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早晨用“易到”叫個專車上班，到公司上“餓了么”點外賣解決午餐，晚上回家下個“愛大廚”等人上門做晚飯，累了在“功夫熊”約個按摩放松身心……隨著14年的O2O創業大潮，眾多O2O服務已成了很多人手機App和生活中的標配。

從外賣到家政，從打車到洗車，甚至美容、藥品，“懶人”經濟催生了越來越多的O2O創業機會，助推其發展的背后則是投資機構的真金白銀。但隨著百度、阿里等巨頭進入市場和天使融資窗口期的過去，擺在O2O創業者面前的現實問題，是如何構建自己的門檻，是如何低成本獲得用戶。數據顯示，今年上半年，只有25%左右的項目能拿到B輪融資，這也意味著，絕大多數的創業公司死在了B輪之前。

現實困境：燒的慘烈，死的無名

毫無疑問，O2O已成為最活躍的關鍵詞之一，不僅融資間隔短，規模也至少都是千萬美元級，數據顯示，僅今年5月，公開報道的O2O融資案例就超過30家，最近就有愛回收、好廚師等多家O2O企業公布了上億元的新一輪融資，e袋洗更獲得了1億美元的B輪融資，更別提國內單筆股權融資最大金額的滴滴快的(20億美元)了。

這意味著什么?一方面，依托中國龐大的億萬級O2O市場，眾多O2O企業僅僅創建幾年，就可以擁有各家資本數十億人民幣的估值;另一方面，這是一個資金密集型行業，每家企業的動作似乎都透露出一個相同的答案，那就是“燒錢”。

燒錢大戰首先從出行領域引燃，統計數字顯示，僅2014年1月10日至3月底的77天里，嘀嘀就燒掉了高達14億元人民幣來提供補貼，快的也支付了數億元人民幣的補貼。

最近獲得1億美元融資的e袋洗也是如此，給新用戶的平均補貼在20元左右。CEO陸文勇透露，目前其用戶規模達500萬，按此計算，e袋洗僅在補貼上就燒掉近億元人民幣。e袋洗之前完成了2000萬人民幣和2000萬美元的兩次融資，總共約合1.44億人民幣，按此計算，前兩輪融資金額的大部分被投在了補貼上。

當然，O2O行業不僅有白熱化的燒錢大戰，也有隨時刷新的“死亡名單”。網絡上流傳的一份名單上顯示，近年來，汽車、社區、旅游、教育等16個領域的多個O2O項目關門大吉，僅外賣餐飲O2O項目倒閉的就有十幾個。

圖1：網絡流傳的O2O企業死亡名單(部分)

無獨有偶，7月31日，號稱美國家政O2O鼻祖的Homejoy也正式關閉，成立一年多獲得近4000萬美元融資的成績并沒有讓它迎來期待中的C輪， 燒錢的狂奔之路也隨之戛然而止。

擺在O2O創業者面前的一個現實困境是，無論在哪個行業當中，能夠勝出的只有區區幾家，大量的創業公司無可避免地在這一過程中死去;也有不止一位業內人士預言，當前的O2O企業中95%以上的將快速隕落，巨頭入場、燒錢大戰，如何成為最后的5%?

剖析原因：同質化競爭與逝去的天使融資窗口期

導致補貼無法停止的一大原因，還在于大大小小O2O服務項目難以形成差異化。中國移動互聯網產業聯盟常務副理事長兼秘書長李易認為，O2O項目創業門檻低導致了它的高死亡率，“這頗有原來千團大戰的態勢。”

億歐網創始人、O2O行業分析師黃淵普表示，現在不少O2O項目缺乏核心競爭力，很容易遭到競爭對手的模仿;風險投資機構五岳天下合伙人蔣毅威也認為，O2O項目同質化嚴重，“在O2O領域，往往會出現重復創業的行為——死掉了，再投入一個新項目。”

據悉，補貼和地推已經成為O2O行業內最主流的推廣形式，眾多獲得天使輪和A輪融資的團隊，讓補貼這一領域變成O2O行業最為激烈的戰場。

圖2：天使輪風潮一過，初創企業燒錢補貼的模式便難以為繼

“大家目前都不敢停掉補貼，因為一停掉補貼即會犧牲你的規模。”祥峰投資投資經理趙楠表示，事實上O2O的創業門檻并不高，尤其在當下的資本、政策各方面鼓勵下，參與的玩家越來越多。行業內的趨勢是，在過去一年中越來越多的熱錢涌入私募市場，人民幣基金的火爆，“導致會有資金來支持一些比較閑散的行業”。

