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10年前，當攜程還在一家家拜訪酒店，在機場發傳單時，誰能想到如今OTA會在酒店和航空業越來越有話語權；盡管在線旅游行業陷入集體虧損狀態，但在過去一年的時間里，這是資本涌入最多的行業。

消費生活越來越豐富促進了在線旅游的繁榮，新的玩法層出不窮。2014年10月，螞蟻金服航旅事業部和阿里巴巴航旅事業部合并重組，升級為航旅事業群，并發布了阿里旅行“去啊”的獨立品牌。表面上看起來，這就是一個與OTA們極其類似的頁面，但內部的業務邏輯卻完全不同。

去啊的商業邏輯未必是在線旅游的業務邏輯，卻是把阿里幾乎所有重量級的業務串聯起來。

整不好就死人的酒店革命

如果要說阿里旅行與OTA的區別是什么？對酒店業來說，就是直銷與分銷的區別，這表現在是否共享用戶，各自的商業模式到底是推廣費用還是傭金成本。

首旅集團就是與阿里巴巴從系統上深度合作的酒店之一。蔣蓓蕾是首旅酒店集團的首席市場官，從大學畢業就一直在旅游行業工作。她認為阿里巴巴與OTA最大的區別是讓首旅酒店集團可以分享它擁有的用戶資源，并對酒店開發了會員體系。

通常，酒店都會在晚上6點左右清房，但有時候通過其他渠道預訂的客人在規定時間并沒有到來，而渠道并沒有給酒店客人的電話，一旦客人放鴿子不來，則會造成預留房間的損失。客人預訂了酒店服務卻沒有來，在酒店行業中被成為“noshow率”。

降低noshow率是酒店和OTA都想要解決的問題。OTA多年發展中，想了各種辦法去降低noshow率，現有的解決方案是采用擔保訂單；酒店自身也會采用押金和信用卡預授權的方式降低noshow率。去啊大力推廣的信用住產品就是降低noshow率的一種方法。

阿里巴巴推出的信用住產品，只需要信用住分數在600分以上，不需要押金可直接預約入住；走之前交一張房卡即可，系統自動從支付寶賬戶上扣款。如果客人放鴿子，由支付寶賠付，相當于支付寶承擔了客人的違約行為。

當然，信用住產品的推廣與支付寶支付的成熟也不無關系。最初信用卡在中國使用時，酒店是抵觸用信用卡擔保或者支付的，因為信用卡費率高，但現在越來越多人使用信用卡時，信用卡的費率下降；隨著支付寶的普及，支付寶的手續費比信用卡更低，因此也有更多酒店愿意使用。

蔣蓓蕾認為“信用住產品將帶來用戶對酒店住宿習慣的改變”。以前酒店客人過來，辦理入住、消費結賬，都需要付現金、支票或者信用卡支付，一旦酒店客滿，就會出現排隊。

國家旅游局評判五星級酒店的一個重要標準是入住時間和退房時間，降低入住退房時間也是酒店提高自己星級的重要標準，同時提高了效率。后來五星級酒店以及自主品牌的酒店把充分的信用授權給了前臺的工作人員，不用特別查房，但也會讓客服人員去檢查后即可結賬。

盡管信用住的好處顯而易見，無論是信用住還是會員體系的共享，都需要酒店與阿里對接中央預訂系統，但這一個簡單的需求，對于歷史悠久的首旅酒店集團來說并不容易。

去年9月，阿里巴巴以約4.57億美元收購中國酒店技術供應商石基信息15%的股權。根據石基信息公開的資料顯示，石基信息的軟件系統已經占有高星級（四星級和五星級）飯店市場40%的市場份額，其中五星級飯店市場的市場份額超過80%。

首旅酒店集團的母公司是首旅集團，是北京市國資委下屬的一個大型旅游集團，首旅酒店集團旗下的6個品牌涵蓋了從五星級酒店、經濟型酒店和民宿型產品。由于歷史的原因，六大品牌使用的酒店管理系統是不統一的，有大概30%是使用一家公司的產品，剩下是多方公司產品。要達到互通需要做大量系統變更工作，難度之大可以想象，用酒店業行家的話說是“整不好要死人的”。

為了雙方配合在6月1號的大促之前上線，首旅酒店集團挑選了近20家酒店率先完成系統直連，要在PMS系統（Property Management System，直譯為物業管理系統）里面，要把所有的代碼全部都更換掉，跟中央預訂系統的代碼匹配。“按正常來說我們一家店從開始換到測試到最終能夠上線基本上都要三個月的時間，我們用18天的時間完成了十多家點的上線工作。” 蔣蓓蕾說。

