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前言：文學、漫畫、動畫和游戲等是IP的主要來源，而影視、游戲、衍生品主題樂園等是IP變現路徑，不過來源和路徑并非嚴格區分，彼此間有重疊和互為因果的關系。時下，IP的火熱態勢與任何時期相比都不遑多讓，此文將深析IP來源強弱及培育變現的路徑、BAT等巨頭的IP布局，以及IP“剪刀差”的緣由、IP經濟蛋糕的分羹邏輯等。

娛樂IP的來源與變現：什么是強大的IP公司

IP產業鏈主要涉及兩個過程：上游IP來源，下游IP變現。從IP來源來看，最主要的是文學（包括網文和傳統圖書等），其次是漫畫，此外還有動畫、游戲等其他來源。例如若森數字的《畫江湖》系列動畫，是直接原創的動畫；暴雪的《魔獸》就是游戲火了再改編電影，網易的《陰陽師》火了以后制作大電影。目前在國內來看，IP最廣泛的來源還是文學，因為產能問題和受眾問題（產能最大，受眾最廣）。

從IP的變現來看，包括影視（分為劇集和電影）、游戲、衍生品，其他（比如廣告、商業授權、主題樂園等，湯姆貓就在廣告里成功實現了變現）。可以看到：“IP的來源”和“IP的變現渠道”其實是重疊的。一個IP可以從游戲行業創生，到影視行業二次變現；也可以從影視行業創生，到游戲行業二次變現；可以從網絡文學、漫畫輸出到影視、游戲，也可以反向輸出。

目前在國內，“IP變現”路徑最清晰、最成功的變現是影視中的劇集。因為大部分的IP其實本質都是講一個好故事，而一個好故事和電視劇的改編是有天然聯系的。但是，電影的IP改編成功概率比較低，一方面是中國電影工業還不夠成熟，另外也是由于文學作品一般都是長篇小說，改成2個多小時的電影，如何縮減精華確實難度很大。IP在游戲里的轉化概率就不一定了——游戲的本質是好玩，并不是好故事。但是在國外也有成功案例，比如日本的萬達南夢宮，在游戲和衍生品2個細分領域都做到了IP的成功變現。

IP的來源：沒有產能的IP孵化都是耍流氓

文學、漫畫、動畫，都是重要的IP來源，但是它們的產能、成本以及受眾有著非常大的差異。為什么在中國，文學尤其是網絡小說構成了IP的主要來源呢？因為產能高、成本低、受眾廣。

文學的產能高也是很好理解的，寫文章的速度比畫畫和動畫的速度要快很多，人才的供給也多很多——幾乎每個人都是小說家的后備軍，但是動漫作者往往需要專業訓練。很多網絡文學作品的更新都是日更（內容每天更新），即便是業余創作也能做到每隔幾天更新。

漫畫由于產能限制，更新速度比小說慢很多。現在網絡頁漫一般的更新頻率是雙周更或者月更，但是條漫由于背景比較簡單，所以更新速度可以比頁漫快一倍，成本自然也低一半以上。

動畫就更不用說了，目前的更新速度一般是周更或者雙周更。而且，動畫的制作成本遠高于小說和漫畫，即便是只在網上播出、技術標準較低的動畫番劇，制作方也面臨著巨大的成本壓力，無法隨意擴產。

為什么產能很重要？因為更新速度非常影響讀者或者觀眾的體驗。假設大家看網文看得很爽，正在興頭上，要等一個禮拜再更新會非常痛苦；即便一個禮拜以后更新了，除了核心粉以外的普通粉可能會不再繼續追捧。現在的國產漫畫和動畫片就面臨著這個問題。很多看美劇的人會有深刻體驗，周更甚至月更的頻率會經常使人追劇追到一半就忘掉了。

