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與傳統(tǒng)的線上零售生意相比，在線銷售旅游產(chǎn)品更為復(fù)雜，旅游產(chǎn)品的庫存是動(dòng)態(tài)的、有限的，且易過期，這使得在線旅游企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)銷和與旅行者實(shí)時(shí)溝通時(shí)困難更大。

而且現(xiàn)在旅行者越來越挑剔，他們希望旅游企業(yè)能夠通過更加個(gè)性化的方式與他們互動(dòng)。

旅游企業(yè)面臨的一大核心挑戰(zhàn)就是在合適的時(shí)間將可用庫存與合適的消費(fèi)者準(zhǔn)確匹配，而要做到這一點(diǎn)，他們必須運(yùn)用大數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)分析法來進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

中國(guó)的旅游營(yíng)銷人員已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，他們已開始探索個(gè)性化的營(yíng)銷方式。

一名中國(guó)酒店?duì)I銷高層透露道：“我們會(huì)對(duì)用戶活動(dòng)進(jìn)行跟蹤，基于網(wǎng)站個(gè)性化對(duì)某個(gè)群體的消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)定價(jià)。”

一家OTA的高管稱他們計(jì)劃“讓用戶不需要登錄就能夠獲得個(gè)性化的搜索和瀏覽體驗(yàn)”，他們希望能”復(fù)制谷歌和Netflix的模式”。這家OTA已經(jīng)開始使用機(jī)器學(xué)習(xí)法分析和研究用戶在不同平臺(tái)、時(shí)間（白天或晚上）、地點(diǎn)（在家、在辦公室或在旅行）的行為，從而可以在不同平臺(tái)識(shí)別出他們。

初級(jí)階段

來自都柏林的Dave O’Flanagan是這一領(lǐng)域的專家，他是旅游大數(shù)據(jù)公司Boxever的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。O’Flanagan表示，大多數(shù)旅游企業(yè)在個(gè)性化營(yíng)銷方面還處于初期的嘗試階段，因此旅行者在整個(gè)旅游生態(tài)圈中獲得真正的個(gè)性化體驗(yàn)或許還需要一段時(shí)間。

預(yù)測(cè)性的營(yíng)銷可以成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，前提是旅游企業(yè)擁有收集相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)體系。預(yù)測(cè)性的營(yíng)銷可以在旅游行程的不同階段，為打造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)提供有力支持。

“Boxever不僅會(huì)收集購買數(shù)據(jù)，還會(huì)使用其他相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充，將糟糕的或平淡的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛鋹偟捏w驗(yàn)。舉例來說，假如一名旅行者預(yù)訂了某航空公司的機(jī)票，但因?yàn)楹桨嘧兏蜓诱`遭遇了幾次不佳的體驗(yàn)，那么我們會(huì)幫助這家航空公司識(shí)別出這名乘客，讓他們有機(jī)會(huì)進(jìn)行彌補(bǔ)，比如提供升艙服務(wù)，或贈(zèng)送一個(gè)小禮物。個(gè)性化營(yíng)銷就是識(shí)別出這名乘客，讓乘客感受到自己享受到了特別的待遇。”O(jiān)’Flanagan說道。

那么個(gè)性化是不是只能通過人工管理實(shí)現(xiàn)呢？

O’Flanagan解釋稱，個(gè)性化營(yíng)銷有某些部分需要人工管理，還有一些可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。不過，有些自動(dòng)化流程不一定能確保提供準(zhǔn)確的個(gè)性化推薦。機(jī)器學(xué)習(xí)算法可以分析哪些促銷信息最有效，從而解決這一難題。假如推廣信息沒有獲得用戶的回應(yīng)，該算法就可以記錄下來，之后再提供更加符合用戶需求的產(chǎn)品信息。

O’Flanagan稱其中的關(guān)鍵在于對(duì)每一名消費(fèi)者有完整的認(rèn)識(shí)。“旅游企業(yè)的未來有賴于獨(dú)特的個(gè)性化體驗(yàn)，而途徑則包括廣告、網(wǎng)站搜索、移動(dòng)端的信息、郵件內(nèi)容和目的地的體驗(yàn)等。從獲取客戶的角度來看，每一個(gè)接觸點(diǎn)的每一次互動(dòng)都必須是個(gè)性化的，但是這非常困難。”他說。現(xiàn)在，旅游企業(yè)都開始利用數(shù)據(jù)分析降低消費(fèi)者在購物過程中放棄的可能性、提升郵件精準(zhǔn)度、優(yōu)化客服中心的體驗(yàn)。“但是不同渠道的個(gè)性化水平并不一致，比如呼叫中心、網(wǎng)站、郵件和移動(dòng)端。”

