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2014年，IDG在泛服務(wù)行業(yè)的 O2O 創(chuàng)業(yè)投資做了很多嘗試，包括今天主要討論的低頻服務(wù)業(yè)，比如家裝和婚慶領(lǐng)域。今天想拋磚引玉，給大家提供一些投資機(jī)構(gòu)角度的觀點(diǎn)。

總體來說，O2O這個(gè)概念涵蓋的范圍非常寬。我想在美國創(chuàng)業(yè)相對的概念是服務(wù)業(yè)的交易平臺(tái)(market place)，所以我把今天討論的范圍限定在服務(wù)業(yè)的線上交易化。

我們現(xiàn)在可以看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給整個(gè)O2O行業(yè)帶來巨大的前端流量紅利。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 的三個(gè)新屬性為我們購買周邊服務(wù)提供了巨大的方便:

全時(shí)在線，每個(gè)人二十四小時(shí)拿著手機(jī)

唯一ID，每個(gè)人的手機(jī)就像一個(gè)器官，不能離身;

還有就是LBS屬性，即能清晰標(biāo)識(shí)地理位置，又極大的拓展了購買便捷性。這些都給我們做O2O服務(wù)交易，尤其是和人息息相關(guān)的服務(wù)交易的創(chuàng)業(yè)者提供了極大的便利。

中國服務(wù)業(yè)O2O探索的順序

O2O更多做的是存量市場，后端(供應(yīng)端)的努力比前端更重要。

但我們必須更清晰的看到，現(xiàn)在絕大多數(shù)O2O服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司都在做存量市場，也就是消費(fèi)者已經(jīng)在日常生活中普遍使用的服務(wù)。大部分創(chuàng)業(yè)公司是使用新的購買方式提供傳統(tǒng)服務(wù)，并不是創(chuàng)造一種新的服務(wù)或者新的行業(yè)。吃穿住行是我們的基本生活，沒有哪個(gè)公司定義成一個(gè)新的需求，把人們從日常生活中拉出去，我們都是用更好的方式滿足這些需求。

服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)就是供給端主要依靠個(gè)體化的人來提供，需求端的消費(fèi)者又有很多個(gè)性化需求，是一個(gè)比實(shí)物電商更難標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)。

所以，在所謂消費(fèi)者“移動(dòng)化“倒逼供給端”IT化“的時(shí)代，利用新的技術(shù)和管理方式對傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的供給端做整理和規(guī)范，才是更為巨大而直接的后端紅利。

在這個(gè)前提下，我們認(rèn)為現(xiàn)在的O2O創(chuàng)業(yè)，必須對后端，在供應(yīng)端，用更高的標(biāo)準(zhǔn)、更好的效益、更低的價(jià)格、例如上門服務(wù)這樣更新穎的方式，去滿足存量的交易。

所以我們按照上面說的邏輯，回頭來看中國服務(wù)業(yè)O2O探索的先后順序，也可以清晰的看到一條在供給端從易到難的實(shí)施路徑。

1）最開始，我們的服務(wù)業(yè)O2O是賣票的，機(jī)票、酒店、電影票、演出票。這類服務(wù)最大的好處是，它對應(yīng)的服務(wù)本質(zhì)是極其簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的。同時(shí)，供給端的復(fù)雜程度也相對較小，談好幾家航空公司，幾十個(gè)大的酒店連鎖集團(tuán)，幾百家影院就可以做交易。

2）緊接著到了團(tuán)購階段，O2O開始變成賣券和賣套餐的。團(tuán)購把沒有以票的形式標(biāo)準(zhǔn)化到極點(diǎn)的例如餐飲服務(wù)業(yè)，所以一些以特價(jià)券和套餐為形式的標(biāo)準(zhǔn)化，用價(jià)格的優(yōu)勢讓消費(fèi)者相對放棄對服務(wù)個(gè)性化的需求，從本質(zhì)是對服務(wù)也供給端標(biāo)準(zhǔn)化的一次好的嘗試。

同時(shí)，我們必須看到，團(tuán)購在服務(wù)業(yè)O2O最大的貢獻(xiàn)是對極端分散的供給端整合給出了強(qiáng)力答案，用一個(gè)幾千人、上萬人的地推和管理體系，來連接餐飲行業(yè)中幾十萬、上百萬家餐廳。

3）過去幾年，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在服務(wù)業(yè)O2O的探索也進(jìn)入到類似自助旅行的復(fù)雜交易類別，服務(wù)包含的環(huán)節(jié)多、鏈條長、標(biāo)準(zhǔn)化困難。好的地方是供給端相對集中，大的航空公司、旅行社給出了一些可供打包的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

