS先出現(xiàn)很好用，Google又出了安卓的系統(tǒng)，最早有很多問(wèn)題，很多手機(jī)廠商安卓都不好用，大家湊一起討論怎么能更好。小米領(lǐng)先做了這樣一個(gè)論壇，衍生出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品。對(duì)于ROM，好多人認(rèn)為它只是一個(gè)皮膚，但后來(lái)做成了許多主題，聚集了許多的粉絲。ROM做的差不多之后發(fā)現(xiàn)市面上的手機(jī)并不能匹配我們的ROM了，那不如我們自己做一款手機(jī)。什么樣的手機(jī)配置是更好的？大家又回到電腦的思維，內(nèi)存、顯示屏等。因?yàn)樗呐渲煤捅姸喾劢z導(dǎo)致它第一波購(gòu)買(mǎi)生成了，當(dāng)時(shí)它形成了手機(jī)的核心圈子，吸引了許多發(fā)燒友，這些人又是意見(jiàn)領(lǐng)袖，能給消費(fèi)者提供建議，幫助大家判斷和傳播。
說(shuō)出用戶(hù)的故事
用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)有很多感受和收益，用戶(hù)會(huì)展示出來(lái)和人們分享，主要是一個(gè)UCG的方式，UGC內(nèi)容很多的時(shí)候可以做成產(chǎn)品進(jìn)行傳播。我們來(lái)看螞蜂窩的傳播。他們做了一支視頻，這個(gè)視頻有兩個(gè)功能，它能調(diào)起消費(fèi)者的沖動(dòng)，讓人特別想去旅游，讓二十五到三十歲這樣的人對(duì)這個(gè)視頻沒(méi)有抵抗。他們視頻的制作成本非常低，用手機(jī)拍攝而且沒(méi)有請(qǐng)明星，而且剪輯可以請(qǐng)實(shí)習(xí)生，現(xiàn)在的大學(xué)生九零后零零后他們做這些東西都非常驚艷。這樣的H5或者視頻直接發(fā)出去就好，用戶(hù)看好了就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲多了投資人就會(huì)投錢(qián)。做一個(gè)有趣的東西讓老用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)去吸引新用戶(hù)，新用戶(hù)變成了老用戶(hù)也去轉(zhuǎn)發(fā)，這樣粉絲多了才會(huì)得到投資人的認(rèn)可。
Uber的傳播白領(lǐng)特別喜歡，他們特別喜歡用戶(hù)的故事。我們可以把我們產(chǎn)品中用戶(hù)的東西提取出來(lái)，就算我的故事不有趣，但是可以去模仿，去發(fā)現(xiàn)一些用戶(hù)的故事。
讓用戶(hù)做主人
你在創(chuàng)業(yè)時(shí)可以請(qǐng)用戶(hù)到你的辦公室來(lái)，請(qǐng)他體驗(yàn)一些你們的工作，比如當(dāng)首席的試吃員，當(dāng)然這可以是兼職或虛擬。這樣他會(huì)覺(jué)得你很尊重他，他就會(huì)傳播你的產(chǎn)品。給用戶(hù)做廣告，扶植用戶(hù)來(lái)用自己的產(chǎn)品。你的用戶(hù)非常需要你的幫助，你幫助一兩個(gè)人之后大家會(huì)覺(jué)得你這個(gè)社區(qū)很好，他也會(huì)不斷參與，增加用戶(hù)忠誠(chéng)度。讓用戶(hù)親自去體驗(yàn)，讓用戶(hù)去使用和適應(yīng)自身的產(chǎn)品，采訪用戶(hù)提交用戶(hù)體驗(yàn)報(bào)告，一種是給他一定的獎(jiǎng)品去刺激他寫(xiě)報(bào)告，二是讓實(shí)習(xí)生去采訪他。
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該去做一個(gè)協(xié)會(huì)，做一個(gè)圈子，能夠讓用戶(hù)和投資人看見(jiàn)你的市場(chǎng)是什么樣子的，孤軍奮戰(zhàn)并不好玩，一個(gè)好的商業(yè)模式在于你的運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)。組局的第二個(gè)好處是能實(shí)現(xiàn)再次傳播，如果你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人做這個(gè)的時(shí)候那你先去做這個(gè)協(xié)會(huì)。