越來越多的創業者在資本的幫助下涌入O2O市場，但同時，越來越多的投資人也意識到，對于O2O創業企業，應該更冷靜、更理性，而非簡單地拼融資、拼規模。

“當時鼓吹O2O顛覆線下，是一件很大的好事。許多機構回過頭去看都很后悔，在今天環境下，一味的燒錢，這家公司就沒有收入，如果融不到錢都是死。去年剛融到天使輪的很多O2O公司，面臨的困境就是要么裁員，要么融資。”蔣毅威表示。

在近期，專注天使和A輪的以太資本也發布了一份數據報告：一年內成功幫助150多家企業融資，其中O2O創業項目高達26%。報告還顯示，過去一年有41.27%的投資人選擇關注O2O領域的天使項目，去年O2O領域的天使項目太火，意味著今年的天使融資窗口快關閉了。“對于O2O創業，2014年是天使的窗口期，新進來的O2O項目要想再融到天使已經很難了。”以太資本聯合創始人李悅說。

低潮期?或許剛剛開始。一些創投人士透露，“現在出來拿錢，由于年中的股災，可能會跳票。所以，如果技術含量不高，那么下半年，他們的融資可能會出現問題”。

投資者說：選對行業、構筑競爭門檻、低成本獲取用戶

整體來看，O2O領域的天使投資過了風口，接下來進入的是ABC輪的融資。目前純新創的O2O公司的機會將越來越少，特別是大的巨頭進入之后，市場競爭愈發慘烈。

小米總裁林斌表示：“移動互聯網最大的變化是物理世界與虛擬世界的完美結合，在這一背景下，O2O是最大的風口，互聯網大公司必須有所作為。”

中外巨頭皆有此共識，Homejoy剛剛關閉，谷歌就從中招募了20多人的團隊，阿里、騰訊不惜重金投資打車市場，百度也宣稱未來三年將投資O2O產業200億元。中投顧問高級研究員薛勝文認為，行業的優勝劣汰將加劇，互聯網大佬擁有資金、大數據優勢，善于發現行業痛點，創新力較強，在市場競爭中勝出的可能性較大，“在互聯網時代，很多時候是強者恒強。”但與此同時，“有自己獨特的資源，商業模式或者技術的公司，依然有爆發性增長的機會。”

那么在巨頭坐莊的O2O資本賭局中，初創企業要如何樹立自身的籌碼?

●選對行業：有真實需求的垂直領域行業O2O仍會存活發展

“當一個新的大產業來臨的時候，一開始大家都是模糊的，但是隨著時間的推移，O2O的整個戰略已經比較清晰了。”河貍家創始人孟醒認為，O2O行業格局日益清晰，早看明白并且迅速調整戰略的人更容易活下去，而明白得晚又缺乏終局判斷的往往會在這個過程中早早地倒下。

美時美刻是選擇垂直細分行業的典型例子，將自己定位于國內攝影服務O2O平臺的戰略幫助其拿到了2000萬美元的A輪融資。投資方之一58同城CEO姚勁波表示：“美時美刻證明了攝影行業互聯化的潛力。”

達泰資本創始人及管理合伙人葉衛剛也認為，O2O創業行業要選擇具備真實的不靠高額補貼買來的需求，客戶是有較高消費能力和消費意愿的人群，才會有業務的良性發展，“未來會繼續關注基于互聯網的消費服務升級的相關機會，一些細分領域中，由于有大量的真實需求和較高進入壁壘，將有大量的投資機會。”葉衛剛表示。

●打造門檻：企業需要有一定的技術或運營壁壘，構造競爭門檻

業內人士表示，Homejoy案例暴露了長久以來制約O2O發展的瓶頸，即線下服務能力是否跟得上。風險投資家王功權也認為，O2O到了線下必須有比較成熟的服務體系來對接，“你面對成千上萬的個人，這塊一定是有非常重要的資質標準。”

