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武漢木蘭花鄉旅游度假區，先后被獲得國家4A景區、全國鄉村振興示范點、中國美麗休閑鄉村、全國鄉村旅游重點村、湖北省夜間消費聚集區等榮譽。項目位于武漢市黃陂區姚家集街道杜堂村，是武漢市最北端，與大悟縣紅安縣接壤,距離黃陂城區40公里，距離武漢市區100公里。

在2017年之前，這里是出了名的貧困村、空心村，村里土地貧瘠、房屋破敗，這里即沒有大山大水，也沒有深厚的歷史文化，可以說是中國大多數普通農村的一個縮影。可就是在這樣的一塊兒土地上，卻誕生了湖北省最熱門的鄉村旅游度假目的地。公開數據顯示，2023年武漢木蘭花鄉旅游度假區共接待游客210萬人次，旅游綜合收入2.3億元，全年霸榜抖音熱銷榜和人氣榜。

取得今天這樣的成績，并非一日之功。景區于2014年開始建設，2017年正式對外開放，發展至今共經歷了7個年頭。在這7年里，在葛天才董事長的帶領下，景區產品不斷的升級迭代，木蘭花鄉景區共經歷了3次大的產品迭代。這3次蛻變，正好見證了中國鄉村旅游的發展的路徑和模式，這3個階段都非常具有代表性，接下來筆者將展開介紹一下，供大家借鑒參考。

2013年木蘭花鄉

第一階段（2017年-2018年）——農旅觀光型產品（1.0版）

2014年，武漢木蘭花鄉旅游集團創始人董事長葛天才先生，回到了他的老家杜堂村，參與建設武漢市第一批“美麗鄉村”。對杜堂村及鄰近的崇杰村、柏葉村、北門村的基礎設施、公共服務、生態環境、房屋立面進行了建設整治。在完成了這些基礎設施建設之后，面對著生養自己的這片土地和家鄉父老，葛天才先生憑著回報家鄉情懷和熱血，不顧家人的反對，又投資3.8億開始建設木蘭花鄉景區1.0版。

2014年改造前的杜堂村

大家都知道發展建設鄉村旅游，從0-1過程中最難的就是土地流轉、房屋搬遷、農民安置等問題。這里面牽扯的問題和矛盾非常多，如何平衡好景區發展和村集體及村民之間的利益至關重要。在這里我們不得不佩服葛天才董事長的格局和智慧。他在實踐中摸索創新出了一套鄉村旅游發展模式——“杜堂模式”。所謂“杜堂模式”，其核心思想就是把村民、村集體、企業三方的利益有效的統一起來，讓村民和村集體充分參與景區的發展和建設，共享景區發展的紅利，真正的帶動村民致富。“杜堂模式”得到了黨和政府及社會各界的高度贊揚和認可，每年都有很多來自全國各地的政府和企業考察團來景區考察交流。“杜堂模式”在發展鄉村旅游產業上非常具有代表性，可以復制推廣至全國，這里面有很多要素，今天就不展開講了，感興趣的朋友我以后再跟大家分享。

解決完農業、農村、農民的問題，接下來就該解決旅游產品的問題。與大多數轉行做旅游的企業一樣，都是門外漢，摸著石頭過河。當時全國各地非常流行“花海”，于是葛天才就以“花海”為核心吸引物打造景區。又因黃陂區正在打造“花木蘭文化IP”城市品牌，故景區命名“木蘭花鄉”。經過3年的建設，2017年“木蘭花鄉1.0”的產品誕生了。景區當時緊緊圍繞“花海之鄉”來打造產品，建設了大量的園林綠化工程，在1500多畝的園區內，移摘種植了各種各樣的花卉和名貴樹木。其中各種花卉達60多種，一年四季12個月，月月有花開。同時在小山林里建設了一個“鳥語林”，引入了很多鳥類。再加上1個四星級酒店和10間鄉村民宿，就這樣第一代產品就基本成型了。2018年，景區陸續又建設推出了“木蘭博物館”、婚紗攝影基地、卡丁車、射擊、游船等一些輕休閑娛樂的產品。

這時候的產品就是木蘭花鄉1.0版本的產品，以鳥語花鄉、鄉村田園為核心吸引物的農旅觀光型產品。這時候的產品相對單一，市場半徑僅輻射周邊100公里左右，游客停留時間4個小時，景區的吸引力不足，且游客重游率極低。