為了能夠按照預期達到目標，雙方為此開了很多會做了大量預案，除了每天郵件往來，首旅集團還抽兩名員工去到杭州阿里巴巴，近距離跟他們一起在工作，石基的工程師也跑到酒店來支持。

“未來前臺接待這個職位將會消失。”

石基信息創始人李仲初曾大膽判斷。系統直連不僅僅只是技術問題，還涉及到前臺和財務等多個部門。阿里酒店事業部總經理胡光華曾試用信用住發現，第一次辦理入住時前臺并不清楚這款產品，反復電話確認才給他房卡。因此，系統對接容易，但培訓前臺以轉變思維，人的改變比代碼更難，更需要領導層的認可與思想認同。

蔣蓓蕾能夠迅速與阿里達成共鳴，與首旅酒店集團董事長張潤鋼平時的啟發也不無關系。張潤鋼是一個學者型的企業家，他很早就說：“未來酒店業的革命已經超過了品牌，更多是在接口方面。”他也是首次邀請OTA來開會，商議用互聯網思維來改變酒店未來的人，而阿里的合作理念正好與張潤鋼平時的理念不謀而合。

“石基除了提供的中央預訂系統以外還有其他產品，比如說包括客房通、一點通、餐飲等酒店軟件系統。不完全像外人想象的，戰略合作就是便宜，戰略合作是在合作的過程中能夠優先快速，再看性價比。” 蔣蓓蕾說。

阿里航旅事業部總經理李少華透露，阿里旅行聯合石基、首旅共建了一個名為“未來酒店”的“互聯網+酒店”模式，首旅把自己的全部PMS放到了阿里云上。系統對接后，雙方還將有更多嘗試，通過精準營銷給首旅集團推薦客源；以后客人進了首旅酒店的房間，可以在客房中看最新的電影院上映的新片，由阿里巴巴數娛事業部買下電影版權，來放入酒店電視系統中付費觀看；未來酒店還可能會做智能硬件產品，比如借助智能硬件開房門等。

如今阿里已經在與5000多家酒店談未來酒店的解決方案，李少華稱預計在9月底拓展至1萬家。酒店頁面顯示，這款產品依然在連鎖級酒店和星級酒店較多，單體酒店還在完善中。同時，這也是一個龐大的地面工作，需要石基團隊售前售后地推，以及建立線下培訓機構，培訓前臺與業務流程。

機票領域直擊三個痛點

阿里巴巴切入機票領域與酒店類似，首先做的事情是打通系統。李少華透露：“阿里旅行成為完全和航市標準對接的交易平臺，阿里每年投入千萬級成本來打通系統，直接對接了中航信的系統，也正是因為數據打通，才能用專業流程改造原來基于淘寶的交易體系。”

對航空公司來說，最重要的依然是收益管理系統。航空公司的收益管理系統基于兩個維度來做：一個是基于時間的管理，意思是越早訂票越便宜；一個是基于空間的收益管理，比如廣州出發與武漢出發票價不同，大代理比小代理便宜，旅行社拿票最便宜。對于普通消費者，最影響消費者決策的因素就是價格，也包括退改簽的價格。

周正之前在南方航空工作了10年，隨后進入阿里巴巴負責機票業務，現任大交通事業部總經理。在他工作的10年見證了互聯網對機票行業的改變。“從2004年到2014年，互聯網建立了機票的分銷體系；接下來的10年，互聯網將重構供需，在線旅游正在從賣座位過渡到賣服務。”

一、退改簽的秘密

在機票領域，退改簽的投訴是所有投訴中最多的。代理商的盈利模式中，“退改簽”行為的產生占了機票代理商絕大部分收入，“去啊”機票的切入點，就是嚴格禁止代理商在退改簽中亂收費用的行為。

對代理商來說，越遠期的票退改簽的可能就越大，比如航空公司賣1000的票，代理人950賣給消費者，通過修改退改簽規則賺錢。當消費者要求退票時，代理公司退給消費者更少的錢，機票退改簽的概率是10%，按這個概率算價格。遠期的票和延誤概率高的機票，有的票退改簽概率可達50%以上尤其如此。因此退改簽的錢一部分用作更便宜的價格，另一部分自留為利潤。

