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我們籌備這個話題，也有兩周了，遭遇的故事簡直就是傳奇，啟明創投的黃佩華女士本來答應就這個問題接受采訪的，但是，一看到提綱，直接拒絕了，估計是我們關于補貼的問題太犀利了，同樣的狀況，還有兩個O2O知名企業的CEO，其中一個，在業內以補貼著稱。

補貼這個話題如此敏感，真是讓我們始料不及，不過，還是有很多胸懷開放的CEO們，提出了對這個問題的深度看法，調戲電商的文章，精華都在后半部分。

請耐心看完。

如果只能用一個詞來形容O2O，你最先想到的會是什么？

燒錢！這估計是伴隨O2O最突出的一個標簽。各大巨頭在燒錢補貼上的大手筆，也一直備受關注。滴滴十億十億的接著猛砸向市場；李彥宏拿200億許百度糯米的未來；美團，餓了么，大眾點評一波一波的融資就沒消停過......

近期，在億歐網舉辦的“中國O2O創新創業大會”上，高榕資本聯合創始人高翔表示，不管你信不信，寒冬是真的來了。

為什么資本的寒冬會來？金主捂緊了口袋，沒錢燒了，補貼到底該何去何從？創業者們也開始不得不在燒錢的狂熱之后，冷靜下來仔細想想：千金散盡后，我真的抓住用戶了么？

在大會上，高翔從投資者的角度描述了互聯網的發展的四個時期。

萌芽期。這個階段會出現一批先知先覺的創業者，他們對市場的敏銳度比較高，對未來領域的變化會有一些創新式的想法。這個時候，VC會拿出比較少的錢來試試水。

泡沫期。萌芽過后是成長，這個階段會有大量的資金涌進這個市場，因為互聯網要培養用戶習慣，你想讓用戶用手吃飯，不花錢讓他用手吃，他一輩子也不會吃。

沉淀期。泡沫終究會破，該投的項目投的差不多之后，項目具不具有可行性，能不能存活，這一階段會逐漸出現分化，好的會越來越好，不好的會慢慢死掉。

成熟期。在風口中存活下來的企業，生命力會越來越持久，最終實現盈利，走向上市。

處于不同的時期，會有不同的方式。O2O市場現在已進入沉淀期，這個時期，投資者會會更加關注執行效率比較高和積累資源比較豐富的企業，從去年開始大家大肆揮金，瘋搶市場到今年的逐漸冷靜，所謂的寒冬，是因為空間越來越小，大的格局已基本成型，這本是市場走向的一種自然規律。

寒冬來了，補貼該何去何從？

市場給我們的印象是價低的風往哪邊吹，用戶就往哪邊跑，忠誠度太低。那這樣的補貼到底對么？寒冬來了，力度小了，這個時候，用戶又會往哪邊跑？

在接受采訪時，餓了么CEO張旭豪認為，通過補貼來創造需求的都不靠譜，但是通過補貼來改變需求的則是有用的。

什么叫創造需求呢？就是補貼一停掉，消費者立馬就走了。河貍家創始人雕爺給我講了一個很有意思的案例，可以來說明這個問題。

美甲的客單價差不多在一兩百塊錢這個價位上，而且持久性偏低，長了就得再接，在行業內屬于有點奢侈性消費。河貍家在一次和蘇寧合作一個一分錢美甲的活動中，一個大叔花了一分錢做了一個，這完全就是抱著有便宜白不占的心態，他原本沒有美甲的需求，恢復原價之后，他肯定不會花個幾百塊來美個甲，這個補貼對這樣的用戶完全就是沒意義的。真正的需求是，補貼停了，你還有消費的需要。

改變需求又作何解釋呢？大家本身有訂餐，打車的需求，不是因為餓了么，美團，滴滴等出現之后，大家才有了這個需求。以前消費者也訂餐，但是有很多行業痛點。比如說對商家來說，以前接訂單完全靠紙和筆記錄，電話接單，很容易出現記錯和記漏的情況，而且用餐極受時間制約，大家都集中在一高峰期，電話打不進來，配送效率低下更是痛中之痛。餓了么等平臺的出現，聚合商家資源，建立外賣平臺，統一配送，這優化了消費者的用餐需求。然后通過補貼的方式，吸引消費者去改變訂餐的方式，這種補貼是有作用的，因為即使補貼停了，這個訂餐方式消費者還是接受的。

據張旭豪透露，餓了么在全國260個城市，時不時拿出一些城市的補貼停掉以后，其實整體的影響不大，大概在15%到20%左右。

補貼，說白了就是一種購買用戶的營銷手段。但是你把用戶購買來之后，要么是產品優，要么服務好，得有留得住的資本。

就拿訂餐來說，即使補貼停了，消費者的需求依舊存在，為什么目前消費者的忠誠度低呢？巨頭打價格戰，自己作的。

消費者本身對價格比較敏感，用這個來搶占市場，可能一時很熱鬧，但終究不長久，補貼遲早得停。當恢復到商業本質，嚴格把控入駐商家的質量，優化送餐效率，拼服務拼產品，形成口碑，還怕消費者沒有忠誠度么？

補貼到底對不對，得看消費者到底有沒有需求。如果是真需求，而你也是做到真的優化了消費者的需求，補貼停不停，寒冬來不來，關系不太大。有便宜就占，沒便宜，還是得吃飯。

只有當各巨頭的這場惡性競爭的硝煙散去，真相才會浮出水面。

測測補貼的BMI指數

有需求的補貼是積極的，而大肆補貼的目的就是為了快速占領市場，但是到底該砸多少金進去，才是合理的。趕集網CEO楊浩涌給我們算了這樣的一筆賬。

任何O2O企業像一個人一樣，有他的健康指數，這些指數是什么呢？

用戶購買成本

創業者融到錢就去買用戶，線下發傳單做地推的團隊是成本，線上做下載，買一個用戶3塊錢，激活可能達到10塊錢也是成本。這個帳在之前得會算。

用戶留存

花了多少錢買到平臺上，留存是多少，下單頻次是多少，這些數據都能直接考量商業模式是否健康。

用戶產值

指的是什么呢？一個用戶在你平臺一個月下幾次單，這些單的客單量多少，毛利多少，折算一年產生多少的產值。

如果這筆賬算不清楚，盲目補貼，燒的不僅是投資者的錢，燒的也是創業者的心。該投多少錢進去才是良性的，補貼只是手段不是目的，如果盲目的跟隨大市場競爭，你補多少，我就要比你多一點點，最后的結果是寒冬還沒過去，資金鏈一斷裂，就游戲結束了。

寒冬的來臨，是必然的發展趨勢，基于真需求之上的補貼本質上是能起到占領市場的作用的，但是得補之有道，切勿盲目惡補。任何人在開始燒錢補貼之前，都得思考一個問題：補貼停了，用戶還會在么？