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從全球視角來看，旅行已經重回時代主題。隨著近期多地宣布優化調整防疫措施，國內旅游市場復蘇節奏也有望加速推進。在這樣的大背景下，文旅產業如何運用“破局思維”走出新路，凸顯市場競爭力，搶占復蘇先機？

12月2日，以“領航全球文旅新格局，助力產業共贏強動能”為主題的2022攜程集團全球合作伙伴峰會市場分論壇在澳門舉行。會議圍繞營銷生態賦能、數智融合賦能、商業拓展賦能、海內外聯動賦能等多個話題與行業合作伙伴展開交流，探索推動文旅產業核心競爭力、實現行業共贏這一重要課題。

重塑旅行格局：
營銷生態體系創新 全鏈路加持品效銷增長

縱觀當下文旅市場，瞬息萬變的局勢之下，唯有先提升自身競爭力才能建立優勢應對變化。攜程集團副總裁孫天旭在 “重塑旅行格局”的分享中表示，“內容引導拔草效率、成交后的粉絲沉淀等問題的答案最終都會指向營銷效率。攜程從‘重塑流量、重塑聲量、重塑效果、重塑體驗、重塑表達’五大維度推出并持續創新一系列營銷工具，構成了全鏈路賦能合作伙伴的營銷產品體系。”

其中，口碑榜、直播、星球號旗艦店、社區、超級IP系列、大促營銷等營銷產品更是帶來了顯著的轉化效果——攜程口碑榜過去一年吸引超過1億用戶訪問，上榜商戶平均額外可獲得超10%的GMV和20%的流量；攜程直播累計GMV已超過100億元，復購率達到51%；通過更精細化的粉絲運營，星球號旗艦店粉絲的平均客單價、客單間夜等指標都比非粉絲有顯著提升，季度粉絲復購率達到26%。

深化文旅產業賦能：
五大創新體系促進文旅市場消費驅動力

針對文旅營銷同質化、轉化低效等核心問題，攜程集團副總裁王韋分享了“全域營銷、X場景深焦、數智發展、產業促進、行研咨詢”五大解決方式。

他指出，營銷已經從渠道驅動進入了消費者驅動的時代，全域營銷將影響消費者從種草到轉化的全流程，是旅游市場競爭的核心；泛旅行X場景則能喚起出行用戶的旅行激情，為傳統意義上的旅游注入新的理念；而依托攜程作為互聯網旅游企業的底層產品基礎及生態聚合能力，智慧文旅建設解決方案、數字虛擬體驗等數智創新則將從技術方面為合作伙伴提供支持；此外，產業促進和行研咨詢則能從實際運營和宏觀層面為行業伙伴切實助力。

攜程集團副總裁王韋發表演講

論壇現場，攜程還與華人時代娛樂（上海）有限公司、南京怒放青春文化產業發展有限公司、上海笑果文化傳媒有限公司、深圳市叢林文化傳播有限公司、Skylight Entertainment Group力天國際娛樂等5家合作伙伴進行了"X種可能性"泛旅行場景首批簽約儀式。在“更短的出行決策時間”“更個性化的小眾體驗”“更短期、更近距離的休閑旅游”文旅消費趨勢下，攜程集團選擇入局跨界賽道，著力孵化融合型“旅行+”產品，1+1大于2，與這些國內知名頭部文化行業領軍品牌深度共建。

做好海外復蘇準備：
優化平臺端能力 多頭驅動境外游市場發展

國際旅游市場正在重啟，根據聯合國世界旅游組織（UNWTO）日前發布的數據，今年前三季度，全球有 7 億游客出國旅行，是 2021 年同期的一倍多，也相當于 2019 年水平的 63%。預計2022全年將恢復至疫情前65%的水平。

對此，攜程集團目的地營銷及戰略合作部（境外）總經理陳冠其在演講中指出，“在海外旅行復蘇的當下，我們在用戶端、產品端、目的地端均發現了不一樣的新興趨勢，例如數字游民正在崛起，預售產品越來越受到歡迎，公共衛生因素改變了出行時的習慣。攜程將從這些變化入手，針對性地推出海外旅游產品和服務，為日后的出行市場做好準備。”

攜程集團目的地營銷及戰略合作部（境外）總經理陳冠其

同時，在此種變化之下，攜程作為平臺端，與境外目的地的合作模式持續在創新中突破。本次集團峰會上，攜程官宣“超級全球游”戰略正式啟動，集團也將就此把握契機，全面優化境外游產品、服務、內容、技術等各大板塊，積極提升消費旅游目的地吸引力和產品質量，全力推動境外游目的地縱深發展。

本次論壇上還舉行了日本東京都和阿布扎比兩個熱門境外目的地的推介會，攜程集團市場部日本區銷售總監張露荻、阿布扎比文化與旅游部中國區總經理趙玉晶分別對當地的人文、景點等特色進行了推介，展現了境外目的地對中國游客的充分期待。

合力共贏：產業聯盟推動文旅資源整合
目的地營銷模式迭代創新

在國內文旅行業加速變革重生的窗口期，唯有共同協作、聯盟共贏才是搶抓機遇實現跨越式發展的可持續路徑。論壇現場，來自新繹控股、海昌海洋公園集團、復旦大學、日光旅文、晶贊科技、法旅集團、首旅安諾、禾作文化、未來山河、亮風臺、Nreal、過云山居、廣東民宿發展研究院、廈門曾厝垵文化創意產業協會、麗呈集團、旅悅集團、攜程度假農莊等聯盟合作伙伴的嘉賓領導共同啟動攜程文旅產業聯盟計劃。通過聯盟化手段整合文旅產業鏈上下游資源，賦能目的地文旅產業投資能力提質增效。

攜程集團政府合作部總經理張旭就“目的地文旅融合創新”主題與福建省鹿口建設集團董事長蔡沂軒 ，珠海大橫琴集團有限公司副總經理、橫琴粵澳深度合作區旅游協會會長祝杰，海昌海洋公園集團副總裁方洪峰，新繹控股副總裁郭彧，日光旅文聯合創始人CEO湯兆展開討論。與會嘉賓認為，在賦能目的地文旅融合過程中，文旅產品的創新是重要舉措之一。通過文旅產品和服務的持續升級和迭代創新，才能保持游客對目的地持續的新鮮感。通過文旅產品講述目的地文化故事，塑造別樣的生活方式，也是目的地營銷的長遠之計。

截至目前，攜程“旅游營銷樞紐”戰略已發布近兩年，兩年中，攜程營銷體系愈發龐大，技術力、產品力、服務力、營銷力不斷迭代升級，未來這座大船還將帶領用戶、合作伙伴駛向怎樣的彼岸，拭目以待。