為什么說沒有產能的IP孵化都是耍流氓？因為IP的孵化本來就是一個概率事件，有了足夠多的產能，才有可能出更多的爆品。就閱文集團來說，2017年平臺擁有690萬作家，2017年平臺新增字數達到了430億，所以才能持續產生那么多的爆款IP。

從下面的圖表可以看到，在閱讀類的APP中，文學類的APP的整體月活（單位：萬人）要顯著高于漫畫類的APP，也是由于產能和受眾的差異。而漫畫類的APP來看，快看漫畫的發展速度非常快，由于通過條漫（背景作畫等更加簡單）而不是頁漫的方式，極大地提高了產能，降低了成本，其月活數量達到3500萬，超過了傳統頁漫為主的騰訊動漫。

再看國產動畫行業，目前的大勢是：2D產能稀缺，3D產能逐步完善，騰訊系占絕對優勢。動畫的制作是一個十分精細的過程，分為前、中、后三期，涉及十幾個環節，工作量大且繁瑣，創作周期長，人力成本高。

動畫制作分成2D和3D，3D的制作和游戲有一定的相通之處，通過場景建模和角色建模，再利用3D引擎對動畫進行渲染，由于中國的手游行業極為發達，有很多手游的人員可以在3D制作中發揮比較大的作用，所以3D動畫的制作產能在逐步提升。3D建模以后，制作的集數越多，可以復用的模型就越多，反而會降低單集的制作成本。

國內的2D動畫制作產能非常稀缺，主要是由于2D制作的工藝比較傳統，仍然是通過每張畫的形式進行制作，對繪畫人才要求極高，目前很多國內公司利用了日韓、朝鮮的2D產能進行全球化分工協作來提高效率。由于大部分的漫畫都是2D的，轉化成2D動畫比較自然，而且2D動畫適合表現夸張的、無法通過正常物理透視表現的畫面感，需求仍然十分旺盛。

在這種情況下，資金實力雄厚的大平臺憑借其資金優勢投資了動畫產業鏈里的優秀的動畫制作團隊（投資產能），使得旗下的很多IP可以以比較快的節奏實現動畫化并保持更新，擴大IP的影響力。

大公司投資布局：漫畫綁IP，動畫綁產能

由前面的闡述可見，產能對于優質IP的培育和價值實現十分關鍵。因此，許多大公司在這方面都積極進行布局。

BAT：騰訊在IP領域的投資布局十分完善。在IP內容方面，通過控股的騰訊動漫、閱文集團布局了IP的孵化平臺，投資的玄機科技（核心IP《秦時明月》）、動漫堂（擁有國產漫畫頂級IP《一人之下》）等IP原創公司進行IP的創作和孵化；通過投資新麗傳媒（影視劇制作）、繪夢動畫（主要是2D動畫制作）等具有優質制作能力的公司提升產能；最后通過騰訊視頻的渠道輸出產能。

騰訊控股的閱文集團近年來也積極在IP領域進行布局，主要戰略是投資具有動畫制作能力的公司，幫助其將文學IP動畫化。其中福煦影視、娃娃魚均是動畫制作公司，閱文旗下多個知名動畫作品如《擇天記》、《斗破蒼穹》、《全職法師》等均由福煦影視制作，《國民老公》由娃娃魚制作。2018年10月，新麗傳媒被并入閱文集團。

相較于騰訊，百度和阿里在動漫IP的布局上落后很多。百度主要是通過愛奇藝進行動漫領域布局，阿里通過優酷土豆和阿里影業進行動漫領域的投資，優酷土豆還和旗下卡通部門合資成立了優其文化，負責相關動漫業務，阿里還通過收購UC優視擁有了動漫平臺UC動漫。無論如何，百度、阿里在動漫乃至整個娛樂IP領域，比騰訊落后一個身位。

