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中產階級的興起正在造就世界上最具活力的消費市場，中國中產階級的爆發性增長是推動經濟發展的活力之源。

在五個多世紀之前，哥倫布在他閱讀的那本《馬可波羅行紀》中潦草地寫道，中土之國將帶來無盡商機。哥倫布從未達到這片樂土。從那時起，中國一直令外國商人倍感失望，主要是因為很多普通中國人太窮，啥也買不起。

隨著中國中產階級的爆發性增長（見圖表），這種局面正在改變。2010年，主流消費者在城市家庭中不足十分之一，這些消費者能買得起手機、冰箱，及汽車——當然不是勞斯萊斯。在新的預測中，麥肯錫認為到2020年，他們將占到一半以上。波士頓咨詢（BCG）認為，城市私人消費將從如今的3.2萬億美元提升到2020年的5.6萬億美元。

蘋果公司預期中國很快會成為比美國更大的蘋果產品消費市場。在截至6月的第二季度，它在大中華區的銷售額比去年同期增長了112%。蘋果全球最繁忙的十家專賣店有六家在中國。在近期中國股市動蕩最劇烈之時，蘋果的老板蒂姆·庫克（Tim Cook）安撫投資者說：“我仍然相信，從長期看，中國有著前所未有的機會。”蘋果的股價應聲反彈。

英勇無畏的生意人應該在哪些地方的富人中掘金？普遍的看法是，富庶的東部沿海地區已經飽和，因此企業應該進軍內地。最近，根據對人口和可支配收入長期增長等因素的預測，本刊的姊妹公司經濟學人智庫（EIU）列出了最重要的新興城市（見地圖）。它發現，像重慶和成都這樣的內陸城市確實極具吸引力，但東部地區仍然大有可為。與沿海地區距離合理、不太出名卻蓬勃發展的城市，如宿遷和徐州，很有可能表現不俗。甚至是在北上廣深這樣發展已久的一線城市內也仍然存在有利可圖的利基市場。

隨著中產階級隊伍的擴大，它也在進化。一些人可能已開始厭煩浮華的產品，但仍有數以百萬計的人會在今年第一次嘗鮮西方品牌。“在這里，每三年就會產生新的一代。”咨詢公司Ideo的查爾斯·海耶斯（Charles Hayes）解釋說。即使在城市里，消費群體也要高度細分。美國運動服飾巨頭耐克的唐納德·布萊爾（Donald Blair）表示，在中國，該公司“按商業區，甚至按街道”來測定消費者的行為，這樣它才能按需定制產品，設立門店。

中國的電子商務成了大贏家，這一市場如今已大過美國。另一家咨詢公司Forrester預計，到2019年，電商的年度成交總額將超過一萬億美元。在大城市以外，街頭的實體店較少，因此網絡購物正變得愈加重要。即使是在進店購物很方便的地方，消費者也經常是在實體店瀏覽商品，而在網上以更便宜的價格入手。這在全世界都一樣，但在中國，無處不在的智能手機、可靠的在線支付體系，以及當天送達服務的普及，都加強了這一趨勢。

你想要什么樣的襯衫？

這讓傳統零售商面臨重大威脅。香港供應鏈公司利豐（Li & Fung）20年前就開始率先探索全球外包。它擁有3000多家門店，其中三分之一在中國。其榮譽主席馮國經認為大批量生產的時代正讓位于大規模定制的時代。市場日漸分化，而智能手機讓消費者能夠“直接參與到自己買什么、在哪里制造，以及如何購買當中去”。上海中歐國際工商學院的趙先德以紅領服飾為例，這家公司過去只是制造和出口成衣。現在，它讓世界各地的消費者在線設計自己的襯衫并下單定制。另一家公司尚品宅配則提供在線家具定制。

所有這類電子商務正在孕育出非凡的商業模式創新。得益于移動電子商務和社交媒體的交匯，中國已是世界“社交電子商務”這場強震的震中，廣告公司奧美的董事長楊名皓（Miles Young）表示。波士頓咨詢的研究顯示，相比歐美消費者，中國消費者通過社交媒體與品牌互動的可能性大得多。

