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“互聯網+”從低客單價向高客價發展

?初期互聯網使用主要以免費產品（郵箱、IM、新聞、搜索）為主，信任基礎比較薄弱，屏幕后面是人是狗經常被提到。BT兩巨頭形成；

?基于免費服務，逐步出現10塊錢客單價左右的小額消費：SP業務與網游業務；

?03年淘寶成立，06年快速增長，平均客單價80元左右。BT變成BAT；

?2014年阿里上市，平均客單價180-280；京東上市，平均客單價300-400，3C品類要更高。JD成為新巨頭；

?在線休閑旅游開始發展，打包產品平均客單價水平13000；

?在線二手車交易服務開始發展，二手車均價80000；

?在線新房、二手房交易服務開始發展，南京二手房均價150萬；

?企業服務B2B市場如果按照結算單計算，單筆訂單可以達到百萬到千萬訂單規模；

?造船、投行等一筆訂單幾億到千億金額的品類跟互聯網隔的還比較遠；

從上面的過程能夠看到可以在互聯網上消費的品類客單價越來越高，高客單價品類還有巨大發展空間，在更高客單價的品類里面有可能出現新的巨頭。個人非常期盼互聯網公司開始建設自營醫院、學校、養老院，改進醫療、教育、養老服務；伴隨互聯網用戶基數越來越大，互聯網上消費的客單價水平越來越高，互聯網與我們的生活結合的越來越緊密。

“互聯網+”提升產業鏈效率

“互聯網+”主要的價值在于提升客戶體驗、提升產業效率，如果互聯網+只通過價格戰擴大規模，不能提客戶體驗與產業效率，遲早會被下一個既能低價，又能提升體驗與效率的公司所取代。產業鏈長度代表了產業鏈效率提升空間的上限，縮短產業鏈環節是提升產業鏈效率的最有效辦法，此外IT系統的應用也很重要。產業鏈短的行業（圖書、景區門票），整合的空間小、過程陡峭；產業鏈長的行業（家電、出境游）整合的空間大、過程平滑。

客單價體現了產業鏈長度。高客單價品類產業鏈通常長，一架飛機的產業鏈長度明顯高于一件衣服。某些領域有特殊情況，一部電影拍攝成本巨大，產業鏈巨長，但是一張電影票客單價很低，但這種領域生產和零售基本不能算一個品類。

在高客單價品類占據了優勢以后進入低客單價品類容易進入，反之則難。高客單價品類產業鏈通常長，整合過程長，需要時間積累，而一旦積累完成進入低客單價領域相對容易，反而則難，這也是高客單價打低客單價的邏輯所在。

高客單價品類打敗低客單價品類的邏輯之一是服務與盈利能力。京東進入圖書領域與當當的競爭，是高客單價打低客單價一個典型的案例。

內容網站紛紛轉型交易平臺、服務商，都是縮短產業鏈的體現。原來內容網站通過廣告變現流量，流量的價值低，但是轉化成訂單甚至交易，單流量的價值提升，體內的產業鏈變長，空間變大。攜程在酒店行業做了大量投資，與去哪兒競爭中除了高端客戶的優勢，產業鏈深度也很重要。

品牌化趨勢

提升客戶體驗的主要方式：點評、品牌、線上與線下結合的服務、整合產業鏈。品牌營銷的結果是獲得了客戶資源與品牌無形資產，其中品牌無形資產在停止營銷投入以后仍然會繼續發揮作用，并不會消失。將品牌營銷簡單與效果營銷對比客戶獲取成本ROI不科學。

品牌為交易提供背書，特別是高客單價品類。服務差的地方，通常沒有品牌。商家不做回頭客生意、打一槍換一個品牌，服務不可能有保證。互聯網上不像線下有攤位跑不掉，隨時可以改頭換面，有了品牌，就跑不掉，必須老老實實服務好。什么時候全行業都做品牌投入了，那服務水平一定差不了。

品牌分零售品牌和產品品牌。京東是零售品牌，海爾是產品品牌。途牛是零售品牌，牛人專線是產品品牌；零售品牌需要燒很多錢，零售品牌數量不會多。產品越來越豐富，越來越眼花繚亂，客戶需要產品品牌來幫助自己選擇產品。產品品牌會非常多，會越來越細分。每個細分產品品牌圍繞特定的客戶群與主題，提供特定的產品服務。

