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5月31日，浸入元宇宙丨2022第六屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典于龍雀開放世界盛大揭幕，來自全國文化和旅游領域的知名專家學者、行業協會領導和頭部企業高管等文旅大咖圍繞“超級場景、無限鏈接”主題，聚合“元宇宙大會+數字藏品頒獎+云上博覽會+專題對接會”不同板塊，凝聚文旅全產業鏈力量，共商困勢新徑。中青旅文旅產業發展有限公司總經理方濤出席活動并帶來中國文旅產業再認知--對《“十四五”文化和文旅發展規劃》主題演講。

方濤認為，《“十四五”文化和旅游發展規劃》對文旅行業未來的發展極具指導意義，而對其的理解要打開框架，從政經結合以及產業融合兩個角度出發。他表示，十四五規劃使得文化和旅游的產業融合實質性啟動，這是一件非常重大的事，背后是我們如何定義文旅產業，產業要素和產業特征是什么，比如過去旅游業的六要素是吃、住、行、游、購、娛，在產業融合之后文旅業的要素也發生了變化，如果不想清楚這些底層問題，就有可能會走彎路。

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做編輯）

首先非常感謝主辦方，能有一個機會進行分享，主辦方定義我們中青旅是上市央企的身份，應該來講是非常準確的。一方面我們作為中央企業是要旗幟鮮明的講政治，另一方面我們作為上市企業也是一個高度市場化的公司。

今天我分享的主題是中國文旅產業再認知，主要原因是中青旅和大家一樣，在這幾年重點在考慮兩個問題。第一，文旅產業未來會是什么樣子？第二，我們作為企業應該怎么去走？我們在思考的過程中有兩個關鍵認知，第一個認知本身比實踐可能更重要，尤其在現在的時點；第二個我們感受比較重要的是，在看了那么多紛繁復雜的文件以及思考過程中，我們認為《“十四五”文化和旅游發展規劃》這個綱領性文件，其實是對未來極具指導意義的。

今天也是基于這樣一個文件跟大家做個思考。事實上這個文件是在去年的6月份正式發布，在這個文件之后，又分別發布了《“十四五”文化和旅游科技創新規劃》，以及分別的文化產業發展規劃，還有旅游產業發展規劃，實際上體現了整個的政策的脈絡，包括市場的脈絡，后面我會詳細說。

我講兩個部分，一個理解十四五規劃的核心框架，因為客觀來講十四五的規劃其實內容還是比較繁多的，那么我們怎么樣能夠理解重點，按照什么邏輯去理解？我們試圖從兩個角度，第一個角度就是從政治與經濟結合的角度，尤其是在中國的市場環境。第二個角度實際上是從經濟的角度，從產業的角度去理解，在第一個角度里面，無疑最重要的是基于馬克思主義等一系列理論，尤其近期習近平新時代中國特色社會主義思想，總書記關于文化和旅游工作的重要論述指示和批示，這個在很多的文件中體現的比較充分。

另一方面從產業邏輯去理解，比較重要的是從產業融合的邏輯去理解。為什么這么說，因為這個規劃本身是在2018年文旅部設立之后，第一次把文化和旅游兩個行業作為一個融合的行業提出的規劃，所以單一的理解文化產業，包括旅游產業其實都有失偏頗的。這里多說兩句，從產業融合的角度，也是做一個小的知識點跟大家分享，無論是產業融合的原因、過程、方式還有組織，對我們理解十四五的綱要都是非常重要的。

第一說產業融合的原因，從以往的產業融合的角度，一般來講有三個主要的原因，第一個就是技術的創新，由技術創新帶來產業進一步的融合，時間有限，我這里不舉例。第二個就是在產業或者若干個產業中的一些重要的企業，它產生了比較大的這種合并以及并購的現象，造成的產業融合。第三種就是外部政策的重大調整，應該來講我們的產業融合其實重點體現在了技術的創新，還有政策調整。當然以完全市場化的角度，這兩方面稍微滯后一點，但是另一方面相信在文化和旅游兩個產業實質融合之后，技術創新還有政策的調整應該會是加速的。