我有一個(gè)同學(xué)是做涼皮的，當(dāng)時(shí)他們長(zhǎng)時(shí)間去鄉(xiāng)下的時(shí)候都非常想家，想家鄉(xiāng)的涼皮。這個(gè)當(dāng)時(shí)沒(méi)有人去做，現(xiàn)在網(wǎng)上很多人談?wù)撍麄兗亦l(xiāng)的味道，這就可以成立各種協(xié)會(huì)，組織大家去吃，來(lái)吃的人都是同鄉(xiāng)，這樣一個(gè)圈子就成立起來(lái)了，和其他產(chǎn)品有了區(qū)別。
專(zhuān)業(yè)用戶(hù)是對(duì)你的產(chǎn)品有特別深刻見(jiàn)解的消費(fèi)者，普通用戶(hù)關(guān)心的就是我用你的東西立刻能有什么收益，我們來(lái)看一個(gè)傳播案例。現(xiàn)在P2P特別火，有利網(wǎng)做的特別火。公司從創(chuàng)始人開(kāi)始包裝，產(chǎn)品是什么，擔(dān)保模式是什么，這是一個(gè)做金融產(chǎn)品的標(biāo)配。第二個(gè)網(wǎng)站是花果金融，它滾動(dòng)的基本上都是用戶(hù)的故事，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的用戶(hù)是不一樣的。
這兩個(gè)一個(gè)是專(zhuān)業(yè)化感覺(jué)，一個(gè)是用戶(hù)化感覺(jué)，這兩種做哪個(gè)都行，我們兩個(gè)自媒體平臺(tái)是微博和微信，是你唯一能控制的東西。大家在這些平臺(tái)上不能天天發(fā)一樣的東西，而是不同的方式可以每天都試試都發(fā)布。比如餓了嗎上面發(fā)一碗陽(yáng)春面的故事，這種東西就是自己的故事。但是不能編，一定要真實(shí)。這些故事是天天都有可能從你用戶(hù)中找出來(lái)。
社會(huì)熱點(diǎn)事件
熱點(diǎn)事件是我們會(huì)在微博微信上發(fā)的，這樣的話(huà)題會(huì)迅速出現(xiàn)在微博中，微博現(xiàn)在出了一個(gè)產(chǎn)品叫微話(huà)題，這是大眾會(huì)看的東西。微信熱門(mén)的東西你也可以找出來(lái)，改一改你自己發(fā)，當(dāng)你想發(fā)一些大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的東西的時(shí)候你可以從這上面找一下。當(dāng)神州租車(chē)這件事出現(xiàn)之后，我想和它結(jié)合發(fā)一下，比如說(shuō)搜狗做的推廣，“怪蜀黍不是那么拼的”，你看著有趣就轉(zhuǎn)發(fā)了。你可以關(guān)注這些社會(huì)熱點(diǎn)事件，要抬頭看你的用戶(hù)在關(guān)注什么。
緊跟對(duì)手
阿里上線(xiàn)了去啊，所有在做旅游的網(wǎng)站都在做這個(gè)事情。大家可能奇怪為什么你老說(shuō)內(nèi)容，因?yàn)槟阕龅乃械倪@些事都是為了讓大家知道你的產(chǎn)品，產(chǎn)品做的特別好固然重要，但你要去找到別人認(rèn)為你做的特別好的那些點(diǎn)。神州租車(chē)說(shuō)抵制專(zhuān)車(chē)，Uber說(shuō)我們不喜歡打誰(shuí)，我們只喜歡和人合作，這逼格一下子上來(lái)了。不要去詆毀你的對(duì)手，你不知道什么時(shí)候栽倒在對(duì)方手里，別人會(huì)把你滅掉。當(dāng)時(shí)Uber的用戶(hù)去發(fā)，說(shuō)我們寧可坐Uber也不坐神州租車(chē)，這是用戶(hù)自發(fā)的。這逼格又更高了，因?yàn)橛脩?hù)在幫著傳播，幫著代言。神州租車(chē)本來(lái)可以做一個(gè)正向的東西，可以做一個(gè)協(xié)會(huì)，兩者再不和在這方面也是會(huì)很好的，定下一些規(guī)矩和行業(yè)的底線(xiàn)，所以這是我們要做的。
跨界合作
