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讀了這些文字，很是為她們擔心啊！從小到大，我們都被教導說做一個“聽話”的人，在家聽媽媽的話，在學校聽老師的話，在單位相信組織，聽領導的話，就是去創業了，也要聽行業老大和專家權威的話。為什么呢？他們年長，吃過的鹽比年輕人吃過的飯都多；他們有經驗，過的橋比我們走的路都長；更重要的是他們的的出發點是好的啊，不聽老人言，吃虧在眼前嘛！于是就聽著媽媽、老師、領導和權威的話，我們一步步地從好孩子變成了好學生、好員工和一名好領導。在此過程中，也獲得了體制帶給我們的穩穩的幸福。這里所說的體制不僅僅是政府和國有企事業單位的體制，而是《肖申克的救贖》里面所說的“墻”：剛進去的時候，你痛恨周圍的高墻；慢慢地，你習慣了生活在其中；最終你會發現自己不得不依靠它而生存。這就叫體制化。離開了體制，一切都會變得不確定起來。不確定未來的方向在哪里，不確定個人發展的目標是什么，不確定會遇到什么樣的困難，以及要向誰求助。特別是對于讀書人而言，在生活面前幾乎是“百無一用”，著實為她們擔心。

對于游客而言，旅行社又何嘗不是體制呢？我們對旅游的了解是從長城、故宮、兵馬俑、漓江、黃山上的那些外國旅游團開始的，他們不遠萬里坐著飛機、火車和郵輪來到中國，住在四、五星級的酒店里，坐著裝有空調的大巴車去逛景點，集體就餐，跟著會說外語的導游去指定的商店買絲綢、字畫和每一種帶有中國Style的商品。在國人尚為了吃飽穿暖而奔波的日子里，看著他們著實讓人羨慕不已！1999年第一個國慶黃金周以后，國民大眾開始成為旅游市場的消費主體，自然而然地就把旅游團作為旅游消費的基本模式了。

對于游客而言，旅行社和導游就是旅游領域中的體制化那堵“墻”。不是有這么一句經常掛在嘴邊的話嗎，“祖國山河美不美，全靠導游一張嘴”。對于絕大多數的游客而言，很難以想像在異國他鄉的“吃住行游購娛”諸般活動，沒有導游該是怎么樣的場景。以至于學習旅游管理專業的同學們經常被問到這樣的問題，“考導游證了嗎？畢業后要去哪家旅行社啊？”導游等于旅行社，旅行社等于旅游業，在相當長的歷史時期里，已經成為人們根深蒂固的觀念了。

由旅游行政主管部門、行業協會和資深從業人員共同給出的旅行社的定義更是加深了這種體制化的觀念。為了保護游客的合法權益，為了規范市場秩序，法律法規對從事招徠、組織和接待游客的旅行社，從注冊資金、質量保證金、經營場所、導游和領隊的資質，乃至線路的價格等方面都進行了詳細的規制。這些規制就是肖申克面對的墻一樣，剛開始的時候，新進入者也是極不適應的。可是時間不僅是把殺豬的刀子，也是條溫柔的毯子，擋風遮雨的同時，等先入者變老了，也就慢慢地適應了，轉而對外面躍躍欲試的新一代年輕人說：進來吧，這才是旅游的世界。對于那些始終不愿意進入到體制內分一杯羹的創業創新者，則會投入異樣的目光；就這么在機場發發小卡片，寫幾行代碼，點點鼠標，或者用手指滑動幾下智能手機的顯示屏，就是在做旅游了？終是看著員工穿著制服在辦公樓和門店里忙碌，或者整晚整晚地出去與客戶應酬才覺得是實實在在在地做生意。

各位業界同仁，

我們完全可以就這樣日復一日，年復一年地在這個體制化的環境中穩穩地幸福生活下去的。然而，需求變了，資本說話了，平臺多元了，更重要的是，互聯網來了！

過去的旅游是一個封閉的世界，與日常生活是隔離的。你去你的景區景點，我逛我的商場菜市場，兩不相干。現在的旅游則是一個融入了老百姓常態化生活的開放體系。旅游消費已經成為國民大眾的日常生活選項，成為“人民生活水平提升的重要指標”，而且“出國旅游尤為人民群眾所向往”。（習近平，2013）無論是清明、五一、端午、國慶、中秋、春節，還是寒暑假，幾乎每一天都成了“中國旅游日”——Chinese tourism day。隨著消費經驗的累積，游客到了目的地，哪怕是海外的目的地，則開始更多地融入到當地人的生活空間。景區固然還要去的，可更多的時候，他們愿意與本地人一起去分享本地的美食、商場、公園、電影院、茶館、咖啡館等所有的公共休閑生活空間，以及地鐵、公交、出租車、專車等公共交通系統。由于標識、解說、安全等公共服務體系的完善，游客更多地選擇散客、自主和自助的方式出行了。

在季度和年度的全國旅游經濟形勢分析時，我們會用三個不同口徑的旅游市場統計指標：旅行社組織接待的旅游人次、旅游人次和旅行人次。從這兩年的數據來看，三者的比例大約是1：32：600。正是從這個宏觀的意義上，我才和海濤旅游的許濤先生說，請記住：你所服務的是13.5億國民、600億人次的旅行和異地的生活需求。今天，能夠對旅游行社下定義的，首先是國民大眾的時代需求。面對如此規模的日常消費需求，企業家不再需要花更多的精力去看體制的臉色，如果要看的話，也是市場和消費者的臉色。消費者不認可，不買單，無論你從政府、協會或者其它什么機構那里獲得更多的牌照和榮譽，又有什么用呢？反之，只要法律沒有禁止，只要有越來越多的游客認同，你的企業自然就會發展壯大起來。

