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不管在微信朋友圈，還是在現實工作中，很多省市區旅委主任或旅游局長聚在一起時，喜歡稱于沖為“于沖大哥”。這個稱謂，跟年齡無關，更多地是一種尊稱——在中國旅游界同時代的省市區旅游委主任、旅游局長眼中，于沖不僅僅是同行，更是引領省域旅游發展潮流的先行者、開拓者和實戰型導師。

于沖，原山東省旅游局局長，2007年3月正式擔任山東省旅游局黨組書記、局長，2015年6月1日卸任，現擔任政協山東省委員會提案委員會主任。

實際上，2015年1月30日，于沖已調任政協山東省委員會提案委員會主任，到6月1日山東省人民政府正式發文免去于沖山東省旅游局局的職務，于沖卸任的過渡期，持續了近半年的時間，在外界看來，并沒有一個戛然而止的時間節點。

在這期間，于沖以山東省旅游局局長的身份，完成了在其旅游局長生涯中，又一件轟動整個中國旅游界的大創舉——4月21日，“山東旅游O2O泰山會盟”在泰安舉行，為3000余家企業搭建起產權合作、營銷聯盟的平臺，全國最大的旅游O2O對接平臺就此誕生。

于沖在泰山會盟期間接受鳳凰網旅游頻道專訪時，首次向媒體透露，“由于年齡的原因，即將退出旅游部門崗位”，鳳凰網旅游將此次會盟概括為“于沖獻給‘好客山東’的告別禮”。

于沖在任七年，領導山東省旅游系統開創了中國省域旅游品牌大整合的發展階段，這個階段，可以稱為“中國旅游的‘好客山東’時代”。

任何一個品牌的生命力和影響力，都有其周期性。在經過六七年群雄逐鹿的品牌競爭后，如今，傳統的省域旅游品牌營銷模式也邁向周期性衰退，舊體系、舊模式在崩塌，新技術、新思維已經迎面走來。

于沖卸任可以看做中國省域旅游品牌營銷大變革的一個標志性事件，代表著中國旅游品牌營銷的“好客山東”時代走向終結。

“好客山東”（Friendly Shandong）形象標識

1999年，大連率先推出“浪漫之都”的城市定位，整合城市要素，通過大事件、大活動、大節慶打造城市品牌。以此為標志，中國城市邁向品牌化發展階段。隨后出現了若干以“××之都”、“××之鄉”、“××天堂”等城市品牌定位。這是中國旅游跳出孤立的景區營銷，邁向城市品牌整合營銷的第一階段。

進入新世紀，中國省域旅游品牌意識也逐漸覺醒，但這個時候的省域品牌定位，大多采用核心資源疊加組合的方式呈現，最具代表性的是山東旅游形象“一山一水一圣人”，將泰山、趵突泉（又說是黃河）、孔子作為形象代言。

2008年，在進一步挖掘、提煉“一山一水一圣人”品牌內涵的基礎上，結合孔子之仁、梁山之義、好客之風等齊魯大地文化內涵，山東省旅游局推出簡潔卻情感豐富的四字定位——“好客山東”，并進行全新的VI體系設計——“好客山東”（Friendly Shandong）標識。

隨后，山東省旅游局采用“聯合推介 捆綁營銷”的模式，集結十七個地級市，整合國內外主流媒體資源，通過持續性的創意策劃和廣告投放，開啟了中國史無前例的省域旅游品牌大規模、轟動式營銷推廣。

幾乎在很短的時間內，淺顯易懂、朗朗上口的“好客山東”獲得了廣泛的社會認同，并引發全國各省市區的爭相效仿，甚至連LOGO的設計元素，也采用“Friendly Shandong”式的拼音、色彩、核心旅游資源、印章等要素的疊加。2010年，以各省市區紛紛推出四個字的形象定位為標志，宣告中國旅游開啟省域旅游大品牌營銷的格局。

同時，也意味著，中國省域旅游品牌走向了喊口號的“懸浮式營銷”，花費巨額營銷經費投放各類廣告，得到的結局不是形象定位得不到市場認同，就是定位很好，卻是形象和產品兩張皮。其中，最具代表性的是“老家河南”、“晉善晉美”，以及“大美××”系。

而開創四字形象定位法的“好客山東”絕不是一句空泛的口號及禮儀象征，在不斷的摸索完善中，“好客山東”構建起完整的品牌體系，逐步建立起以省域品牌“好客山東”為統領，集合城市品牌、產品品牌、企業品牌、節事品牌等構筑而成的“金字塔”品牌譜系。

一、城市品牌。以“好客山東”為統領，首先帶動了十七個城市和數十個縣市區的地域品牌建設，“泉城濟南”、“逍遙濰坊”、“親情沂蒙”、“運河古城”、“文化濟寧”、“江北水城”、“好運榮成”等一系列地域品牌，彰顯著山東豐富多元，個性鮮明的文化旅游資源。

