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阿里百度的O2O燒錢也不保險？

我們來看看各大巨頭的焦慮：

百度方面：百度近期投資200億到糯米，發(fā)布以“會員+”為核心的O2O生態(tài)戰(zhàn)略，進一步擴展用戶會員體系，完善商戶生態(tài)建設，全面提升用戶體驗。基于“會員+”系統(tǒng)，開發(fā)類似店鋪頁聚合、儲值卡、到店付和百糯連等方式，打通百度糯米會員體系與商戶CRM管理系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)為商家管理和營銷提供精準決策依據(jù)，不斷提高客戶留存率和消費頻次。Q2第二季度，包括百度糯米、百度外賣和去哪兒在內(nèi)的O2O業(yè)務交易額（GMV）總量達到405億元，同比增長109%。而就在近兩天，手機百度APP上增加了一個“生活+”主菜單，成為生活服務方面如糯米的電影和團購、去哪兒的酒店以及百度外賣的O2O入口。

阿里方面：阿里巴巴兩個月前成立新口碑網(wǎng)，同時二號人物蔡崇信兼任口碑網(wǎng)董事長，螞蟻金服范馳擔任口碑網(wǎng)CEO，同時新口碑全面打通了淘點點、支付寶、手機淘寶三大阿里系超級APP，凸顯了口碑網(wǎng)在阿里巴巴進入O2O領域的戰(zhàn)略重要性。同時全面微信化的新版支付寶、O2O事業(yè)部后來到城市生活事業(yè)部所打造的喵街、商家業(yè)務事業(yè)部在品牌商家的全渠道服務布局等等，阿里巴巴在O2O上也是全面出擊、勢在必得。這幾天又在結合支付寶開始拿出10個億進行推廣全民開店、全民小二地推。

騰訊方面：騰訊投資的大眾點評在激烈地團購競爭中緊隨市場領導者美團，并進一步并購天才商龍、上海石川等傳統(tǒng)餐飲軟件作為線下接口；微信在生活服務方面一直沒有找到拳頭產(chǎn)品，在二維碼和公眾號之后，又有了微信支付的微信紅包和卡券，進一步又有智能Wifi和iBeacon搖一搖，現(xiàn)在大量線下服務商在推廣這種組合方案；而QQ公眾號的出世，還說不清年輕群體的QQ和空間是否可以成為另一個O2O入口？

為什么百度的200億會打水漂？很多人說：“O2O是一個沒有技術含量的市場。”其實，真正的現(xiàn)狀是：燒錢引流的O2O是一個沒有技術含量的市場。似乎除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，各類大大小小的O2O平臺、創(chuàng)業(yè)項目等都能夠拿到不等的融資，然后就開始拼命的燒錢，引流量，把日活躍用戶和日訂單量做起來。燒錢誰不會呀？快來看看真正燒錢的，那些千八百萬的都不算事兒。百度200億人民幣，美團燒完了7億美元還有10億，滴滴剛剛?cè)诹?0億美元，Uber中國計劃融資25億美元，口碑網(wǎng)得10億人民幣也只是夠塞消費者補貼的牙縫。你手里有幾十億，你會不會燒錢？這還需要技術含量么？用錢可以砸出流量，用錢可以砸得消費者改變行為習慣。但是，只燒錢來了流量，成為了O2O的流量入口，就萬事大吉了么？錯！這就是這些200億為什么會打水漂的核心問題！

第一：會員+的CRM系統(tǒng)在哪里？

百度投200億投到糯米說要連接商戶的線上CRM，可是這些商戶的線上CRM在哪里呢？百度會發(fā)現(xiàn)它根本沒有商戶的系統(tǒng)連接，商戶連CRM都沒有，它的200億活脫脫的是要打水漂？騰訊的微信和QQ聚集了大量的好友關系，卻遲遲在O2O中沒有打開局面，那么多工具比如紅包、二維碼、卡券、搖一搖等入口，但入口進來后往哪里去？微信說自己是天生的CRM，可是給企業(yè)的只有公眾號或者企業(yè)號，微信的CRM在哪里呢？

阿里的支付寶或者口碑，也有眾多的流量入口，包括這幾天的全民開店和全民小二的地推，但這些流量通過支付寶支付之后成為交易后去哪兒了？阿里軟件以及淘拍檔等等做了很多年的CRM，現(xiàn)在在哪里呢？

