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Uber高管羅崗自曝: 引爆共享經(jīng)濟(jì)的3個(gè)內(nèi)部兵法

大交通 本文作者:金錯(cuò)刀 2015-08-26
Uber能夠引爆用戶的三個(gè)內(nèi)部心法:1、激活;2、接地氣;3、打開(kāi)腦洞。這三個(gè)內(nèi)功心法也是共享經(jīng)濟(jì)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

什么是共享經(jīng)濟(jì)第一案例Uber的內(nèi)功心法?

在外界看來(lái),Uber很奇葩,頻繁上頭條,3個(gè)城市經(jīng)理引爆一個(gè)城市,共享經(jīng)濟(jì)新打法。

但在Uber深圳總經(jīng)理羅崗看來(lái),Uber有著獨(dú)特的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)秘訣。

羅崗是Uber中國(guó)的最早幾個(gè)員工,在微創(chuàng)新總裁營(yíng)第20期現(xiàn)場(chǎng),羅崗自曝Uber能夠引爆用戶的三個(gè)內(nèi)部心法:

?1、激活;

?2、接地氣;

?3、打開(kāi)腦洞。

這三個(gè)內(nèi)功心法也是共享經(jīng)濟(jì)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

痛點(diǎn)來(lái)源于創(chuàng)始人

Uber是應(yīng)需而生,由卡蘭尼克和坎普在2009年成立。之前他們創(chuàng)辦一家公司,公司出售后成為千萬(wàn)富翁,有一天他們?nèi)グ屠栌瓮?,在埃菲爾鐵塔打車(chē)回酒店休息,結(jié)果打了很久都沒(méi)打到車(chē),內(nèi)心感到非常不爽,于是聯(lián)想到用戶打不到車(chē)是普遍現(xiàn)象。硅谷流行讓世界變得更好的創(chuàng)業(yè)文化,他們希望解決用戶打車(chē)難的痛點(diǎn)。

2010年,卡蘭尼克和坎普購(gòu)買(mǎi)20輛奔馳車(chē),開(kāi)發(fā)Uber App,邀請(qǐng)幾個(gè)朋友試用,整體反響不錯(cuò),同年6月在舊金山正式推出Uber,舊金山也成為Uber總部所在地?;谡覝?zhǔn)用戶痛點(diǎn),Uber第一年發(fā)展迅猛,2011年開(kāi)進(jìn)城市數(shù)量和訂單量屢創(chuàng)新高,發(fā)展速度超過(guò)任何一家創(chuàng)業(yè)公司。

今年7月,Uber 度過(guò)5歲生日,5年來(lái)本質(zhì)上運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]有改變,產(chǎn)品第一版界面與最新版區(qū)別不大。截止目前,Uber已經(jīng)進(jìn)入全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、300多個(gè)城市,達(dá)到科技公司史無(wú)前例的高度,而且每天都在增加。2013年底Uber登陸中國(guó),去年7月進(jìn)入北京,北京是Uber全球擴(kuò)張的第100個(gè)城市,城市規(guī)模和數(shù)量迎來(lái)爆炸性增長(zhǎng),已在國(guó)內(nèi)17個(gè)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)

Uber是不折不扣的國(guó)際化公司,不僅面向美國(guó)、加拿大、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家提供專車(chē)服務(wù),還覆蓋馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞國(guó)家,甚至開(kāi)拓非洲國(guó)家尼日利亞,Uber瘋狂擴(kuò)張的宗旨是立足全球、服務(wù)本地,其提供的服務(wù)或商業(yè)模式?jīng)Q定必須立足本地。

谷歌服務(wù)全球比較簡(jiǎn)單,購(gòu)買(mǎi)大量服務(wù)器并接入網(wǎng)絡(luò)即可實(shí)現(xiàn),全球任何城市的用戶在瀏覽器中輸入谷歌網(wǎng)址實(shí)現(xiàn)訪問(wèn)。Uber與谷歌完全不同,服務(wù)全球任何一個(gè)城市,必須在當(dāng)?shù)亟M建團(tuán)隊(duì),與司機(jī)和商業(yè)合作伙伴共同服務(wù)本地,而不是在世界某個(gè)角落添置服務(wù)器即可。

Uber之所以創(chuàng)造科技公司在全球擴(kuò)張的奇跡,我們認(rèn)為主要?dú)w功于三大內(nèi)功心法:

激活

激活是共享經(jīng)濟(jì)的核心。

沒(méi)有Uber之前,運(yùn)送27位乘客去目的地需要18輛車(chē),每輛車(chē)乘坐1、2、3人不等,接入U(xiǎn)ber平臺(tái)后只需10輛車(chē)。Uber是共享出行的典范,通過(guò)激活存量、提升閑置資源利用率實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造增量。我們總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)公司的特點(diǎn)是提升社會(huì)運(yùn)營(yíng)效率,再?gòu)闹蝎@取利潤(rùn),從而贏得長(zhǎng)久發(fā)展。賣(mài)軍火或白粉的企業(yè)也能盈利,局限是短期盈利,而不是持續(xù)獲取利潤(rùn),因?yàn)闆](méi)有為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

相反,Uber通過(guò)提升存量資源的使用效率,27人乘坐私家車(chē)數(shù)量從18下降到10,使用效率提升40%。共享經(jīng)濟(jì)的最大優(yōu)勢(shì)是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值,Uber相應(yīng)地獲取利潤(rùn)支撐日常運(yùn)營(yíng)。除了提升效率,Uber更大的價(jià)值是減少交通擁堵、碳排放和節(jié)約用戶時(shí)間。

同時(shí),Uber還能減少停車(chē)場(chǎng)數(shù)量和占地面積。大城市15%的土地用于建停車(chē)場(chǎng),越是市中心、黃金地段,停車(chē)場(chǎng)面積越大,通過(guò)大規(guī)模使用Uber,可以使停車(chē)場(chǎng)占地面積大幅下降,市中心等高價(jià)值土地發(fā)揮更大作用,提升社會(huì)資源的使用效率。

接地氣

任何一家公司都強(qiáng)調(diào)尊重員工和用戶,這屬于反人性的行為,人往往相信自己而懷疑別人,意味著對(duì)管理者提出更高要求,導(dǎo)致實(shí)施難度較大。Uber在全球擴(kuò)張不得不面對(duì)300多個(gè)城市迥異的局面,中國(guó)與美國(guó)差異巨大,甚至相隔僅100多公里的廣州與深圳也差異明顯。對(duì)于身處舊金山的卡蘭尼克而言,中國(guó)無(wú)疑是個(gè)遙遠(yuǎn)的國(guó)度,如果不來(lái)中國(guó)了解行情,顯然不利于業(yè)務(wù)拓展,所以今年他多次登陸中國(guó),與合作伙伴、媒體和用戶見(jiàn)面。

我們?cè)M幸惶自谌蚍秶鷥?nèi)行之有效的模式,方便大規(guī)模復(fù)制,遺憾的是根本不存在。想把每個(gè)城市服務(wù)到位,必須堅(jiān)持本地化運(yùn)營(yíng)。Uber在全球300多個(gè)城市組建本地團(tuán)隊(duì),相信他們能做出有利于Uber發(fā)展的決定,有權(quán)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r推出適宜性產(chǎn)品,體現(xiàn)Uber對(duì)用戶和市場(chǎng)的尊重,這也是Uber在中國(guó)3個(gè)人啟動(dòng)1個(gè)城市的根本原因。比如,北京和深圳車(chē)型不盡相同,深圳出現(xiàn)特斯拉,北京有7人座商務(wù)車(chē)。

Uber在全球使用谷歌地圖和國(guó)際信用卡,這些服務(wù)在中國(guó)幾乎不能正常使用。2013年底剛進(jìn)入中國(guó)時(shí),考慮到地圖和支付是出行服務(wù)的重要基礎(chǔ)設(shè)施,我們與Uber總部溝通,高層讓我們湊合著使用。我們沒(méi)有按照總部指令行事,而是選擇一條無(wú)比艱難的道路,尤其是起初國(guó)內(nèi)很少有人知道Uber。

每個(gè)城市都是一家創(chuàng)業(yè)公司,總經(jīng)理相當(dāng)于城市團(tuán)隊(duì)CEO,負(fù)責(zé)融資之外的一切事務(wù)。既然Uber中國(guó)是家創(chuàng)業(yè)公司,為滿足本土用戶需求,必須使用本土地圖和支付方式,很快百度地圖和支付寶進(jìn)入我們視野。對(duì)于Uber接入兩項(xiàng)服務(wù),用戶可能認(rèn)為只需加個(gè)按鈕就能實(shí)現(xiàn),分分鐘輕松搞定,但工程師并不這樣認(rèn)為,必須排期處理和制定預(yù)算。