第二從過程的角度來講，首先是技術的創新產生融合，進而產生新的產品，最后市場的融合。

最后從組織的角度，一個很重要的點就在于功能的變化，包括我們各類的組織機構的邊界，其實還是在發生了變化。如果有產業生產力和產業生產關系的概念的話，它一定會形成生產力和生產關系和產業范疇內的生產關系的再平衡，這是兩個理解的框架。

為什么前頭花了點時間講這個，還有一個很重要的意義，就是大家一定要理解就是產業融合是一件非常重大的事件，我們現在如何理解文旅產業，如何給它下定義？這個產業要素是什么？比如說原來的旅游業，它講吃、住、行、游、購、娛，在文旅產業還是這6要素嗎？其實這都是我們值得思考的底層問題，這些問題一定要想清楚，如果想不清楚的話，有可能會讓我們走彎路。

事實上中青旅也是持續在做這方面的研究，除了剛才說的產業的定義，包括產業的要素，這里頭以后有機會跟大家多交流。我們主要從文旅產業的政經屬性上來講，也做了一些簡單的總結，也是跟大家進行一個交流。

第一，文旅融合之后，文旅產業的本質的吸引力其實在于文化性，其實在原來的旅游產業中一個很重要的理論，也是起到核心地位的一個理論就是核心吸引力理論，就是因為吸引產生位移，然后產生消費。在兩個產業合并之后，其實進一步強化了核心吸引力的文化性。

第二，文旅產業區別于其他產業很重要的點就是，文旅產業在宏觀層面，既是一個生產力，比如說國家提到的軟實力，同時它也在優化促進整個社會的生產關系的形成，所以這個也是未來文旅產業是具有獨特魅力。

第三，可能大家不一定注意到，其實旅游行業在疫情前應該是全球最大的產業，它在全世界的出口占了8%，文化產業實際上大概占到1/6—1/7，加起來之后，無疑它還是世界上第一大產業。

第四點也是中央反復提到的，就是文旅產業的綜合性，原來旅游行業就和110個產業相關聯，再加上文化之后，它無論從小循環來講，還是更多的產業融合來講，一定會增加。

第五，原來的旅游產業其實是個順周期行業，順周期行業和宏觀的經濟增速同頻共振，宏觀增的快，一個產業也增得快，宏觀慢它也慢，這叫順周期行業，逆周期行業就是與宏觀增速逆勢的。原來旅游行業經常被稱為朝陽行業，就有些相關的概念，讓我們覺得它是一個逆周期行業，事實上不是的，然后文化行業本身也是個順周期行業，所以在這兩者做一個簡單的疊加之后，它依然會和宏觀經濟同頻共振，歷史事實標明這在全球范圍內還是有效的。

第六點也是我們所有從業者都能體會到的一個難點，很多文旅行業的細分市場，它是具有公益性的。第一，原來的傳統旅游業本身就具有外溢性，比如說我建一個主題公園，它實際上就有公共的屬性，文化除了文化產業，文化事業本身也具有公共性。所以在文旅融合之后，文旅業它更具有較強的社會公益性。

第七和第八這里就不再贅述了，就是需求的底層邏輯是人口，然后它的經濟屬性其實是在于消費。

第九點在于文化帶來了文旅行業的供給需求的相互的辯證關系，其實它比一般的行業相互的需求和供給的創造速度會更快。

第十點，也是一個很有意思的點，就是我們在疫情期間總是說文旅行業做出了很大貢獻，背后是巨大的犧牲。但是我們同時也看到文旅行業對國家的貢獻。背后的原因是旅游貿易是能調節整個中國貨幣發行量。