4）而現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)企業(yè)開始探索家裝、婚慶領(lǐng)域，這類服務(wù)可以說是交易復(fù)雜且供給很分散。消費(fèi)者對服務(wù)的需求是非常低頻的，對服務(wù)質(zhì)量沒有判斷標(biāo)準(zhǔn)，甚至無法用行業(yè)語言給出有效的需求描述，從這方面可以說是專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。同時(shí)，行業(yè)供給本身非常分散，每個(gè)城市都有幾千家婚慶公司、家裝隊(duì)長，從業(yè)人員自身也只是依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)工作，行業(yè)整合難度大。

低頻服務(wù)O2O也可能出現(xiàn)50億美金的大公司

傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)中，我們都知道高頻的餐飲服務(wù)是三萬億的市場，已經(jīng)出現(xiàn)了類似美團(tuán)、大眾點(diǎn)評這樣幾十億美元估值的線上公司，也出現(xiàn)了全聚德這樣幾十億人民幣估值的傳統(tǒng)從業(yè)者。同時(shí)，我們也要看到家裝是1.2萬億市場，婚慶是6千億市場，但這種體量的大市場，無論線上還是傳統(tǒng)從業(yè)者都沒有出現(xiàn)很大的公司。

所謂”大公司“，我的理解是看基于“一橫一豎“架構(gòu)下所覆蓋的面積，及所謂的addressable market。”橫“指是這個(gè)公司覆蓋的廣度，”豎“是從服務(wù)中占有的縱向價(jià)值的交易深度。

所以”大公司“，即可以是很輕的模式去做社交、信息、電商，基于入口價(jià)值做廣告和基礎(chǔ)設(shè)施，收取高速公路一樣的通道費(fèi)用;也可以是專注在一個(gè)大行業(yè)的垂直公司，把所在的服務(wù)領(lǐng)域可以做的很深，把價(jià)值鏈條上的利潤盡可能拿到。

“一橫一豎“的架構(gòu)下，公司的面積越大，品牌就越會(huì)深入消費(fèi)者心中，利潤就可以更多的支撐戰(zhàn)略擴(kuò)張和嘗試，就可以更多和其他領(lǐng)域巨頭合縱連橫。

所以回到開始的問題，大家說風(fēng)險(xiǎn)投資對低頻領(lǐng)域的投資熱情不高。我的理解是要看所謂的“低頻”，我們綜合考慮傳統(tǒng)市場規(guī)模、市場未來預(yù)期增速、線上模式對行業(yè)的滲透率和創(chuàng)業(yè)公司打算做的模式對價(jià)值的攝取深度，就可以匡算出一個(gè)所謂的“賽道”寬窄。

所以說，不是低頻行業(yè)很困難，而是低頻、低價(jià)、公司立足的市場先天就小，那就困難;同時(shí)，如果是低頻、低價(jià)又沒有可擴(kuò)張的行業(yè)，沒有入口價(jià)值的想象力，那就要更困難一些。

時(shí)代不同，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)也不同。PC時(shí)代的巨頭缺乏必要的工具讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地下單，更缺乏有效的工具整合不在電腦前的個(gè)體服務(wù)從業(yè)者。省力的事情巨頭都在做了，創(chuàng)業(yè)者就是要把模式做重做深些，才能有門檻。具體來講，出行、餐飲已經(jīng)出來一些大公司。我們也看好生活服務(wù)(家政、干洗)、家裝、婚慶、藍(lán)領(lǐng)招工也可以出現(xiàn)50億美金以上的公司。

模式探討：引流 or 平臺(tái) or 自營 or 工具?

這里講一下我對線上公司切入傳統(tǒng)行業(yè)做法的理解，具體有這么幾種：

1)做流量，廣告模式收費(fèi)，這種模式的巨頭都已經(jīng)在那里，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司可能主要是流量批發(fā)和零售之間的轉(zhuǎn)賣商、地推商，可能占到交易價(jià)值的5%;

2)做平臺(tái)，既可以是做簡單交易詢價(jià)的輕平臺(tái)，賣電話、賣人頭，不做交易閉環(huán)，輕裝快跑，可以做到交易價(jià)值的10%。也可以是做交易閉環(huán)的重平臺(tái)，站在需求和供給中間，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值，對供給端進(jìn)行梳理整合，應(yīng)該能占到交易價(jià)值的10%-25%。