嗶哩嗶哩：作為二次元領域的領頭羊，B站近年來在動漫領域頻頻布局，進行動漫產業鏈上下游的整合。在IP內容方面，投資了動漫堂、日更計劃，輕文輕小說等公司；通過投資繪夢動畫、中影年年提升產能；投資動漫衍生品公司艾漫動漫和Actoys拓展下游變現渠道；除此之外，還投資了三文娛、M站等動漫媒體和社區公司，御宅游戲等二次元游戲公司。

光線傳媒：光線是近年在動漫領域動作最早、最頻繁的傳統影視公司。2015年，光線成立彩條屋影業，專門負責動漫業務，投資了十多家動漫公司。我們對這十多家公司進行分析發現，光線投資的公司以具有知名動漫IP及制作能力的公司為主，后續可與光線在電影發行領域形成互補。

很多光線發行的動畫電影比如《大魚海棠》、《大護法》等的主創團隊都是光線投資的公司，體現了光線“IP孵化+出品發行”戰略的有效性。雖然光線錯過了2015年的爆品動畫《大圣歸來》，但是后來也投資了其主創團隊十月文化，將“投資孵化”路線進行到底。

影視公司享受到了頂級IP的“剪刀差”，但是不可持續

2015-17年，頭部電視劇的售價如火箭發射般增長。2015年以前，一部熱門劇的單集售價在200-300萬元左右，電視臺加網絡端的版權總價在2億元以內；而2017-18年的一些熱門電視劇，單集售價達到1500萬元左右，版權總價更是超過10億元。直到2018年下半年，隨著影視行業查稅風暴的發生、三大視頻平臺開始收縮采購、監管部門對古裝大劇加強管制，頭部大劇的漲價勢頭才得到遏制，但是并沒有跌回到幾年前的水平。

這些售價炙手可熱的天價電視劇，大都是熱門IP改編的，網文IP的比例尤其高。我們一定想問一個問題，天價IP的錢被誰掙了？事實上，直到2018年上半年，以閱文集團的代表的“IP上游方”，并沒有賺到很大的份額；市場上的大部分利潤以“IP剪刀差”的方式，被影視公司享受了。但是，這是不可持續的。

為什么閱文之前沒掙到大錢呢？因為在前幾年，大家并沒有意識到IP的價值，所以很多網文的IP被作家或平臺以比較便宜的價格把影視改編權賣給了影視公司，雖然這幾年IP上游價格也漲的比較快，但是在電視劇的制作成本構成里一般不會超過10%，頂級IP的價格大概是在幾千萬元量級，和動輒3到5億的電視劇投資額相比，影響并沒有那么大。

所以很多影視劇公司在過去幾年確實掙了一波“IP剪刀差”的錢——以比較便宜的價格買下IP的影視改編權，等開發和制作完以后幾年過去了，成品電視劇賣了更貴的價格。當然上游的很多明星也受益了，比如新麗傳媒的招股書披露周迅和霍建華分別的片酬為五千萬左右。

自從2017年下半年上市之后，閱文集團也要掙這個錢了。一是因為影視劇的投資是需要大量資本的，閱文上市之前一直虧損，也沒閑錢投影視，上市以后有錢了。二是公司戰略上重視了，畢竟影視的投資需要有個摸索的過程；在2018年收購新麗傳媒之后，閱文擁有了強大的自制能力，已經可以與傳統影視公司分庭抗禮。

可以很明確地說：無論考不考慮監管因素、明星限薪令、視頻平臺采購收縮等問題的影響，影視公司享有“IP剪刀差”的時代都一去不復返了。今后，IP作者、上游IP平臺等，將在巨大的IP經濟蛋糕中分到越來越大的一塊。

（本文的主要內容來自怪盜團于2018年發表的深度報告《天價IP的錢被誰掙了？》，并根據形勢變化做了必要的修改。）

*本文來源：微信公眾號“互聯網與娛樂怪盜團”（ID：TMTphantom），作者：怪盜團團長裴培，原標題：《娛樂IP經濟學：為什么網文是影視IP的主要來源？“IP剪刀差”是怎么回事？》。