在市場經濟條件下，有新的需求，自然就會有與其相適應的新的供給。正是發現了大眾旅游時代的散客需求，梁建章先生和他的攜程團隊、莊辰超先生和他的去哪兒團隊，還有吳志祥的同程、于敦德的途牛、陳罡的螞蜂窩、黃志文的我趣，一批又一批的旅行服務創業者以“OTA”的名義大大拓展了旅行社的內涵與外延。為什么我愿意與創業者在一起？就是因為你們的辛勤付出滿足了父老兄弟對美好的生活的向往，還創造了成千上萬的就業機會。“人民群眾對美好生活的向往就是我們的奮斗目標”，總書記都這么說了，旅游主管部門和專業研究機構當然要跟上了。事實上，首先跟上的是資本，而資本首先跟進是的“創造性破壞”（熊彼特）和“野蠻生長”的OTA，然后是與互聯網有著密切關系的旅游社交媒體，近兩年以萬達為代表的產業資本才跟進了體制內的旅行社。

回過頭來看一看，凡是那些被資本耕耘過的領域，都已經完成從傳統服務業向現代服務業的轉型，這個進程還在進一步加速進行中。上個月在南京為江蘇省旅游系統和地市的領導干部授課之余，我專門抽時間去張海峰先生的中華戶外網學習了半天，主要是想了解他們A輪六千萬融資的背后的故事。他告訴我，現在全國各地的俱樂部組織就有上萬家，每年組織的活動有上億人次參加。了不起的創新啊！這等于在體制外又構建了一個2.65萬家的旅行社系統。如此巨大的市場需求和商業機會，資本能不關注嗎？這里我愿意再次分享送給許濤先生的另外一句話：不管是A股、B股，還是H股，不管是主板還是三板，上市以后就忘記你的旅行社身份吧。因為，影響你的不再僅僅是旅游這片天了，更有資本的力量和商業的邏輯。

相對于作為生活方式的旅游需求和作為生產要素的資本供給，今天的互聯網已經不再是技術、工具或者商業模式，更可以視為一種價值觀和思維方式。正在成為這個時代主導者的是80后、90后甚至00后的一代，互聯網已經融入了他們的基因。傳統的權威主要來源于上級授予、道德高度和信息壟斷，現在都已經或者正在被消解了。我們可以試著去理解鹿唅、鹿飯們，一個泛90后男神拉動的現象級粉絲經濟，也許就會明白什么是“代溝”的真正含義了。根本就不是在一個“元”上思維嘛！當我們還要跟他們講什么價值和邏輯的時候，他們已經掉頭而去了：不為什么，就是喜歡。想當初，出租車入市的時候，辛苦了半輩子的駱駝祥子和虎妞一定是痛不欲生的，也一定想拉幫結伙，甚至游說公權力阻止這個奇奇怪怪的新物種的。就算是阻止不了，也想能夠弄個楚河漢界、劃江而治什么的。然而歷史已經證明，并將繼續證明，這并沒有什么用。因為新的時代開始了，它要的是顛覆，要的是接管所有的領地，而不是你恩準給他某個空間。在這個開放、共享和自主創新的時代，沒有哪一個傳統的力量可以在滾動向前的歷史車輪之下幸存，除非你能夠鳳凰涅槃，成為他們中的一員。

今天還是一個跨界創新的時代。世界旅行服務業態的演化進程中，美國運通從旅行支票起家，“米其林餐廳”評選是由汽車輪胎公司發布，自助旅行者的“圣經”——《孤獨的星球》這個名字來自于馬修·摩爾的歌曲《太空船長》。如今的中國，既然去哪兒可以賣機票、酒店，也可以賣電影票和咖啡，阿里、京東、騰訊、美團和糯米們又為什么不可以賣休閑度假產品呢？上個月在京會見了滴滴、快滴運營公司的VP。聽了他們的商業構想以后，我甚至覺得不必再思考旅行社之間、OTA之間，以及旅行社和OTA之間的產業組織和商業競爭了，因為專車加社交的平臺很可能會把現有的旅行服務模式徹底顛覆了。所以啊，各位旅行社的同仁，還是抬頭看看外面的世界吧，在互聯網時代，沒有什么清規戒律是一成不變的，更不會有哪一堵墻是堅不可摧的，甚至是有必要的存在的。

各位業界同仁，

正是有了日益增長的消費需求，正是有了資本推動的無所不在的商業創新，更是有了開放與共享的互聯網，幾千年來深受“學得文武藝，貨與帝王家”觀念之影響的教員們才可能大聲地說出，“世界那么大，我想去看看”，才會因為對自由的向往而勇敢地離開體制。想想這個時代，很是為她們驕傲啊！新中國成立以來，特別是經過三十五年的改革開放，偉大的祖國已經從一個傳統的農業國轉變成經濟總量躍升為世界第二，工商業體系相對完善，城鎮化率達到53.73%（2013年），這意味著越來越多的國民可以不再依賴土地而生存，可以不依賴于單位和權威而發展。特別是新一屆黨和國家領導集體明確提出了“中國夢”，號召“大眾創業、萬眾創新”，鼓勵每一個有理想，有追求的年輕人去創造新的生活。在這個偉大的時代，在這個旅游產業的黃金發展期，你，也可以不一樣！

未來之中國，當為國民幸福和生活方式多元化之中國，亦為財富創造之中國。未來之旅游，應為基于國民需求、資本話語、互聯網、文化創意和跨界創新之旅游。如此前景，想想都是令人激動得不能自己，媽媽、老師、領導、大哥，恕我不再聽你們的老話了，更不想長大后還成為你們的樣子：旅游的世界那么大，我想去創造一片屬于自己的天地。