跨界合作就是與非競(jìng)爭(zhēng)的其他產(chǎn)品或行業(yè)合作，我們來(lái)看奧美給smart做的這個(gè)。它選了五個(gè)app產(chǎn)品去做，做車(chē)和它們的合作。比如車(chē)和美圖秀秀合作一定是用戶(hù)和車(chē)的自拍，這樣怎么顯出專(zhuān)屬感呢？和美圖秀秀談，設(shè)一個(gè)小專(zhuān)區(qū)，顯示這是smart用戶(hù)拍的東西，美圖秀秀覺(jué)得挺好，增加下載量，smart也是很好的品牌。你在不怎么知名的時(shí)候不可能找一個(gè)特別知名的品牌來(lái)合作，而是找一個(gè)不錯(cuò)的就可以，互相幫助。一定要記住我們的策略卡片，記住你每天要干嘛，你要做傳播，做實(shí)效傳播。實(shí)效傳播就是不花錢(qián)多辦事，少花錢(qián)多辦事，要傳播自身的產(chǎn)品和商業(yè)模式，商業(yè)模式就是你的產(chǎn)品特點(diǎn)。
做調(diào)研出報(bào)告
當(dāng)你有一定用戶(hù)量的時(shí)候，你就會(huì)得到一些有意思的東西。比如旅游的app就能發(fā)現(xiàn)大家暑假都愛(ài)去哪里，男的用戶(hù)多還是女的用戶(hù)多，這些東西整理出來(lái)配張圖，發(fā)出來(lái)就可以。用戶(hù)非常喜歡報(bào)告和結(jié)論類(lèi)型的東西，他們?cè)敢庾x愿意轉(zhuǎn)，然后人們就能看到是誰(shuí)做的。你也可以和咨詢(xún)公司合作，對(duì)用戶(hù)調(diào)研，因?yàn)樽稍?xún)公司希望得到更多的用戶(hù)資料。就算沒(méi)有錢(qián)讓咨詢(xún)公司做，可以讓實(shí)習(xí)生做。有的人覺(jué)得這是壓榨實(shí)習(xí)生，其實(shí)實(shí)習(xí)生感謝你還來(lái)不及呢，因?yàn)樗麄冃枰鐣?huì)上的經(jīng)驗(yàn)，和創(chuàng)業(yè)者在一起工作，還能賺到錢(qián)。
創(chuàng)意抄襲
我們總不知道有哪些好創(chuàng)意能拿到。我看到有趣的廣告，我只是原樣抄襲了一下，改了一下，沒(méi)有什么意思。抄襲是要做到所有人都看不出來(lái)我是抄襲，但是我的靈感是從他這里來(lái)的。畢加索說(shuō)好的藝術(shù)家都是抄的，偉大的藝術(shù)家都是偷來(lái)的，它能把這個(gè)創(chuàng)意偷過(guò)來(lái)但是別人發(fā)現(xiàn)不了。
傍大V
讓大V幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)很好理解，我認(rèn)識(shí)名人他能幫我轉(zhuǎn)。但是在座的沒(méi)有幾個(gè)認(rèn)識(shí)，他們幫你轉(zhuǎn)的概率太低了，我們也沒(méi)錢(qián)，也不認(rèn)識(shí)娛樂(lè)圈幾個(gè)人。鄧超最近一直在轉(zhuǎn)網(wǎng)友轉(zhuǎn)的特別逗逼的東西，他轉(zhuǎn)是為了營(yíng)造自己的形象，但是他不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的產(chǎn)品。所以你要在用戶(hù)里找大V，有些人在自己的圈子里是非常有威信的，他組的局，發(fā)起的自駕游，能招到很多人。這種人怎么找呢，比如戶(hù)外探索的，有人又發(fā)今天要去哪玩，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)很重要的人，這種人要篩選出來(lái)，讓他幫你轉(zhuǎn)發(fā)，他的意見(jiàn)更關(guān)鍵。這都需要你去挖掘，這就需要你找到用戶(hù)在哪待著，從而了解他們。我們要經(jīng)常給我們的用戶(hù)做一些講座，在專(zhuān)業(yè)論壇里回答各種小白的問(wèn)題，有好多人都在問(wèn)特別傻的問(wèn)題，你要回答他的問(wèn)題，和他一樣傻的人都能看見(jiàn)有你這個(gè)人有你這個(gè)產(chǎn)品。所有的渠道都擺在這里，就是看你愿不愿意去做這件事。
產(chǎn)品過(guò)硬
如果上述這些傳播方法你都用了，那就要回答你的終極問(wèn)題了——你的產(chǎn)品是宇宙第一好，所有人都會(huì)用的產(chǎn)品嗎？到那時(shí)候你就要覺(jué)悟了。傳播的目的是讓好的產(chǎn)品變得更好，但是爛的產(chǎn)品在大量傳播之后只會(huì)加速你的死亡，一堆人用過(guò)之后覺(jué)得太爛了，不能用，那時(shí)候就不要這么執(zhí)迷了。傳播能幫助你得到更多的認(rèn)同，或者加速你的死亡，這是你要面臨的選擇，這就是你要思考的問(wèn)題。