從技術(shù)層面看,后臺(tái)協(xié)議相當(dāng)復(fù)雜,真正接入遠(yuǎn)比想象中更為艱難,相應(yīng)地增加時(shí)間和人力成本。盡管實(shí)現(xiàn)過(guò)程曲折,但這是一項(xiàng)正確的決定,有利于提升用戶體驗(yàn),在中國(guó)才能發(fā)展更好。后來(lái)Uber總部得知后,卡蘭尼克非常支持本土團(tuán)隊(duì)的決定,很快協(xié)調(diào)各方資源快速推進(jìn),使這件不容易的事很快被搞定。

去年12月,Uber與百度達(dá)成戰(zhàn)略投資合作,百度看好Uber在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景,并尊重Uber本地的創(chuàng)業(yè)伙伴,給予我們大力支持,地圖、錢(qián)包提供更高權(quán)限,方便Uber創(chuàng)造更極致的用戶體驗(yàn),用戶能流暢、無(wú)障礙地使用App,方便快捷地到達(dá)目的地。

要腦洞大開(kāi)

作為一家提供共享出行服務(wù)的技術(shù)公司,Uber最知名的也最強(qiáng)悍的是創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。交通出行不是一個(gè)特別性感的服務(wù),Uber卻經(jīng)常主動(dòng)或被動(dòng)地上頭條,霸占用戶朋友圈,把不性感的生意做得創(chuàng)意十足,背后的秘訣是腦洞大開(kāi)。城市團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)和歡迎員工腦洞大開(kāi),構(gòu)思各種生動(dòng)有趣的創(chuàng)意和天馬行空的想法,并真正落到實(shí)處。

基于一鍵叫車(chē)的擴(kuò)散是Uber營(yíng)銷(xiāo)屢試不爽的招數(shù),包括一鍵叫特斯拉、一鍵叫佟大為等。奧迪和寶馬愿意與Uber品牌產(chǎn)生連接,Uber逐漸成為新車(chē)首發(fā)平臺(tái),比如奧迪首款油電混合車(chē)A3 etron在Uber平臺(tái)發(fā)布,與奧迪、寶馬的合作也為Uber帶來(lái)社會(huì)效益,幫助宣傳綠色環(huán)保理念。Uber還與Mini合作高考公益車(chē),考生憑借準(zhǔn)考證可一鍵叫Mini,安全、舒適、便捷地到達(dá)考場(chǎng)。

Uber真正腦洞大開(kāi)的玩法是在上海一鍵叫直升機(jī),用戶與趙又廷乘坐直升機(jī)環(huán)游上海。表面上Uber不務(wù)正業(yè),但其核心價(jià)值是為用戶創(chuàng)造更多驚喜。用戶一來(lái)不知道如何聯(lián)系直升機(jī)公司,二來(lái)無(wú)力承受乘坐直升機(jī)費(fèi)用,Uber與直升機(jī)公司洽談合作,以最優(yōu)惠的價(jià)格為用戶服務(wù),為直升機(jī)公司帶來(lái)大量訂單,不僅降低其運(yùn)營(yíng)成本,還提高閑置資源的使用效率,更重要的是Uber把平時(shí)用戶需要大量時(shí)間、人力和物力成本的體驗(yàn)一鍵送到面前,自然取得意想不到的傳播效果。

去年底,深圳舉辦全國(guó)首屆新媒體藝術(shù)節(jié),用戶從深圳東邊到西邊需要1小時(shí)車(chē)程,Uber推出一鍵叫PartyBus的活動(dòng),租下貫穿深圳東西的公交車(chē)K204,按照新媒體藝術(shù)節(jié)的風(fēng)格,公交車(chē)內(nèi)部被改裝成酷炫酒吧,用戶一上車(chē)隨即進(jìn)入Party模式,不僅有美妝師幫助女生化妝打扮,還有知名女裝品牌贊助Party服裝,加上進(jìn)口原裝啤酒助陣,深圳知名DJ為Party助興,參與其中的用戶深切感受到Party的熱鬧與Uber品牌的個(gè)性化。

同時(shí),北京一鍵叫人力三輪車(chē)逛胡同、杭州西湖一鍵叫搖船、深圳一鍵叫游艇、廣州一鍵舞獅等活動(dòng),都是Uber提高閑置資源利用率的新奇做法。此外,Uber還首創(chuàng)情人節(jié)送玫瑰,世界讀書(shū)日車(chē)內(nèi)讀書(shū)或借書(shū),最奇葩的是一鍵叫小狗,幫助用戶緩解緊張情緒。Uber通過(guò)各種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)為用戶制造驚喜,看似簡(jiǎn)單實(shí)則艱難,必須考慮各種風(fēng)險(xiǎn)和突發(fā)情況,什么該做什么不該做,需要由了解當(dāng)?shù)厍闆r的團(tuán)度執(zhí)行,換作是外國(guó)人操盤(pán)Party Bus可能被抓。

