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15年 前，Benchmark 投資了 Ebay，從此我們對在線市場非常感興趣。 創(chuàng)業(yè)者也發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在某些領域創(chuàng)造了連接不同參與者的機會，從而減少了買賣雙方的交易損耗。

智能手機放大了這種機會，互聯(lián)網(wǎng)的連接特性越來越深入到行業(yè)當中，參與者變成 24X7 小時全天候在線，不管在辦公室、家里還是路上。看創(chuàng)業(yè)者從 PPT 上描述一個新的交易市場機會到見證他們實實在在的創(chuàng)立某個行業(yè)的在線市場是一種獨特的體驗。

Ebay 之后，我們很幸運的投資了幾家交易市場的公司。諸如 OpenTable (餐廳訂座）, Yelp（店鋪點評）, Zillow（房產(chǎn)交易），oDesk（程序開發(fā)外包）, GrubHub（訂餐服務），1stdibs (設計品交易), UShip（貨運交易）和 Uber（眾包交通服務），這些公司都已經(jīng)達到了相當?shù)囊?guī)模。但是，我們也投資了其他的一些交易市場類的公司，結(jié)果并不理想。簡單說，有的行業(yè)比較容易做成在線市場，而有的比較難。

一個真正的在線市場需要把消費者和供應商都吸引上來。聚集供應商是必須的一步，但是并不是充分條件。你還必須有機的匯聚需求。每一步，都要讓獲取增量消費者和供應商變得更加容易。一個高流動性的市場就像一個交易清算所，不管是消費者還是供應商都不會去其他地方。當你的勢頭不斷增長，當消費者和供應商感覺到你的重要性越來越大，這才可能發(fā)生。

以下是評估一個新的交易市場機會是否能成功的 10 個要素：

第一， 和向現(xiàn)狀相比，極大的體驗提升。偉大的交易市場不是簡單聚集一個市場，而是利用互聯(lián)網(wǎng)的連接效應提供以前不能實現(xiàn)的用戶體驗。OpenTable 讓用戶瞬間可以搜索數(shù)以萬計的餐館是否有空座。這種能力以前不存在，新的體驗和老的體驗（一個一個打電話）之間的差距（delta）非常大。另一個有顯著的體驗提升的公司是 Uber。Uber 聚集了數(shù)千的司機，然后通過新的供應鏈管理，給用戶提供相比原來的選擇好了數(shù)倍的體驗。還有，Grubhub 提供了點餐上門的服務，讓你可以全程看到送餐的全過程。

新的體驗提升大到一定程度的時候，就會讓新用戶發(fā)出 “WOW” 的驚喜，這種 “WOW” 的驚喜體驗就會產(chǎn)生口口相傳的病毒傳播。

第二，和現(xiàn)狀相比，具有經(jīng)濟性優(yōu)勢。oDesk 讓公司輕松從全球招聘編程高手。買方的采購成本降低了，而程序員也獲得了收入提升，雙方都獲得了經(jīng)濟收益。另一個雙邊經(jīng)濟優(yōu)勢的例子就是 AirBnB。 對房東而言，收入是多得的，原來沒有市場的話并無法獲得，對房客而言價格通常比酒店更好。如果你能改變一個產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，供給雙方的參與者會為你的成功加油。這給你顛覆產(chǎn)業(yè)提供了巨大的領先優(yōu)勢。

第三，技術扮演增值的作用。 在很多市場中，技術極大的提升了用戶體驗。Zillow 給買房人提供了以前交易系統(tǒng)里保存的歷史數(shù)據(jù)。他們在數(shù)據(jù)上還疊加了地圖和搜索引擎，使數(shù)據(jù)更有有用 。智能手機更進一步，通過 GPS 定位和搜索，能立刻知道某處房產(chǎn)的信息。Uber 而言，系統(tǒng)現(xiàn)在有供需雙方的匹配信息，而這在以前雙方完全互相看不見。Uber 的系統(tǒng)使汽車使用率更高，司機的單位時間收入更高，乘客的等待時間更短。

第四，市場高度分散。買賣雙方高度的分散對在線交易市場是巨大的利好。同樣，集中的市場導致成功的可能性降低。供給方高度集中的話，他們會抵制中間方的出現(xiàn)。他們也不會樂意分享經(jīng)濟利益，在線旅游市場就是如此。大的航空公司把持了在線票務市場，導致所有的在線玩家只能集中在酒店市場，因為酒店比較分散，利潤空間也更好。看看 Benchmark 投的成功的在線市場，無一不是供給方高度分散。

