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9月18日,2015微博旅游白皮書在2015中國江蘇旅行商交易大會暨新浪金足跡旅游盛典上發布，中國社會科學院輿情實驗室首席專家劉志明在發布會上指出，2015年,是中國旅游發展史上的一個劃時代的年頭。
隨著居民生活水平的提高，我國旅游消費開始出現爆發式增長，旅游業也進入了由觀光時代向休閑度假時代轉型升級的重要發展階段。
隨著“互聯網+”上升為國家戰略，以大眾化、品質化、多樣化、國際化大、數據化為特征，中國旅游正步入一個全新的發展階段。與此同時，作為大數據微傳播時代的代表性媒體，微博正在成為旅游傳播的“強媒體”。
劉志明說，自2007年中國出現第一批微博網站后，中國微博走過了萌芽期、發展期、熱興期，目前已經進入穩定期。在祛除“虛熱”之后，微博已經成為中國微傳播格局中的成熟媒體。
2013年后，搜狐、網易、騰訊等公司對微博投入力度陸續減少，微博整體市場進入洗牌期。截至今年上半年，微博市場內部的品牌競爭格局已經明朗，用戶逐漸向新浪微博遷移和集中。
2015年上半年，微博用戶中，使用新浪微博的用戶占69.4%，一至五級城市的使用率都在65%以上，全面超越其他微博運營商，新浪微博一家獨大的格局已經確立和穩固。
一、微博：旅游傳播的“強媒體”
劉志明介紹說，監測數據顯示，近年來，新浪微博活躍用戶數一直呈穩定增長態勢。2015年6月，月活躍用戶數(MAU)為2.12億，較上年同期增36%。
與此同時，微博社交廣告的認可度在增長，特別是在中小企業領域，微博在這一領域的營收同比增長163%，2015年第二季度的客戶數量達到44.3萬。
圖1 新浪微博活躍用戶數量及增長率
出處：微博數據中心
隨著智能手機的快速普及，通過移動端使用微博的用戶也在迅速增加。2015年6月的監測數據顯示，通過移動端使用微博的用戶，占新浪微博月活躍用戶的85%。
很多用戶往往同時使用PC端和移動端訪問微博。但從近期的監測結果看，來自移動端的訪問量逐月上升，并超越PC端，成為微博訪問的主要渠道。
在旅游傳播領域，微博以成本低、覆蓋廣、傳播快、互動強等特點，成為旅游目的地營銷的重要手段。
近幾年來，基于旅游目的地品牌傳播而策劃的熱點營銷事件，比如張家界翼裝飛行穿越天門山、成都《功夫熊貓》借勢營銷、九寨溝小蘿莉、千島湖女島主征集、張杰謝娜香格里拉大婚、陳坤西藏轉山活動等，包括海外目的地營銷出現的姚晨新西蘭大婚、大堡礁全球征集護島人等事件，幾乎都是通過微博實現了大眾化的傳播，成為社會聚焦熱點話題。微博為中國旅游區域品牌整合營銷，提供了更多的可能。
二、日趨活躍的微博旅游用戶
劉志明指出，通過數據分析與挖掘發現，微博旅游用戶，即對旅游感興趣，通過微博搜尋、查找、發布旅游信息，或參與各種旅游相關活動的用戶占微博用戶的4成以上，且比例日益提升。微博旅游用戶以高學歷、高收入的年輕用戶為主，是旅游營銷傳播的主要對象與潛在客戶群。
2015年4-7月的監測結果顯示，新浪微博用戶中，提及到相關旅游話題的總人數達到7708萬人。而提及旅游話題的總次數為9.77億次，平均每名參與用戶提及次數多達12.7次.
提及旅游并簽到的人數為619萬人，總次數達1695.5萬次，平均每名參與簽到的人簽到次數可達2.7次；搜索旅游相關關鍵詞的用戶為237.4萬人，搜索次數為9928.3萬次,平均每個用戶的搜索次數達38.9次
從年齡來看，微博旅游用戶多為85后和90后，82.7%的微博用戶年齡段集中在15歲至30歲之間；其中約42.9%的微博用戶年齡段集中在19歲到24歲之間，該年齡段也是微博旅游用戶最為密集集中的年齡區間。
從性別看，57%的微博旅游用戶為女性，男性占43%，二者相差14%。微博旅游用戶學歷水平普遍較高，7成以上擁有大專及以上學歷；其次是高中學歷，為13.5%，初中以下學歷不足1成。 從區域來看，微博旅游用戶的集中度與各地人口規模、經濟發展水平、互聯網普及率有密切關系。
其中，華東和華南兩個地區，占總體的一半以上；西北地區數量最少，不足總體的5%。分省來看，廣東的比例最大，占13.6%；浙江、江蘇、江西、北京和山東，均超過5%。
圖2 微博旅游用戶的區域分布
出處：微博數據中心
綜上所述，微博旅游用戶屬性有以下特點：多數用戶年齡分布在15-30歲之間；女性占多數；用戶的教育文化水平普遍較高；重點分布在東南沿海地區，廣東居首。
圖3 微博旅游用戶畫像
出處：微博數據中心
三、微博旅游社交資產與微博傳播力
微博旅游白皮書提出了一個微博旅游社交資產的概念，指一個旅游機構或一個區域的旅游機構運用微博開展傳播累積的影響力總和。
在自媒體時代，各個旅游機構往往擁有一定數量的自媒體賬號，整體信息傳播能力的評估需求也逐漸凸顯。微博旅游社交資產是衡量一個地區微博旅游傳播力的核心指標，微博信息質量、傳播速度、傳播廣度都對其旅游社交資產的大小產生直接影響。
從新浪微博上開設的各種旅游微博專業賬號數量看，在過去一年間，一直呈平穩上升趨勢。2014年8月，旅游賬號數量為47382個，到2015年7月，增加到58888個。一年間旅游賬號數量增長11506個，增長率為24.3%
圖4 微博旅游行業賬號變化趨勢圖
出處：微博數據中心
在58888個各種類型旅游行業的微博賬號中，影響力較大的是國內外主要旅游目的地的微博。總計數量為1689個。
其中，58個為省級旅游局官方賬號，820個市縣旅游局官方賬號，全球共200個海外國家、地區旅游局及景區景點開通了微博、184個5A景區官方賬號、521個普通景區官方賬號。
圖5微博旅游目的地賬號的分類
出處：微博數據中心
具體分省來看，旅游社交資產最高的是浙江，其次是廣東，山東居第3位。第4-10位分別是：江蘇、四川、福建、北京、河南、江西、陜西。總體來看，旅游資產的高低，首先與各地開始旅游認證賬號的數量有密切關系。旅游認證賬號越多，往往旅游資產越高。其次是各個旅游賬號的表現，排名領先的省，其旅游賬號往往在活躍度、傳播力、覆蓋度都要優于其他賬號。
圖6 各省旅游機構旅游社交資產TOP10
出處：微博數據中心
從海外旅游機構在新浪微博的賬號的傳播效果看，旅游社交資產最高的是香港，其次是韓國，美國居第3位。加拿大、澳大利亞、法國、臺灣、日本、德國和澳門。海外旅游賬號社交資產的高低主要取決于該賬號的活躍度、傳播力和覆蓋度。
圖7 海外旅游機構社交資產TOP10
出處：微博數據中心
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本文來源 旅游輿情智庫，版權歸原作者所有。
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