為什么這么說？第一，在特朗普時代為什么要打貿易戰，貿易戰實際上就是通過貿易，它在降低中國的基礎貨幣，造成中國的貨幣發行量，它的政策空間變小，然后為什么在疫情期間會增加了中國宏觀的貨幣發行的空間，原因就在于我們一直是個旅游貿易順差的大國，而且旅游在出境的時候會帶來一系列的本幣流出，比如說境外購房、保險等等一系列，所以它還有一個帶動效應，所以當順差消失的時候，我們自身的貨幣發行空間就變得大，所以這其實也是可能大家一直沒有關注的文旅業的一個特別重要的屬性。

此外，就是和中國的宏觀一樣，文旅行業存在城鄉的二元結構的問題，這也是站在整體的文旅融合和政經屬性上的一個特點。

下面我們重點說一下，基于這樣的一個思維邏輯，我們再回頭看一下《“十四五”文化和旅游發展規劃》。這里特別把指導思想等跟大家做一個分享，有幾個關鍵字，一個是要立足于新的發展階段、新的發展理念，構建新的發展格局的背景下，然后高質量發展無疑是未來十四五的一個關鍵詞。

在十四五規劃中非常明確的提出了，文旅行業必須是深化供給側改革，必須是以改革創新為根本動力，最終是滿足人們日益增長的美好生活需要為根本目的。最后人民日益增長的美好生活的需要，其實也是我們這個階段社會的主要矛盾。

基本原則上這里我也不大贅述了，大家知道這篇規劃未來會是優秀的馬克思主義文獻，比如說在強調馬克思主義的時候，比如強調實踐性，強調人民性，強調科學性，強調創新性，這里面從原則上來講，大家能夠看到有極大的契合，這個不是為了講政治，而是為了更好的理解。我們必須要認識到，馬克思主義是我們一個根本的思想方法和指導理論。

從目標上來講分為近期目標，還有遠期的目標，那么近期目標到2025年，這里頭如果一句話表述，其實它的表達是社會主義文化強國，這里提及了體制的問題，然后治理效能的問題，提到了人民精神，文化生活要進一步豐富，提到了中國文化的影響力要進一步提升，然后中華民族的凝聚力，這是一方面。

從經濟角度來去闡述的話，它的表達是文化事業、文化產業以及旅游業要成為經濟社會發展的綜合國力競爭的強大動力的重要支撐，從經濟層面是這樣。十四五規劃特別強調了一點，社會效益優先，經濟效益和社會效益兼顧，這個實際上是文旅產業融合之后一個特別重要的表述。

遠期目標也簡單說一下，如果一句話表述就是我國建設成為社會主義文化強國，遠期目標特別提到了國民素質和社會文化文明程度達到新的高度，國家文化軟實力顯著的增強，這是整體的一句話的表述，那必然會出現一系列的優秀作品，產業的實力和競爭力必然要大幅度的提升。落腳點是什么？要實現人的全面發展，這個實際上是一個比較新的提法，包括最后說為全體人民共同富裕提供堅強有力的保障。

從目標的角度，我們一定要去深刻的理解，這里為什么提目標？為什么說多一些政治性？其實我們看到現在互聯網行業的調整，包括教育行業的雙減，其實在若干年前的系列政治、政策文件里頭都是非常明確提出了，而且給從業者出了足夠的時間空間，只是作為產業者理解的還不夠透徹。

按照剛才說的這兩個邏輯，一個是政經融合的邏輯，一個是產業融合的邏輯，我們重點解讀十四五規劃里的8個重點。第一個無疑還是文化引領，這里面重點有三件事要干，第一個是實施文明促進工程，這里面的關鍵詞是什么？就是社會主義核心價值觀，中華文明的挖掘研究和闡釋。

就在幾天前，中央政治局會議又進一步學習了文化自信的話題，這里大家有空可以仔細去讀一讀，一定會有很大收獲。同時在這一部分提到了人民群眾文明素養和審美水平，就是人民的審美水平，這句話其實一點都不虛，實際上是要提升整個中國人的審美水平。