為了迎頭趕上所有這些變化，馮國經在上海的購物中心采用了IBM的技術，可以在現場和網上詳細跟蹤購物者。這就是利程坊，在這里零售商可以試驗各種多渠道商業模式和促銷。馮國經說，各地零售商都面臨數字化顛覆的挑戰，但他認為，要尋找答案，中國是最合適的地方。

中國消費者正在快速成長為世界上最有鑒賞力和見識的群體。他們對品牌并不忠誠。這里的世界頂級品牌選擇遠比美國、歐洲和日本更多。這導致了激烈競爭，迫使公司想出更別出心裁的產品。奧迪開發了加長款豪華轎車以迎合有司機的中國富人，這一車型如今已在全球銷售。中國消費者偏愛果肉果汁，可口可樂就為此改良了果汁配方。現在，美汁源已成為價值數十億美元的全球品牌。即使是蘋果的庫克也說，他的公司在為全世界設計新產品時會考慮中國人的口味。

楊名皓認為，在把“物聯網”（把各種設備連接起來）和人們所使用的互聯網相融合方面，中國正在引領世界。像電器零售商蘇寧，以及海爾、小米等公司，都在通過微信和其他社交媒體把各種智能設備與消費者相連接。這種趨勢在中國似乎比在西方發展更快。

你在享受服務嗎？

這一新經濟的很大部分正從提供產品轉向提供服務。在大多數富裕國家，服務業至少占到GDP的四分之三，但在中國，這一比例只有一半。崛起的中產階級在各方面都要求更好的服務，從醫療保健到金融服務，再到休閑娛樂。外國和本土投資者都蜂擁而至，填補空白。

二十年前，中國大陸還禁止上映美國娛樂巨頭迪士尼公司發行的影片，而如今，中國已成為迪士尼最具潛力的市場。該公司最新一部《復仇者聯盟》在國內院線上映的頭兩周票房就超過2億美元。5月，迪士尼有史以來最大的零售店在上海開業。明年，投資55億美元的上海迪士尼樂園將建成迎客。以地產起家的大連萬達正在青島建設投資達80億美元的影視基地，還將投入超過300億美元在全國各地建立主題公園，與迪士尼針鋒相對。

創新工場的李開復認為，服務業創業公司能夠形成多個數十億美元的產業。他以河貍家為例，這家提供上門美甲服務的公司估值為3億美元。“他們以合理的成本培訓工人。中國人樂于享受，中國的城市密度也方便上門服務……你不可能在堪薩斯這樣干。”創新工場為從理發到汽車保養的一系列服務型企業提供融資。

滴滴快的的總裁柳青認為共享經濟將可以更有效地利用稀缺資源。她的乘車共享公司背后的投資者包括騰訊和阿里巴巴。該公司提供各類服務，從豪華車到出租車，從班車到拼車，甚至可以安排人騎自行車趕來提供代駕。它每日訂單達600萬，遠超優步。

1991年，從前是大學教授的劉積仁以區區3000美元起家，在中國多沙的傳統工業區東北的沈陽市創建了東軟集團。該公司如今是中國最大的IT服務供應商之一。東軟曾經開發出一套計算機操作系統，很快就被剽竊，公司幾乎破產，這讓劉積仁知道了保護知識產權的價值。還在美國的一個政府實驗室做訪問學者時，他就注意到了那里的學者和企業的研發人員密切合作。受此啟發，他大量投資于研發。東軟開發的很多產品中包括可以在手機上查看病歷的系統。另一種醫療設備共享服務的商業模式也在開發之中，它讓用戶可以按交易付費。

劉積仁認為，東軟能夠起飛，是因為當時沒有國有企業阻礙新軟件公司。“現在中國政府在技術上很有經驗……但在IT剛剛興起時不是這樣，”劉積仁說，“我們運氣很好，當時IT產業太新，太依賴人才推動，政府不懂它的運作。”