第五，供應商的開發(fā)難度。有的市場開發(fā)供應商比較容易，有的就極其緩慢，需要多次接觸和當面演示。像 Yelp，Uber 和 GrubHub 這樣的公司，一旦流程模型建立了以后新城市的啟動非常快。而像 OpenTable 這樣的公司就相反，需要一家一家的安裝計算機和聯(lián)網(wǎng)。如果找到一個成功的在線交易市場，供應商開發(fā)的難度是一個進入壁壘。但是在早期，這種難度會讓你全面鋪開的速度緩慢并且聚集供應商的成本高昂。但是，供應商的聚集還是容易的事情，真正難并且重要的是聚集需求。

第六，市場機會的大小。可獲得市場（TAM）的分析是必須的，但是僅僅看 TAM 容易犯錯誤。其他的要素都是負面的話，市場大也沒有用。首先，有些市場本來就不適合做出在線交易市場。其次，你需要考慮多大比例的市場可能轉(zhuǎn)化為在線交易市場。在有些行業(yè)，很大的一部分未必適合。比如醫(yī)療行業(yè)就是一個有趣的例子，雖然毫無疑問這個市場很大。這個行業(yè)的巨頭壟斷控制了相當一部分的市場，不會愿意支持新的替代者。你也有可能把 TAM 估計的太小。比如 Opentable， 很多投資人認為市場太小了，但是他們低估了能到達的市場滲透率。 Opentalbe 現(xiàn)在每個月有 1000 萬在線預訂，基本上北美 20%的交易都已經(jīng)在線完成。所有，做 TAM 分析的適合，你必須同時結(jié)合交易市場的可能性和滲透率一起考慮。

第七，市場擴展。另外分析可獲得市場（TAM）經(jīng)常犯的錯誤就是忽略了新的交易市場的特性有可能擴大整個行業(yè)的市場。這聽著有點無恥，但是有些交易市場的確擴大了市場范圍，通過新的定價或提供便利性和可用性。oDesk 大大簡化了外包代碼開發(fā)的流程。Uber 的易用性增加了用戶用車的頻次，從而擴展了黑車服務市場。

第八，使用頻率。其他的方面都一樣，越高頻的交易越好。Yelp， Grubhub， OpenTable，1stdibs 和 Uber 都是高頻場景，用戶可以把平臺當基礎設施。很多失敗的交易市場都是試圖克服太低頻的購買周期，太低頻不容易建立品牌并形成口碑驅(qū)動的用戶增長。 另外一個常常犯的錯誤就是，在很多垂直的市場，用戶喜歡一對一的長期關系，而不愿不停進入市場尋找新的供應商，比如兒科醫(yī)生市場。

第九，支付流。其他的方面都一樣，成為支付流程的一部分要好于在流程之外。原因很簡單，在流程之內(nèi)更容易收到錢。供應商會把你看成收入的來源，而他們獲得減去平臺費用后的凈收入。相反，如果先

提供服務，未來再收費，供應商會把你看成額外費用。現(xiàn)金為王，你有現(xiàn)金，你就是王。不幸的是，一些行業(yè)比如汽車并不是建立在這樣的交易過程之上的，通常支付發(fā)生在冗長的購買流程的最后。

第十，網(wǎng)絡效應。 網(wǎng)絡效應從根本上講就是這個一個問題：新增加 1000 個用戶，市場能不能為第 “n+1000” 個用戶提供因此而對應帶來比第 “n” 個用戶更好體驗？你需要對供給和需求兩方都問同樣的問題。如果你有這樣的效應，就會變得越來越強。在 Opentable 的早期，我們發(fā)現(xiàn)一個城市的餐廳的預定和市場滲透率直接相關。網(wǎng)絡上餐廳越多，對用戶的價值吸引就越強。Uber 也同樣，網(wǎng)絡上的車越多，用戶的等待時間越短。網(wǎng)絡效應不常見，但是及其寶貴。如果沒有，你要找到一個。如果已經(jīng)有了，就強化它。

通常不可能說一個交易市場的機會具備了上面全部的 10 條。但是，如果 7~8 條都有，這說明你成功的機會要比只有 3~4 條高的多。同樣重要的是，發(fā)現(xiàn)一個好的市場機會只是開始，千萬不要因為分析而低估了執(zhí)行在交易市場建立中扮演的至關重要的作用。相比 VC 支持的其他門類，交易市場的執(zhí)行要求更加精細微妙，更加缺乏系統(tǒng)性。你會發(fā)現(xiàn)，每一個成功的交易市場，很多人都會選擇進入，但是成功的是那些執(zhí)行超過其他人的。偉大的交易市場機會，需要世界級的創(chuàng)業(yè)家讓夢想成真。