3)服務(wù)提供方，做一個(gè)IT化程度更好的服務(wù)公司，把交易所有的環(huán)節(jié)都自己做。這種模式可以拿到全部收入，但同時(shí)也承擔(dān)很多成本。需要注意的是，一般創(chuàng)業(yè)公司可以用這種方式做起點(diǎn)去理解行業(yè)，定義服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但模式放量之后還是要把一部分環(huán)節(jié)交回給第三方，可以是傳統(tǒng)公司，也可以是被培訓(xùn)過的傳統(tǒng)從業(yè)者。

4)為傳統(tǒng)公司提供IT解決方案，為服務(wù)和專業(yè)度更低的傳統(tǒng)從業(yè)者提供基于saas的效率工具，試圖使他們有更好的工具可以與線上公司在一個(gè)水平上競爭。這類打法在美國的低頻服務(wù)領(lǐng)域有很多成功案例，在中國的情況需要具體再討論，中美差異很大。

這里講下做平臺(tái)的思路問題，因?yàn)榍懊嬷v過的服務(wù)本身的非標(biāo)屬性，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和商品化比電商更難。

創(chuàng)業(yè)公司試圖做平臺(tái)，尤其是在初創(chuàng)期資源不足冷啟動(dòng)，甚至是對傳統(tǒng)行業(yè)的理解不深的情況下，建議先要做的很重，把自己做成一個(gè)提供所有服務(wù)環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)公司去理解行業(yè)和服務(wù)。

然后再利用新思維和新技術(shù)，把對消費(fèi)者價(jià)值最大的核心環(huán)節(jié)自營，再把一部分好標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)拆分為新的組織方式開放給第三方，逐步讓傳統(tǒng)供應(yīng)端從業(yè)者按創(chuàng)業(yè)公司制訂的規(guī)則加入到生態(tài)體系中。

低頻對應(yīng)專業(yè)服務(wù)，復(fù)雜交易需要中間協(xié)調(diào)者

所謂的低頻的服務(wù)業(yè)，我自己理解三個(gè)關(guān)鍵詞：

1)低頻對應(yīng)的就是專業(yè)服務(wù)。專業(yè)服務(wù)不是說供給端需要一個(gè)博士學(xué)位的服務(wù)提供者，而是這些行業(yè)和消費(fèi)者距離特別遠(yuǎn)。消費(fèi)者對這件事情的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是非常不理解的，我們甚至沒有辦法清晰定義自己的需求。

2)低頻服務(wù)大部分是復(fù)雜交易，或者是鏈?zhǔn)浇灰住＿@里可以分為兩個(gè)方向，一類是一個(gè)服務(wù)提供商完成的由多個(gè)環(huán)節(jié)組成的交易，像房屋中介、招聘。另一類是由多個(gè)服務(wù)提供者在短時(shí)間內(nèi)的緊密合作完成的多項(xiàng)服務(wù)。比如婚慶和家裝，這是在2-3個(gè)月有十幾個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)作產(chǎn)生的，服務(wù)就像一個(gè)鐵鏈一樣一環(huán)扣一環(huán)。這個(gè)協(xié)作復(fù)雜其實(shí)已經(jīng)到了每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)從業(yè)者也不了解這個(gè)，所以需要一個(gè)協(xié)調(diào)者。

3)高毛利，傳統(tǒng)從業(yè)者因?yàn)楂@客能力有限，成單率低，大多用到把每單的利潤額打上去去彌補(bǔ)低成交率。這是一個(gè)建立在時(shí)間投入產(chǎn)出有效性下的做小生意的邏輯。而新一代的創(chuàng)業(yè)公司就是要用前面講到的更高效的線上手段集客，同時(shí)用更好的IT工具和流程梳理提高供給端效率，把行業(yè)現(xiàn)在前后兩段的紅利都享受到。

低頻高價(jià)的服務(wù)交易怎么做?

（1）模式

大家剛才說做引流還是做輕平臺(tái)?我建議是盡可能切向交易。如果不追求交易的完全閉環(huán)，至少交易的一頭一尾應(yīng)該在你這兒完成。當(dāng)然會(huì)區(qū)分交易統(tǒng)籌的難度，有一部分環(huán)節(jié)必須用協(xié)作，用外部的方式做。但是至少作起點(diǎn)和終點(diǎn)在你的平臺(tái)上完成。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的困難，有限的時(shí)間、有限的人和有限的錢，必須要在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的有效性上快別人N倍，用你一年的理解超越傳統(tǒng)行業(yè)十幾年的積累。把交易中盡可能多的環(huán)節(jié)留在你這里，非常有助于你快速理解消費(fèi)者真實(shí)需求、行業(yè)和模式。