第二部分就是要形成創作體系，實際上它也是我們供給側能力的很重要的內容。這里頭具體包括藝術創作的引導，精品的培育，包括特別提到了加強文藝的評論，實際上在不斷強調我們在供給側底層的專業能力。

第三點就是文化遺產的保護傳承利用體系。這里包括兩類，一類是強調考古挖掘和文化保護利用，我們都說中華上下五千年，在文明的層面我們實際上往前數的時間會更長。另一方面就是非物質文化遺產的保護和傳承，這里頭其實像古籍的保護，它既是文化遺產，也是非物質文化遺產，所以這個不是光一個概念，它未來一定有巨大的市場空間，這是文化引領性。

剛才提到往往產業融合是由技術創新所觸發的，我們雖然是在第四次技術浪潮變革的前夜，但是其實我們現在沒有看到哪種技術變革是能夠帶來巨大的產業價值和社會價值的，目前還沒有一個主導性的科技創新，所以這里也是重點有三點。從科技創新能力到創建科技創新體系，再到技術成果的轉化，科技創新能力一定不能理解成是個狹義的信息技術，它實際上是一個涉文旅的、泛義的技術。這里提到了綠色低碳發展的技術，文旅和雙碳發展怎么融合，這都是需要我們研究的問題。這里還提到了文物的保護科技創新。

第二部分科技創新體系是以企業為主體，市場導向、產學研相結合，是這樣一個方向。這里明確提出了建設一批文化和旅游部重點實驗室和技術創新中心，國家旅游科技示范園區，然后還包括文化和旅游數據資源體系建設，全國智慧圖書館體系，并且會進一步的開放。這個其實不僅是技術范疇，它對每一位老百姓也是有非常重要的意義。第三部分是科技成果的轉化，信息技術居多，但不僅僅局限于信息技術。

第三點，產業融合一定會帶來新的產業結構的平衡。這里主要是兩點，第一點強調是深化供給側的結構性改革，包括提到了現代的旅游體系，但現代旅游體系是什么，它的指向肯定是旅游業高質量的發展。這里重點提到了城市更新，包括文化旅游休閑區，重點提到了專項旅游和定制旅游，供給側改革一定是未來十四五的主線。這個啟發我們什么？就是好好考慮我們的內容和產品到底怎么樣的去贏得市場。

另外一個方面同時也強調了供給側和需求側要協同發力。這里頭表達是這樣的，堅持標準化和個性化的相統一，需求供給側協同發力，更好的滿足人民群眾的特色化多層次的旅游需求，這里也會有一系列的產品，這里就不贅述了。

第四點，供給側一定要帶來新的產品和新的服務，文中明確提出的有這樣幾項，一是建設一批國家級的旅游目的地，二是促進紅色旅游及研學旅游，三是發展老年旅游及康養旅游，四是推動鄉村旅游持續發展，五是完善自駕游服務體系，第六個是培養沉浸式的新型旅游產品，其實還有一些其他的點，大家有機會可以仔細去讀一讀。

第五點，一個新的產業融合之后，正常來講一定會有更多參與者的進入。十四五規劃里頭也明確提出了，一個是培育各類市場主體，特別強調了準入還有退出的機制，持續擴大市場主體的規模。這里同時強調了尊重企業的主體地位，包括我們在各個文件里看到的營商環境，一方面要培養骨干的文化和旅游企業，一定背后是有支持的。另一方面是支持中小微企業專業特色化發展，專精特新其實對文旅行業也是同樣的，這里還有一些提法是以前沒有的，比如說支持區域地方建設文化和旅游企業綜合服務中心，都是新的提法。那么在投融資這一塊，相信我們很多朋友都非常熟，除了上市融資、直接融資、并購重組，這都是正常的支持，特別強調了擴大債券融資，依然支持PPP模式，比較新的是說要建立文旅企業的信用體系，健全市場化的融資擔保機制，對于文旅行業的產融結合會有比較大的促進作用。其中還有一點也是值得大家關注的，就是推動文化和旅游基礎設施納入不動產投資信托基金試點范圍。