從旅游企業(yè)的角度來看，針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者設(shè)置獨(dú)立資料需要企業(yè)的各個(gè)部門朝著共同的目標(biāo)協(xié)同合作。組織個(gè)性化營(yíng)銷、朝著共同的目標(biāo)努力、調(diào)配資源，決定消費(fèi)者資料的所屬權(quán)，這些工作都很困難，因?yàn)檫@要求不同部門一起合作，而之前他們都是各自為政的。

“采取以客戶為中心的策略就意味著改變旅游企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)、資源和運(yùn)營(yíng)的思考方式。”O(jiān)’Flanagan說道。

如何有效實(shí)現(xiàn)個(gè)性化

顯然，已經(jīng)有一些旅游企業(yè)在個(gè)性化營(yíng)銷上取得了成效。

比如，總部在新加坡的虎航已經(jīng)降低了消費(fèi)者放棄購買的頻率，提升了線上轉(zhuǎn)化率。虎航與Boxever合作，利用線上用戶數(shù)據(jù)庫來為官網(wǎng)Tigerair.com的運(yùn)營(yíng)提供支持。由于網(wǎng)站個(gè)性化體驗(yàn)是客戶瀏覽網(wǎng)站的一部分，因此虎航的轉(zhuǎn)化率得到了明顯提升。

旅游企業(yè)在進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)：

識(shí)別用戶身份：用于識(shí)別用戶的技術(shù)和分析算法越來越豐富，概率論和確定論分析方法也可能包含在內(nèi)。

恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合能優(yōu)化收入：旅游企業(yè)希望了解消費(fèi)者搜索的產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品需求，從而制定有效的定價(jià)策略。O’Flanagan稱他們需要進(jìn)行多次迭代，分析算法針對(duì)特定的路線可以實(shí)時(shí)制定出不同的定價(jià)策略，同時(shí)完成產(chǎn)品組合。最終，他們會(huì)針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者定制出產(chǎn)品推廣信息。“航空公司針對(duì)不同客戶群體提供打包產(chǎn)品時(shí)必須要非常謹(jǐn)慎。兩個(gè)選擇了同一航班經(jīng)濟(jì)艙的乘客的價(jià)值可能也不一樣，航空公司不能僅僅根據(jù)機(jī)票價(jià)格來判斷乘客的價(jià)值。”

實(shí)時(shí)定價(jià)：O’Flanagan稱，針對(duì)特定客戶群（基于網(wǎng)站個(gè)性化的分析算法）的某個(gè)特定產(chǎn)品的實(shí)時(shí)定價(jià)還沒有任何一家公司能夠做到。

與客戶相關(guān)的內(nèi)容：航空公司可以在消費(fèi)者訪問網(wǎng)站時(shí)創(chuàng)建一個(gè)交互時(shí)間表，他們可以利用分析算法和預(yù)測(cè)性營(yíng)銷，根據(jù)場(chǎng)景對(duì)已知用戶和未知用戶提供不同的動(dòng)態(tài)內(nèi)容。

不要浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間：“有一件事讓我很困擾，相信大多數(shù)旅行者跟我一樣，那就是每一次計(jì)劃旅行時(shí)我都要從頭做起，即使我是在同一個(gè)旅游網(wǎng)站上預(yù)訂。在個(gè)性化營(yíng)銷方面更為成熟的航空公司、OTA和酒店會(huì)努力簡(jiǎn)化旅行者計(jì)劃和預(yù)訂旅行的流程。比如說，我經(jīng)常從都柏林出發(fā)，那么將出發(fā)地默認(rèn)為都柏林就會(huì)減少我的一個(gè)步驟。他們知道我買了保險(xiǎn)，或者會(huì)入住某家特定的酒店，都能夠減少我的操作步驟。有些航空公司已經(jīng)開始利用這些數(shù)據(jù)提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)也提升了轉(zhuǎn)化率。這對(duì)雙方都有好處。”O(jiān)’Flanagan表示。隨著預(yù)訂設(shè)備和渠道的日趨多樣化，識(shí)別用戶變得越來越重要，而就目前來看，旅游企業(yè)要全面把握旅行者與品牌的互動(dòng)方式還需要長(zhǎng)期努力。

Boxever在多渠道營(yíng)銷和概率匹配上投入了大量時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)分析算法和個(gè)性化營(yíng)銷都蘊(yùn)藏著巨大的價(jià)值，但要把概率數(shù)據(jù)和CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）與交易數(shù)據(jù)整合起來，并在不同場(chǎng)景下加以應(yīng)用并不是一件簡(jiǎn)單的工作。

“目前，基于cookies、IP地址和其他環(huán)境因素的通用匹配的成功率并不高，但預(yù)訂信息、搜索行為和其他旅游方面的相關(guān)因素，匹配成功率就可以被迅速提升。這也正是針對(duì)旅游業(yè)的營(yíng)銷解決方案具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因。”O(jiān)’Flanagan說道。