（2）角色

你想做一個(gè)運(yùn)動(dòng)員還是一個(gè)裁判員?換句話說，你想做一個(gè)輕平臺(tái)模式還是把什么事都做了。這個(gè)剛才也提到了，就是初始你挑一個(gè)你所在類別里最重的，相對輕一點(diǎn)的把它全自營。

一些關(guān)于質(zhì)量監(jiān)督的環(huán)節(jié)你要自營，盡量建議大家把關(guān)鍵環(huán)節(jié)自營，真正把閉環(huán)的精髓了解之后，再由重模式轉(zhuǎn)到相對輕的模式，輕的模式可以在同一個(gè)領(lǐng)域其他的類別，做橫向的切，也可以把原來內(nèi)生的環(huán)節(jié)，外生引入第三方，但是是在你理解清楚的情況下。

（3）客群

是你做低端生意還是高端生意。現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的門檻降低，所以在服務(wù)業(yè)本身是以實(shí)物產(chǎn)品需求更加長尾。咱們說一個(gè)高頻的，你可以做西餐，也可以做便當(dāng)，但是我建議選擇的客群一定是主流的。像美國人群按照收入自上而下分類，大概是類似紡錘狀，兩頭小中間大。

而在中國的一線城市，其實(shí)是一個(gè)圖釘?shù)箍圻^來，無論收入多高都是一小群人。所以你橫著怎么切高端，都能找到一個(gè)客群，但是這個(gè)客群滿足了以后，沒有辦法向下。你必須向下探測很深的距離，你才能找到主流人群。

所以我非常建議，大家如果真想當(dāng)一個(gè)大事業(yè)去做，你第一刀就切到你認(rèn)為的最重要的主流人群，不要把時(shí)間花在自上而下去探索主流需求在哪里。

（4）供給端

我們現(xiàn)在做服務(wù)業(yè)O2O創(chuàng)業(yè)，不要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的需求，這里有些服務(wù)類別大家踏踏實(shí)實(shí)滿足，而不是創(chuàng)造一個(gè)新的服務(wù)類別。這里面涉及到的另外一個(gè)問題，就是到底是上門的模式好，還是到店的模式好?

我自己在這方面不持特殊觀點(diǎn)，我認(rèn)為O2O面臨的三件事：第一，買不起的流量，第二，燒不起的物流，第三，得罪不起的傳統(tǒng)商戶。

所以具體到上門還是到店的模式，我個(gè)人覺得，為什么大家現(xiàn)在愿意做上門的模式?因?yàn)樯祥T是創(chuàng)業(yè)公司更可以全程掌控的模式。在早期的時(shí)候，傳統(tǒng)商家和初創(chuàng)公司是非常不對對等的，所以很難讓傳統(tǒng)環(huán)節(jié)里的人按照你制定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)提供服務(wù)。

所以你要把它隔離出來，這樣可以在新的環(huán)境里按照你的標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)。如果你在每個(gè)環(huán)節(jié)上都比傳統(tǒng)的好一點(diǎn)，幾個(gè)環(huán)節(jié)累計(jì)起來消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)大不一樣，消費(fèi)者因?yàn)閣ow的反應(yīng)帶來的社交分享和口碑傳播才是創(chuàng)業(yè)公司需要的增長，而損失到這種傳播的可能才是最大的成本。

（5）流量分配

我的概念，就是說當(dāng)你獲得有限的客源以后，即使你的供給端是分散的，你應(yīng)該把這些定單推到明星商鋪中去，還是散到大量中間的供應(yīng)商中，我覺得是在做實(shí)物和電商服務(wù)差異特別大。

平臺(tái)的作用是什么?客源從你這里走，本質(zhì)上是讓你在這邊的商戶掙到錢，傳統(tǒng)的生意有一個(gè)低頻，低端高毛利。

如果你想做大平臺(tái)，你就要注意你是不是有一種工具，能夠讓你的商戶能更精準(zhǔn)、更高效的做他熟悉的生意和環(huán)節(jié)，而不是做很多效率更低的生意。比如能不能給提供更好的報(bào)價(jià)工具，能更高效為客戶服務(wù)。或者能不能制定標(biāo)準(zhǔn)化流程，可以更高效為客戶服務(wù)。

另外一件事，稍微談一談和傳統(tǒng)商家合作。我本身覺得，大家都講上門，上門的另外一個(gè)好處，前置成本最低來覆蓋全城生意，來把原來線下訂單密度很低的零散需求聚合在一起，形成一個(gè)okay的生意。

你會(huì)面臨適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，到店是一個(gè)更好獲客，服務(wù)成本更低的選擇。所以我覺得大家到一定程度的時(shí)候，可以勇于嘗試開店。