總體而言,Uber一直在做一件簡(jiǎn)單的事,用戶一鍵叫車(chē),5分鐘內(nèi)坐上車(chē)去目的地,使用戶叫車(chē)和車(chē)輛使用效率最大化,節(jié)約下來(lái)的時(shí)間和費(fèi)用反饋給用戶,為用戶提供最實(shí)惠的選擇。進(jìn)入中國(guó)一年多來(lái),Uber保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,出行可視圖亮點(diǎn)越來(lái)越多。

問(wèn)答:Uber撕逼營(yíng)銷(xiāo)有什么秘訣


微創(chuàng)新學(xué)員:你認(rèn)為Uber引爆用戶口碑最狠的一招是什么?

羅崗:Uber做口碑主要靠潮流驅(qū)動(dòng),冷啟動(dòng)是個(gè)極其困難的過(guò)程,我們力求把用戶體驗(yàn)做到極致,但用戶看不到Uber在地圖和支付上的投入。中國(guó)最開(kāi)始使用Uber的用戶是時(shí)尚潮流人士,他們可能在國(guó)外聽(tīng)過(guò)Uber且感覺(jué)良好,為了響應(yīng)用戶,我們?cè)谏形闯墒鞎r(shí)力推Party Bus等各種活動(dòng),給用戶一種時(shí)尚潮流的感覺(jué),滿足他們的社交和追求時(shí)尚需求,再經(jīng)由他們引爆Uber口碑。

基于這個(gè)產(chǎn)品邏輯,越早接觸Uber的用戶越是追求時(shí)尚潮流的人,他們?cè)敢獍裊ber告訴身邊朋友,從而引爆更多普通用戶。一方面Uber品牌效應(yīng)逐漸增強(qiáng),另一方面Uber分享機(jī)制,用戶使用后擁有一次給朋友免費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì),朋友使用后用戶也相應(yīng)地獲得一次免費(fèi)的行程。當(dāng)時(shí)我在倫敦使用Uber,分享給朋友后獲得好幾百磅的乘車(chē)金,打車(chē)幾乎沒(méi)有花過(guò)錢(qián)。

微創(chuàng)新學(xué)員:Uber在國(guó)外通過(guò)打官司的方式上頭條,在國(guó)內(nèi)也頻頻上頭條,背后有哪些秘訣?

羅崗:外界認(rèn)為Uber在國(guó)外與政府對(duì)抗是個(gè)極大的誤解,我們從沒(méi)想過(guò)與政府對(duì)抗,政府最大的職責(zé)是讓轄區(qū)人民過(guò)上更好的生活,而全球各個(gè)國(guó)家政體不一樣,Uber在美國(guó)或加拿大與政府鬧上法庭,不是我們請(qǐng)優(yōu)秀的律師團(tuán)就能打贏官司,而是靠當(dāng)?shù)孛癖姷闹С郑癖娊?jīng)常自發(fā)組織請(qǐng)?jiān)感袆?dòng),推動(dòng)政府順應(yīng)民意。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展速度極快,法律監(jiān)管天生落后于現(xiàn)實(shí)發(fā)展是無(wú)法回避的事實(shí)。

早期法律法規(guī)未能跟上現(xiàn)實(shí)的發(fā)展,可能會(huì)通過(guò)法庭或聽(tīng)證會(huì)等手段來(lái)推動(dòng)政府的變革,讓法律法規(guī)更適合社會(huì)發(fā)展,終極的目標(biāo)是讓當(dāng)?shù)厝嗣裆罡茫鲂懈奖?。中?guó)國(guó)情與其他國(guó)家不同,Uber非常愿意與政府各部門(mén)溝通,前段時(shí)間卡蘭尼克來(lái)中國(guó)接受?chē)?guó)內(nèi)媒體采訪,介紹Uber中國(guó)將變成中國(guó)本土公司。

想要發(fā)展業(yè)務(wù)必須與政府保持良好的溝通,因?yàn)閁ber發(fā)展太快政府不知道我們?cè)诟墒裁础N覀冋J(rèn)為Uber話題本身就熱,無(wú)論各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不可避免地上頭條,與政府溝通更增加上頭條的機(jī)率,與過(guò)去谷歌與政府對(duì)抗上頭條性質(zhì)完全不同,最后他們不得不吞下退出中國(guó)的苦果。


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