二、資源品牌。“好客山東”適時推出六大核心資源品牌：孔子在這里誕生——“游三孔，知天下”、泰山在這里崛起——“登泰山，保平安”、奧運在這里揚帆——“親藍海，享休閑”、黃河在這里入海——“賞奇觀，抒豪情”、長城在這里始建——“讀齊魯，做好漢”、運河在這里重建——“品水城，覽古今”，這些都是山東獨有，別處難尋的優勢資源，具有唯一性和排他性。

三、產品品牌。“好客山東”整合全省優質旅游產品，推出“三項百種旅游產品”——不得不去的100個地方、不得不吃的100種美食、不得不購的100種旅游商品，以及“山東三珍”、“山東客棧”、“魯菜館”等特色產品，這些產品的推出，不僅使游客對“好客山東”有了更具象化的認知和向往，更是極大地調動了省內特色旅游產品研發、生產及銷售關聯企業參與旅游產業發展的積極性，使得發展旅游的關聯性和帶動性凸顯。

四、節事品牌。為了實現淡季不淡、旺季更旺，“好客山東”圍繞元旦、春節、元宵節，整合冬春季旅游節慶、民俗活動、春節購物等，推出“好客山東·賀年會”；整合夏秋季旅游節慶、民俗活動、濱海旅游季等，推出“好客山東·休閑匯”，統一策劃，統一宣傳，營造全域過大年、休閑游的氛圍，把每一場節事活動都當做營銷盛會來打造，激發了齊魯大地傳統文化的活力，培育了休閑度假的消費熱潮。

五、目的地品牌。在完成了城市品牌的整合集聚之后，2013年，“好客山東”推出“山東十大文化旅游目的地品牌”建設，旨在進一步深化整合，實現區域文化旅游目的地與縣域文化旅游目的地同步突破。這十大文化旅游目的地包括：“仙境海岸”、“文化圣地”、“平安泰山”、“齊國古都”、“天下泉城”、“儒風運河”、“水滸故里”、“黃河入海”、“親情沂蒙”、“華夏龍城”，志在形成具有山東特色的目的地品牌。

六、O2O品牌。在于沖卸任過渡期橫空出世的“山東旅游O2O泰山會盟”，是“好客山東”與時俱進，野心勃勃地挺進“互聯網+”時代，并再一次引領行業之先的創舉。首屆“泰山會盟”集結了國旅、中青旅、康輝等80余家知名旅行社,港中旅、萬達、上海錦江等30多家全國大型旅游投資集團,攜程、去哪兒、阿里旅行、欣欣、驢媽媽、同程、途牛、螞峰窩、美團等20多家全國知名線上旅游運營商,20多家旅游風險投資公司、18家知名品牌連鎖飯店,與山東的2024家旅行社,783家景區,848家飯店和眾多涉旅企業,在線上線下進行互通、互動、互聯，構筑起全國最大的旅游O2O對接平臺，它將成為每年一屆，促進旅游產業與互聯網融合發展的行業盛會。

六七年來，“好客山東”一直被模仿，從未被超越，根本原因就在于別的省市區只看到了“好客山東”的形象廣告而隨波逐流，卻沒有在品牌體系的構建與具體旅游產品支撐層面學以致用。結果就是，人家擲地有聲，自己卻花錢噴空。

“好客山東”郵票

說起“好客山東”，大多數人會想起央視旅游廣告。我還是一個觀點，雖然全國各省市區都在跟風每年在央視投放旅游廣告，但最大的獲利者還是首開央視旅游廣告投放先河的“好客山東”。

2008年到2013年的六年間,山東共有250家單位(市、縣、企業)參與“聯合推介，捆綁營銷”，涵蓋全省17個市、大部分縣(市、區)和重點旅游企業，累計投入宣傳資金10億多元。其中，山東省旅游發展專項資金的80%用于了“好客山東”品牌營銷。

六七年來，“好客山東”品牌營銷究竟在央視砸了多少廣告費用，到目前為止，找不到確切的數據，但顯而易見的是，“好客山東”無疑是央視旅游廣告的標王，這點從它投放的時間段、持續性和播出頻率可以得出判斷。　

經常聽人說，山東富庶、有錢任性，在旅游品牌營銷方面頗具土豪范兒。但是，別忘了，有錢沒策略不一定就能辦好事兒。“好客山東”品牌體系的建立，一方面是對資源、產品整合梳理的成功，另一方面，是讓品牌體系和產品體系創建的每個環節，都有營銷推廣的積極參與。

現在深受業界詬病，卻仍然無法阻擋各省市區爭先恐后投放的央視廣告，只是“好客山東”品牌營銷取得成功的渠道之一，但并不是全部。“好客山東”營銷真正的驅動力，是在變革的市場中，逐步建立了一套動態的品牌營銷策略體系。在這套策略體系中，“好客山東”做到了“人無我有，人有我優，人優我精，人精我絕”的境界。