第二：功利的補貼性消費者和真正有信任的目標用戶哪個更好？

流量和轉(zhuǎn)化交易是最功利的商業(yè)理解，而商業(yè)本質(zhì)是消費者與品牌之間的信任關系。我們不僅僅關注有多少流量？轉(zhuǎn)化了多少訂單和交易？其實，我們更關注我們連接了多少用戶，這些用戶與我們的信任關系強度是怎么樣的？信任來自與客戶互動和客戶體驗。尤其是人與人的交互、線下活動的體驗是最關鍵的，數(shù)據(jù)統(tǒng)計：消費者參與過4次以上的活動就對品牌產(chǎn)生歸屬感，而且線下的互動和體驗也是客戶數(shù)據(jù)采集的高頻來源。對于流量入口的BAT巨頭，初衷是希望消費者建立信任的是自己的流量平臺，但是產(chǎn)品服務交付的線下商家也希望消費者建立信任的是自己。只是有意思的是：燒錢引來的流量往往是對價格敏感的消費者，所以消費者可能對流量入口平臺很難建立持久的連接和信任，而是誰家優(yōu)惠更多補貼更多就會選擇哪一家；而線下商家如果在流量進來后，通過與客戶的交互、體驗、服務等，是可能建立起與價格無關的信任關系和持久連接。這也是零售商業(yè)最頭痛的：不用美團吧跟停了藥似的沒有流量，用了美團吧跟喝了毒藥似的來的都是本著補貼優(yōu)惠來的流量，沒有了補貼馬上就走，根本不是商戶的真正的目標用戶。

有個笑話：“你BAT再牛再燒錢，也抵不過優(yōu)衣庫的一個試衣間”。

第三：數(shù)據(jù)的所有權和使用權以及數(shù)據(jù)開放

阿里巴巴的O2O從最早的線上線下導購寶到現(xiàn)在的喵街，都存在一個問題：沒有真正的理解和區(qū)分商業(yè)數(shù)據(jù)的所有權和使用權。因為阿里巴巴一直以來都強調(diào)數(shù)據(jù)的阿里體系內(nèi)閉環(huán)，而不對品牌商家開放，這導致O2O布局一直未能與線下品牌商家形成融合。所以，現(xiàn)在的口碑結合支付寶，關鍵也在與這些數(shù)據(jù)會不會對商家開放？開放程度和工具方法是什么？騰訊在微信上還是秉持了相對開放的數(shù)據(jù)所有權態(tài)度，微信將接口開放，一下子活了；而百度在布局O2O也一定會遇到數(shù)據(jù)的所有權問題，百度糯米的流量數(shù)據(jù)是否與商家的CRM共享？百度的全網(wǎng)畫像和標簽有沒有相對開放給品牌商家的姿態(tài)？BAT巨頭們還是習慣中心化的壟斷競爭模式了，這需要認真思考一件事情：用戶ID和數(shù)據(jù)的所有權。這也是線下傳統(tǒng)企業(yè)所關心的，如果你說用戶的ID和數(shù)據(jù)的所有權都是BAT的，那么線下傳統(tǒng)企業(yè)就會很警惕和抵觸，O2O業(yè)務形成閉環(huán)后數(shù)據(jù)全部在BAT的大數(shù)據(jù)里面卻不屬于企業(yè)。這也是阿里巴巴的喵街遲遲不能迅速推廣的核心所在。解決這個問題的核心在于：區(qū)分數(shù)據(jù)的所有權和使用權。BAT們要承認數(shù)據(jù)的所有權屬于業(yè)務執(zhí)行方，比如流量數(shù)據(jù)屬于流量入口，交互交付等經(jīng)營數(shù)據(jù)屬于線下企業(yè)，但是在這個O2O閉環(huán)中的當事者都可以共享數(shù)據(jù)的使用權，大家可以基于共享數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)使用或者利用的共享。未來的數(shù)據(jù)一定是開放的，而且個人數(shù)據(jù)也會基于openPDS策略開放，所以不要再繼續(xù)執(zhí)著于數(shù)據(jù)所有權，而是用開放的心態(tài)進行數(shù)據(jù)的共享模式。在沒有認清和解決這個問題之前，阿里的百度的燒錢只會打個水漂花花看看！