2017年木蘭花鄉開業第一年

第二階段（2019年-2021年）——鄉村微度假產品（2.0版）

經過了兩年的發展和探索，再加上突如其來的一場疫情的催化，景區開始全面從觀光游向微度假轉型。從旅游六要素“吃住行游購娛”全方面的升級旅游產品。“吃”——除自營餐廳外，招商引入特色小吃、鄉村農家樂、共享廚房、燒烤基地；“住”——新增含100間客房的商旅酒店、二期民宿開發建設、草坪露營基地；“行”——建設補充生態停車場、充電樁等配套設施；“游”——完善景區交通系統、新增3公里遮陽連廊；“購”——引入文創、土特產等旅游商品，新增共享菜地、蔬菜采摘；“娛”——建設大型機動游樂園，涵蓋近50種游樂項目。

經過3年不斷的建設升級，加之疫情期間城市周邊微度假產品的興起，木蘭花鄉2.0版鄉村微度假產品也逐漸成型。這個階段的花鄉，旅游產品已經得到了極大的豐富，景區的競爭力得以進一步的提升。相較于1.0版的觀光游產品，2.0版的微度假產品，旅游市場半徑可以觸達至200公里；旅游客群從中老年客群為主過渡到親子家庭為主；游客停留時間隨著內容的豐富也提升至6-8小時；游客的體驗度顯著提升，重游率提高；

2021年木蘭花鄉

木蘭花鄉游樂場

木蘭花鄉親子水樂園

第三階段（2022年-2023年）——“白+黑”農文商旅綜合型旅游度假區（3.0版）

在第二個階段的發展中，景區的旅游產品得到了極大的豐富，但是景區的旅游產品供給基本上都是圍繞著白天的，夜間的產品很少。所以早在2019年，董事長葛天才已經開始謀劃夜游產品。但是由于突如其來的疫情，讓原本計劃推出的“木蘭老家”夜游項目一再延期。直到2022年底，疫情放開后，景區管理層經過考察調研，決定于“錦上添花文旅集團”合作，把之前的“木蘭老家”升級成為更有競爭力的“木蘭不夜城”夜游文商旅產品。因謀劃已久，所以決策迅速，從謀劃到“木蘭不夜城開業”僅用了45天。2023年春節前夕木蘭不夜城一期開業，成為華中地區疫情后的第一個夜游項目，瞬間引爆武漢。

“木蘭不夜城區別于全國各地其他的不夜城產品：1、區位上：木蘭不夜城在鄉村遠離城市，并不是城市文商旅產品；2、盈利模式上：木蘭不夜城是全國唯一一個收門票的不夜城，票價80元。3、產業結構上：木蘭不夜城僅占地50畝，是占地1500畝的木蘭花鄉景區內的一個夜游產品，依托木蘭花鄉農文旅景區，形成“白+黑”的產業閉環。4、文化主題上：聚焦超級IP花木蘭，圍繞《木蘭辭》展開主題場景和文化演藝，區別大部分不夜城文化定位寬泛模糊。

2023年春節木蘭不夜城開業

伴隨著疫情的結束和木蘭不夜城的開業，木蘭花鄉正式完成了“白+黑”的產品閉環，升級成為農文商旅綜合型旅游度假區。相較于2019年90多萬的游客量，2023年接待游客210萬，實現旅游綜合收入2.3億元。相較于2.0版的微度假產品，3.0版的綜合型旅游度假產品，旅游市場半徑可以觸達至500公里；旅游客群覆蓋至全齡層；游客停留時間超24小時；二銷占比提高至60%以上；游客重游率進一步提高；

上述三個階段，基本上能反映出國內大部分農文旅項目的產品模型，目前前兩種農文旅景區較多，現在能完成“白+黑”的綜合型農文旅項目寥寥無幾。大家也可以從木蘭花鄉這個案例中看出，做好農文旅項目是非常不容易的，尤其是沒有任何自然資源和人文資源依托的純人造項目。這就是文旅產業的產業特性，需要不斷的創新和迭代產品，才能保證文旅項目的長紅。

如今木蘭花鄉正在升級迭代4.0產品，在3.0的基礎上，進一步完善白天+夜間的雙產品體系，同時對現有的產品進行迭代升級，最終實現“全業態”“全季節”“全時段”“全齡層”“高質量”的綜合型旅游度假區。在3.0的基礎上，目前又迭代完成的產品有：智慧農業空中草莓采摘園；熱帶雨林植物園；木蘭動物王國；親子水樂園；成人水樂園；泥沙親子部落；野奢露營基地；球幕飛行影院等。這里打個小廣告，景區核心地段30畝建設用地，已探明有溫泉資源，現面向社會各界招商合作，共同開發溫泉度假康養項目，有興趣的朋友可以私信筆者。

2014年已開業的業態

木蘭花鄉團隊通過十年的探索實踐，已經總結出了一套發展農文商康旅項目的方法論，我們也將在2024年將這套方法復制出去，拓展更多的項目，帶動更多的鄉村旅游。