需要強調的是，傳統的推廣方式，別的地方能玩的，“好客山東”也在玩，只不過山東總是有所創新。此處，我只說幾個具有代表性的“好客山東式營銷策略”。

一、捆綁式營銷。2008年，“好客山東”首開“聯合推介，捆綁營銷”模式，整合省、市、縣、旅游企業的資源和宣傳促銷資金，在央視、鳳凰衛視、山東衛視、香港翡翠臺、臺灣東森臺等主流媒體集中采購宣傳版塊和時段，集中開展了“好客山東”宣傳推介，開創了全國省域旅游品牌集群式傳播典范，被譽為“山東首創，眾省效仿”。實際上，“好客山東”的“捆綁式營銷”不僅僅體現在電視廣告的投放上，而是一綁到底，不管在哪里，也不管什么營銷方式，“好客山東”都不是一句口號，而是一個整體。

二、節事營銷。“好客山東”通過“休閑匯”和“賀年會”，把全省大大小小的各種節事活動變成了品牌宣傳的主陣地，在任何一個活動，哪怕是鄉村廟會上，游客都可以看到“好客山東”(Friendly Shandong)的標識。另外，緊跟社會熱點話題和事件策劃的系列事件營銷，也是屢屢引爆“好客山東”品牌營銷的重要砝碼，比如2011年京滬高鐵開通后，在飛速行進的列車上舉辦“高鐵旅游營銷大會”。

三、新媒體營銷。“好客山東”是國內最早采用新媒體營銷的省旅游局之一，通過與國內外知名網絡媒體建立合作機制，搭建“好客山東旅游旗艦館”和營銷平臺。利用微博、微信、新聞客戶端、手機報、手機應用等移動互聯網渠道，開設山東旅游營銷平臺和信息服務平臺，走在全國前列。

四、海外營銷。2013年，山東省設立8000萬專項資金，啟動“好客山東”品牌的海外推廣。聯合航空公司、大旅行社在韓國、日本、美國和中國香港、臺灣等重點入境旅游市場的國家、地區門戶機場、首都及中心城市的高鐵、地鐵樞紐建立固定的“好客山東”海外營銷平臺(官方網站)和形象展示直營店。聯手谷歌，利用其網站的全球影響力，進行跨平臺推廣，全方位向海外展現山東旅游資源和產品。同時，在韓國、美國、日本、臺灣等海外重點客源市場建立韓文、英文、日文及中文繁體“好客山東官方咨詢網站”。2014年元旦之前，“好客山東”旅游形象片登陸紐約時代廣場，在19個LED屏上連續三天聯動播放。

五、專家營銷。在“好客山東”品牌營銷的過程中，于沖幾乎整合了全國最頂尖的策劃機構和專家意見領袖，并知人善用地將最適合哪些機構和團隊干的活兒進行外包，保證營銷推廣的執行效果，因此，“好客山東”的背后，一個龐大的智囊團，絕不是某一家策劃結構所能成就。積極總結創新發展模式，進行行業推廣。“好客山東”模式獲得了很多行業領導和意見領袖的好評，并紛紛將其作為省域旅游整合發展的經典案例四處講授，包括城市旅游創新模式“棗莊實踐”、“沂水現象”等。實際上，于沖自己以及山東省旅游局的部分干部，均是業界公認的、響當當的專家、學者，他們通過參加大型活動、論壇，以演講的方式，不遺余力地從理論和實踐層面推廣“好客山東”，這在其他省市區旅游局是很少見的。

六、VI標識營銷。“好客山東”在全省旅游關聯系統推廣“好客山東”(Friendly Shandong)標識，其力度之大，覆蓋面之廣全國僅有。廣泛使用于機場、車站、旅游景區、旅游星級飯店、旅行社等企業和場所，爭取全省性重大經貿、文化、體育活動使用“好客山東”標識。如今，游客能在山東任何一個景區景點或旅游服務點，哪怕是一個農家樂或廁所，都能看到“好客山東”(Friendly Shandong)的標識。另外，“三項百種旅游商品”、“山東三珍”等特色商品均實現了標識化，流通海內外。我曾經在赤峰一個鄉鎮的小超市里，發現貼著“好客山東”(Friendly Shandong)的“東阿阿膠”。讓特色旅游產品變成拼品牌形象載體，也是“好客山東”的一大創舉。

“好客山東”品牌先后榮獲“中國休閑創新獎評之旅游形象創新獎”、“首屆中國經典傳媒大獎之廣告主杰出貢獻獎”、“中國旅游廣告主品牌年度金獎”等品牌、傳播大獎等榮譽。得到山東省委、省政府的認同和支持，數次被寫進山東省政府工作報告，強調要打響“好客山東”品牌，做好“好客山東”品牌體系建設。