巨頭們想要燒錢不打水漂還得看線下臉色？

當前O2O市場上的泡沫已經(jīng)不可避免，除了巨頭們的廝殺，還有眾多的垂直領域的分享經(jīng)濟、專業(yè)服務和區(qū)域服務、社區(qū)服務等等在圍攻。在BAT的O2O三國殺時，很多人說可能是美團和京東在三國殺中漁翁得利，也可能是滴滴、Uber等O2O新秀漁翁得利。實際上，真正有可能漁翁得利的反而是線下的傳統(tǒng)企業(yè)。

百度的200億O2O布局已經(jīng)說的很清楚：通過“會員+“機制與商戶共享客戶信息，幫助商戶建立自己的線上會員體系，培養(yǎng)忠實用戶。商戶在這一友好模式的激勵下，將通過自身力量主動推廣“會員+”，實現(xiàn)商家與平臺互惠共贏的局面。

這意味著沒有線下商家的參與和主動，沒有將自己的忠實用戶推到這個“會員+”中，那就實現(xiàn)不了百度的會員+的O2O大夢。所以，百度想要200億真正能夠落到實處，還是要看真正有轉(zhuǎn)型動力真正有O2O想法的實體企業(yè)。

傳統(tǒng)企業(yè)最關心的商業(yè)本質(zhì)有兩塊：流量-拓新，會員-留客。也就是新客戶和老客戶，商業(yè)的本質(zhì)就是客戶和創(chuàng)新，在原來傳統(tǒng)的方式不能拓新和留客的時候，就要考慮用移動互聯(lián)時代的創(chuàng)新也就是O2O來拓新和留客。

BAT巨頭們的流量入口，會給傳統(tǒng)企業(yè)帶來大量的拓新，雖然有些企業(yè)覺得這些流量都是對價格敏感的消費者，價值不高，其實流量來了，如何轉(zhuǎn)換為高價值的會員，轉(zhuǎn)化為有信任關系的連接用戶？這就是傳統(tǒng)企業(yè)的線下留客功夫了。但只有傳統(tǒng)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務的數(shù)字化，能夠?qū)a(chǎn)品服務、門店、導購等等數(shù)據(jù)化，并在業(yè)務促銷和會員經(jīng)營上實現(xiàn)移動化和社交化，就可以通過社交互動、線下體驗和社區(qū)活動等等加強與客戶的信任關系，逐漸留存為實體的會員，這時候?qū)嶓w企業(yè)將會成為漁翁。而那些只會來個流量接待一下做成一筆交易然后客戶走了就走了的商家，則只能淪落為BAT巨頭的隨從。

BAT巨頭們雖然前有流量入口，后有支付或金融出口，可以形成整個的O2O閉環(huán)。但是，O2O閉環(huán)中間的應用場景，比如產(chǎn)品服務的選購體驗、服務的交付使用等等，以及將消費者轉(zhuǎn)化為用戶的信任關系的建立，還有提供體驗和建立信任所必須的線下門店、地推導購和終端抓手，這些都是線下傳統(tǒng)企業(yè)的核心資源。只不過傳統(tǒng)企業(yè)要學會將這些看起來重資產(chǎn)的資源能夠通過數(shù)字化變輕。

其實，這個時候，百度或者阿里，是可以低下身段來真心的扶持實體企業(yè)來進行數(shù)字化和會員+的轉(zhuǎn)型，如果能夠線上流量+線下數(shù)字化真正打通，或者說百度的200億先提前阿里做到這點，就足夠了。

一個充分實現(xiàn)了“線下重的做輕、線上輕的做重”的傳統(tǒng)企業(yè)，一個充分實現(xiàn)了數(shù)字化、移動化和社交化的傳統(tǒng)企業(yè)，一個建立自己的“會員+”體系的傳統(tǒng)企業(yè)，因為奠定了扎實的O2O基礎，他們會在這次互聯(lián)網(wǎng)巨頭的燒錢中坐享漁翁之利，從容的對接流量落地和會員+，并與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們形成數(shù)據(jù)共享的閉環(huán)。這才是百度200億美團幾十億口碑10億燒錢不打水漂的核心所在！