第六，任何一個新的產業也好，存量產業也好，人才依然是一個非常關鍵的點。這里頭特別提出的是復合型的高級人才，其實對我們在座每一位都還是有很多啟發的。從文中來講包括兩大類，一個是培育各類市場主體，然后分層次，包括高層次的人才、基層的隊伍、專家的服務；另一方面特別強調了專業性人才的培養，在市場增長期，相對機會多，其實對專業的要求未必高。在現在市場環境壓力比較大的前提下，十四五規劃里也比較明確提出， 對于緊缺性人才，高科技人才，包括文藝領軍人才、古籍保護人才、紅色旅游人才，以及一些基礎性環節的優秀創作性人才，是要重點培訓和培養的。

第七部分是政策與治理。剛才最早提到產業融合，一個是技術創新，還有一種是由于政策的重大的變化造成的，所以其實文化和旅游產業在融合之后，在政策范圍內一定會是加速態勢。

這個也分成三類，一類是完善文旅的標準的體系，重點是圍繞新的產品、新業態、公共服務、市場秩序，與質量評價等領域持續加大標準制定的力度，目標也是質量的提升，同時積極的參與國際化的標準，推動中國標準走出去。

第二方面是建設服務評價的體系，要建立旅游服務質量評價體系。這里包括幾點，一個是社會效益評價，就剛才特別強調了對文旅產業的定義實際上是社會效益優先，但怎么評價社會效益，這是要有標準的；第二是人才的培養結構和評價機制；第三個財政對于一個社會效益優先的行業是非常關鍵的，這里明的提出，要健全財政資金全過程績效管理機制的監督機制，包括公共文化服務效能的評價機制，這些對于規范化財政的支持都是至關重要的。

第三個方面就是加強公共服務的治理，這里頭就包括加強數字化文化產業的標準建設，包括落實國家基本公共服務標準等等一系列的公共服務治理體系的標準。

最后一方面是區域協同效應，其實這也是一個規律，不管是在中國還是國際，我們觀察到任何一個產業的融合天然就會對區域經濟一體化帶來非常有效的作用。這里背后的機理不贅述，主要包括一些結構上的多樣化復雜化，包括加強競爭，包括企業網絡的形成，包括一些配套的制度建設，這里就不贅述了。十四五規劃里頭重點強調兩方面，一個是全國區域的協調發展，這里頭和國家戰略是一樣的，包括京津冀粵港澳等等，然后“三條河”：黃河、長江、大運河文化產業帶。這里特別點出的是國家文化產業創新實驗區，國家級文化產業示范園區（基地）的建設和管理。

另外一個是和鄉村振興結合比較緊的城鄉區域協調發展。這里明確提出要推動文化產業發展融入新型城鎮化建設，大力發展鄉村特色文化產業。這里的表達是以城帶鄉，以文化人，同時要把縣域作為城鄉融合發展重要的切入點，強化縣域。前不久其實也是中共中央國務院發文，圍繞縣城的發展，所以我們看到很多的政策脈絡是非常清晰的。另外特別強調在新型城鎮化過程中加強文化遺產的保護，延續歷史的文脈，一定要在美麗鄉村的建設中充分預留文化和旅游的空間。如何以審美去賦能未來的城鄉發展，尤其是賦能鄉村的發展，其實是個重要的課題。

我今天分享到此就結束了，我們自己的感受是十四五規劃不僅是一個政策文件，其實也是當前市場環境下的市場趨勢。最后，感謝大家，希望未來多和中青旅交流，然后多多合作，謝謝。