做公益
這是壓箱底的東西。五百?gòu)?qiáng)都在做CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任），企業(yè)年報(bào)告在最后都會(huì)寫(xiě)上我為社會(huì)做了哪些貢獻(xiàn)，來(lái)回饋社會(huì)，做到企業(yè)公民的角色，也是做品牌宣傳，表明自己很好。但現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司人少怎么做？
這才是你真正應(yīng)該做到的。你可以根據(jù)你的產(chǎn)品特點(diǎn)找到相應(yīng)的公益組織去合作，在你微信的訂閱號(hào)上增加一個(gè)小欄目：公益。可以拿出幾千塊錢(qián)，做一個(gè)公益基金池，存到余額寶里，所有用戶(hù)下載之后我就會(huì)返給這個(gè)池兩毛錢(qián)。你和公益組織合作的時(shí)候你總要捐點(diǎn)衣物或者錢(qián)，我往這個(gè)池里放兩千塊錢(qián)，每個(gè)用戶(hù)以什么名義可以往這個(gè)池子里續(xù)錢(qián)，然后在你公司的成立日期或特定日子里，你從池子里拿出一筆錢(qián)去山區(qū)完成這件事，這事本來(lái)就是一個(gè)公關(guān)和傳播的事件了。我們請(qǐng)用戶(hù)里的三十個(gè)人一起去山區(qū)和小朋友踢球，完成捐贈(zèng)，我現(xiàn)在要提前一個(gè)月招募三十個(gè)人。這個(gè)事件特別有意思，這件事從招募到發(fā)生到事情實(shí)施，你可以用圖片視頻各種方式記錄每一天的活動(dòng)，哪個(gè)用戶(hù)用了我們的產(chǎn)品怎么樣，他們又做了公益又做了代言。你們是一個(gè)生命體，而不是幾個(gè)軟件工程師坐在一起出了一個(gè)APP就讓大家來(lái)用，你已經(jīng)是一有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)了，你要把你個(gè)人的公益放到這個(gè)小平臺(tái)上來(lái)了。每個(gè)APP都有用戶(hù)真實(shí)的故事，他們每天有各種感覺(jué)，選二十個(gè)用戶(hù)，每天發(fā)他們的故事，成本并不高，但是能把你的產(chǎn)品做活起來(lái)。
版權(quán)聲明
執(zhí)惠本著「干貨、深度、角度、客觀」的原則發(fā)布行業(yè)深度文章。如果您想第一時(shí)間獲取旅游大消費(fèi)行業(yè)重量級(jí)文章或與執(zhí)惠互動(dòng)，請(qǐng)?jiān)谖⑿殴娞?hào)中搜索「執(zhí)惠」并添加關(guān)注。歡迎投稿，共同推動(dòng)中國(guó)旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。投稿或?qū)で髨?bào)道請(qǐng)發(fā)郵件至執(zhí)惠編輯部郵箱zjz@tripvivid.com，審閱通過(guò)后文章將以最快速度發(fā)布并會(huì)附上您的姓名及單位。執(zhí)惠發(fā)布的文章僅代表作者個(gè)人看法，不代表執(zhí)惠觀點(diǎn)。關(guān)于投融資信息，執(zhí)惠旅游會(huì)盡量核實(shí)，不為投融資行為做任何背書(shū)。執(zhí)惠尊重行業(yè)規(guī)范，轉(zhuǎn)載都注明作者和來(lái)源，特別提醒，如果文章轉(zhuǎn)載涉及版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)您及時(shí)和我們聯(lián)系刪除。執(zhí)惠的原創(chuàng)文章亦歡迎轉(zhuǎn)載，但請(qǐng)務(wù)必注明作者和「來(lái)源：執(zhí)惠」，任何不尊重原創(chuàng)的行為都將受到嚴(yán)厲追責(zé)。
本文來(lái)源36氪，版權(quán)歸原作者所有。
發(fā)表評(píng)論
登錄后發(fā)表評(píng)論