阿里巴巴要解決的問題是，所有的代理人必須按照航空公司的退改簽標準來做。

即使消費者是在阿里平臺上從代理商買入的機票，而非官方商店，阿里巴巴按照航空公司官方退改簽標準先行墊付給消費者，再從代理商渠道劃扣；當你的信用分600分以上，錢由阿里墊資可以馬上退到消費者賬戶，如果沒有芝麻信用分，根據航空公司的系統，大概3-10天到賬。盡管如此，在機票預訂領域，退改簽高收費投訴依然出現在各個平臺，無一幸免。

周正稱，公司對在線旅游的考核標準中，并沒有太多量的考核，重點關注兩個指標：“一個是解決航空公司和代理人的痛點；另一個是解決消費者痛點，從這個兩個方面提升業務量。”

二、重構供需關系

航空公司的痛點是提升客座率，賣更多的票。如今所有航空公司的客座率在80%左右，每年空下來的座位相當于一個大型航空公司一年的量級。要提升航空公司的空座率需要解決兩件事情：如何提高淡季客座率，以及如何提高國際航線以及長航線的客座率。

周正解決這類問題的方法之一是精準營銷。比如在北京工作，老家在成都的一部分人群，可以定位出來，然后精準推送打折機票。

去啊最近與四川航空合作了一項精準營銷，給川航的總體銷量提升了10%，合作方法是通過贈送優惠券的方式，精準推送給合適的人訂票；還降低費率，如果航空公司通過代理人銷售機票，每張大概需要給代理人3%～5%的分成，阿里降低了費率。如果一張機票需要給代理20元，只需要給阿里4元。

如果能夠以較低的成本提升10%的銷量，大部分航空公司當然愿意加入。但為何只有四川航空合作，而在其他的航空公司中合作較少，這就是與首旅酒店同樣的問題——系統。

“航空公司系統要看他并發量后的系統處理能力，跟我們對接要足夠高，還要有自己的優惠券系統，不是每家航空公司都有。”周正說。精準推送需要對客戶進行分類然后推送，此外還需要四川航空可以拿出部分經費向消費者推送一些優惠券，這都需要航空公司自己的系統能夠識別。

周正也在嘗試通過C2B的方式重構供需。當時他們找到途易旅行社，這家旅行社專攻日本線旅游產品，當時雙方設計了一個產品：把日本8個城市打包，從上海出發去日本8個熱門城市的往返機票統一定價，提前60天預訂機票，以低于市場的價格1999元出售。

由于機票價格遠遠低于市場上能夠找到的最低價，這款產品的銷售紀錄高達1萬多人。擁有了購買者，旅行社再拿著這1萬多個人去與航空公司談一個更低的價格，散客也可以按照團體價價格來談，航空公司效率提高了成本降低了，以進一步降低價格。

“這種模式時C2B模式，先收集消費者，再與航空公司談判。航空公司可以根據自己的客座率來決定價格，提前兩個月把客戶出行時間給航空公司安排，同時也降低了消費者的購買價格。”周正說。

三、從賣機票到賣服務

周正正在借助阿里巴巴集團的優勢，讓“賣座位”像“賣服務”過渡。一些廉價航空公司在網上銷售行李票時，對行李的重量有嚴格的限制，比如規定只能帶20公斤的行李，一旦超重，會收取高昂的行李費用，去啊與航空公司合作推出優惠的行李超重費，遠遠低于超重的罰款價格，這目前是阿里平臺上賣的很好的產品；如果覺得飛機上的飯不好吃，也可以在購買機票時，自己訂閱在飛機上吃的飯。

最近阿里還希望與航空公司在機上娛樂方面談相關合作，與首旅酒店電視屏合作類似。李少華還曾公開透露互聯網金融將成為引爆旅游業創新的關鍵環節，比如通過阿里金融體系向B端企業二次授信等業務。

不難發現，阿里所做的一切都是把現有業務都放入整個大集團中，做的是B2B 的業務和B2C的數據。通過系統級合作，來擴展阿里云的用戶與應用場景；通過信用住、機票退款等各種好用的產品，擴大支付寶的用戶和商家；從線下幫助阿里巴巴的數字娛樂尋找應用產品；類似于信用住這類產品，可以收集消費者數據，從而豐富芝麻信用的征信體系；從垂直行業的拓展，豐富淘寶的品類壯大生態。

去啊的商業邏輯與在線旅游貌合神離，盡管是否能在在線旅游獨樹一幟前景并不明朗，但從壯大平臺生態的角度，阿里在下一盤必贏的棋。