實際上，“好客山東”營銷模式，從始至今，都存在質疑和爭議。但是，當這種質疑和爭議，與山東省旅游近幾年來的發展成就相比，似乎缺乏底氣。

從2007年旅游總收入1652.1億，全國排名第六，到2014年旅游總收入5800億，全國排名第四，有力地證明了“好客山東”對于山東旅游產業整體提升所產生的積極拉動作用。

早在2012年，一份來自專業機構的評估報告顯示，僅“好客山東”品牌價值已達170億元，比2011年的市值上漲55億元。

【結語】

但是，我們都不得不面對一個新變革時代的來臨。

超常態急劇膨脹的旅游市場需求，國家層面對于旅游產業在新常態發展下穩增長、調結構、惠民生的高期許，以及中國旅游新政“515戰略”的強力推行，使中國旅游產業發展進入最激蕩裂變的轉型跨越期。

在新技術、新游客、新消費推動下，品牌營銷的戰略路徑和技術路徑也在潛移默化地發生轉變。就連世界級品牌大亨“可口可樂”都在積極尋求營銷新突破，不斷升級個性化、標簽化營銷，以迎合細分市場新型的消費人群。

當“四川好玩”打出“四川，不僅僅有熊貓”，“心儀廣西”在微信朋友圈投放“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”宣傳廣告，“老家河南”開始思考形象情感與旅游產品怎樣有效地對接落地……我們欣喜地看到，中國旅游品牌已經躍躍欲試地想跳出“口號式”的營銷模式，趨向更加情感化、開放式、互動性、具象化的營銷新路徑，中國省域旅游大品牌格局即將經歷重新洗牌。

誰將成為新變革時代的引領者？

六七年來，于沖和他的“好客山東”持續地為中國旅游品牌營銷探索新路徑，貢獻新經驗，可謂勞苦功高。卸任后的于沖，或許還能為山東旅游的發展發揮余熱，然而，未來注定不再是于沖的時代。

“好客山東”或許沉淀有創新的基因，但在短時期內，仍舊無法徹底擺脫其開創的巔峰盛世帶來的“陰影”，如何完成自我蛻變與超越，必先清醒地認識到——中國旅游的“好客山東”時代已經終結，需審時度勢，從頭再來。

本文部分參考資料及鏈接：

1、好客山東/百度百科

http://baike.haosou.com/doc/6910600-7132457.html

2、于沖局長：“好客山東”從形象營銷轉向產品營銷/中國網

http://www.china.com.cn/travel/txt/2011-12/19/content_24191899.htm

3、“好客山東”建立海外網絡推廣平臺/大眾日報

http://www.dzwww.com/shandong/sdnews/201305/t20130520_8398595.htm

4、“好客山東”的紐約故事/山東商報

http://readmeok.com/2014-1/20_29329.html

5、好客山東賀年會旅游品牌落地 宣傳營銷不遺余力/鳳凰網

http://fashion.ifeng.com/travel/roll/detail_2011_12/20/11447094_0.shtml

6、山東旅游收入突破5000億元 “好客山東”品牌價值170億/中國網

http://sd.china.com.cn/bz/2014/binzhoulvyou_0227/9353.html

7、2007年至2014年全國旅游收入排行榜/人民網等

http://travel.people.com.cn/n/2014/0123/c41570-24205979.html

8、品牌生命周期/百度百科

http://baike.haosou.com/doc/6488580-6702287.html

9、山東省政協任免于沖、王祝玉、王喜遠、韓建文、陳紹民等職務/網易新聞

http://news.163.com/15/0202/19/AHFKBSRH00014JB5.html

10、O2O泰山會盟：于沖獻給“好客山東”的告別禮

http://travel.ifeng.com/news/detail_2015_04/22/41018088_0.shtml

11、“好客山東”不是一句口號而是一種模式/鳳凰網

http://sd.ifeng.com/zt/qylydssq/haokeshandongchenggongzhilu/detail_2014_01/16/1747327_0.shtml

12、山東旅游局局長于沖:品牌傳播，聯動營銷/樂途旅游

http://www.lotour.com/news/20120412/658045.shtml

13、《齊魯文化與好客山東》于沖北京大學百周年紀念講堂講稿/大眾網

http://dzrb.dzwww.com/dzzb/dzly/200805/t20080522_3558114.htm

14、“好客山東” 從形象品牌走向產品品牌/大眾網

http://www.chinacity.org.cn/cspp/cspp/156970.html

15、山東省培育打造十大文化旅游目的地品牌/中國新聞網

http://www.cntour2.com/viewnews/2014/09/01/lm2j9md1nY6QUoTNl56z0.shtml

16、山東省旅游政務網

http://www.sdta.gov.cn/