汽車O2O領域便是如此，業內人士認為，今年是洗牌階段，大批汽車服務創業公司面臨困境，投資人愈發謹慎。但日前，途虎養車網卻斬獲C輪近億美元融資，華興資本擔任獨家財務顧問。

據悉，途虎養車網于2011年成立，業務范圍涵蓋輪胎、保養、美容等幾大汽車后市場產品線。面對O2O消費者留存難等問題，途虎養車網選擇自營平臺模式保證產品本身質量，以解決消費者詬病的信任問題，同時，途虎對線下門店的控制也相當嚴格，線下的服務一直處于行業較高的水平。

2014 年，途虎養車網完成銷售額約 3 億元人民幣，遠超投資人預期和競爭對手水平。

除了服務把控外，整合供應鏈的能力、線上引流成本等，都決定了運營效率這個決定企業能否從紅海化競爭中脫穎而出，豎立運營壁壘的最重要維度。

技術壁壘也是競爭門檻的重要組成部分，客戶端能否擁有良好的使用體驗是決定服務到用戶的“最后一厘米”的關鍵，火速輕應用CEO趙九州就表示：很多O2O類App因為做的不夠好，用戶試用一次后就再也沒打開過。

此外，以業務增長快、按時段爆發著稱的O2O行業，服務器能否支撐用戶短時間密集大量訪問，也是產業的技術門檻。易到用車方面表示，通過使用一家UCloud云計算提供的具有彈性功能的云服務作為IT后臺，完全可以避免上下班、天氣突變高峰時可能出現的網絡擁堵導致用戶出現的連接不上、卡單等現象，每一次業務爆炸反而讓公司的用戶增速快速增長。

● 獲取用戶：另辟蹊徑，低成本獲取用戶

“借助資本基本上做兩件事情，一個是拉新用戶，一個是維持用戶的活躍度，”滴滴快的技術副總裁朱磊也這樣表示，燒錢帶來的繁榮是假象，資本撤出之后就會顯露原形。“這些錢隨便放在哪一個O2O企業上都可能砸出一個市場來。”

也因此，業內人士普遍的看法是：燒錢補貼在某種程度上是O2O行業在發展初期的必然選擇，在“打響發令槍”后，創業團隊則需要改變，用一些更為聰明的打法來實現彎道超車。

圖3：快速發展，需要另辟蹊徑的用戶獲取方式

“現在我們已經從普惠式的投放改成定向投放了，那些對補貼特別依賴的并不是我們的目標客戶，補貼也沒太大意義。”某位O2O企業運營人員的回答代表了現在O2O行業獲取用戶的新趨勢：基于大數據模型的精準定向。

對于企業而言，大數據的第一個作用就是可以輔助決策。具體說來，大數據可以為用戶指定多個標簽，并反映出每個標簽的用戶群體所具備的特性，在運營中可以作為企業產品、服務的優化指導。第二個作用就是預測。通過收集大量的用戶行為，推測出用戶可能需要的下一個產品，從而為用戶智能推薦，提高用戶的留存率和粘性。

除了完整分析用戶需求，優化用戶體驗的大數據外，近日北京各大地鐵站的一組「衣、食、住、行」廣告，也帶給了創業O2O企業獲取用戶的新選擇。廣告是O2O企業最青睞(也是最為傳統有效)的線下廣告形式，但“金主”卻不是廣告中的蘑菇街、豆果鮮食、房多多、易到用車等O2O企業。

據透露，本次廣告是云服務商UCloud為客戶訂制的推廣服務。UCloud方面表示，選擇人流量最密集、用戶屬性又符合的地鐵廣告，將為O2O企業帶來強大的用戶關注、巨量新增用戶及快速的業務增長，而客戶的高速發展才能帶動B to B企業的自身發展。或許，這種to B企業為客戶提供資源推廣的形式，在今后會成為O2O企業發展的強大幫助。

對于“陷入僵局”的O2O市場，B輪投資者和去年相比更加趨于理性，李易表示，O2O創業領域擴張的速度特別快，不進則退，慢下來就會被淘汰，擴張的速度也是投資機構對估值、是否投資等著重觀察的一點。在淘寶下殺出了蘑菇街，騰訊之后也有陌陌，如果做到了以上三點，毫無疑問，“一定會有企業脫穎而出。”