制造業的前車之鑒：只有量沒有品牌的低端制造商正在被東南亞更便宜的制造商所取代。

旅游產業互聯網金融

產業與互聯網金融結合形成產業互聯網金融，例如旅游、車、房等領域都有廣泛場景，通過融合創新提升客戶體驗，提升盈利能力，產業互聯網金融會成為互聯網金融中重要力量。

旅游與金融都是高客單價品類：對服務、品牌要求高，服務與品牌上的經驗可以共享。旅游的客單價相對房貸車貸低，銀行等成熟金融機構的關注度低，客戶需求量大。旅游的客單價相對餐飲、衣服等品類高，存在分期付款需求，像吃個飯，買個一般衣服沒有分期付款的場景。

休閑旅游與機票酒店不是一個品類，不是一個行業，重要的原因是休閑旅游有大量正向現金流，而機票酒店沒有。

基于旅游業務自然產生的現金流，旅游的規模越大，產生的現金流就越大，通過與金融業務的結合，提升盈利能力順其自然。某種程度上，單純只做旅游業務，不做金融業務，產業鏈是不完整的，是缺胳膊少腿的。基于旅游的金融場景，主要有消費信貸、理財、供應鏈金融、個人大額信貸等服務，未來是萬億級的市場。產業互聯網金融通常的特點是用戶基數相對通用互聯網金融要小一些，但是因為緊密結合產業場景，所以征信、授信額度有條件大一些，不寬但很深。

藍蓮花會議分享

上午好！非常高興有機會和大家交流分享，PPT的內容可能和今天的主題不是特別搭，所以就不翻了。今天這么多的投資的朋友、行業大佬在這兒，我想多談談行業的方向，還有大家關心的問題。我去年曾經分享過一個觀點叫客單價劃分行業，我今天還是圍繞這樣一個主題來聊一下。

互聯網+從低客單價向高客價發展

第一個方面就是先簡單介紹一下背景，我覺得從過去的十幾年，中國互聯網的發展來看，能在互聯網上消費的金額越來越高。從1999年我們在互聯網主要是以新聞、搜索、郵箱還有即時通訊這樣的免費產品為主。雖然在2000年的時候曾經出現過一波在線的電子商務的浪潮，當時有24小時生存的挑戰，有1小時送可樂的挑戰，但是后來還是沒有特別成功。在2003年淘寶出來以后，我們看到平均客單價水平到了80塊錢，在去年阿里上市的時候，淘寶平均客單價水平達到180塊錢左右，天貓的客單價到280塊錢左右，京東能到300、400塊錢左右。我們自己做旅游的，一個打包產品的訂單價格在1.3萬—1.5萬。過去幾年，我們可以明顯感受到在互聯網上買到的東西越來越多了的，可以比較放心的購買金額越來越高的產品了。

高客單價品類發展迅猛，但仍處于相對早期

高客單價不僅僅是旅游，還有更高的，比如說易車現在賣車，搜房直接進入到房產交易，包括二手房包括新房，包括房多多在新房。客單價水平來看，我們看到二手車是在8—10萬，新車要高一點。房子的話，南京一個二手房的價格在150萬左右，這個客單價已經蠻高。更高的話例如造船，雖然現在不景氣，但是畢竟一個訂單很大，幾億、幾十億。所以單訂單價格特別大，它根本沒感覺到互聯網。

越小額的訂單與互聯網結合更緊密，而且慢慢上升。而且越小額的訂單越免費，大家希望獲取流量然后在大額訂單上變現，包括BAT大佬都在這樣做。伴隨著這樣的一個思路，其實我們可以看到，不斷的越來越高的客單價品類上出現機會，而且是出現大公司的機會。我覺得BAT三家在客單價上是不一樣的，百度和騰訊的基礎服務是免費的，但是阿里的基礎服務是基于每一筆一筆訂單的，所以阿里的平均客單價水平高一點，大概是在兩百塊到三百塊的水平。再往后京東更高一點，當然現在機票和酒店平均下來不到600塊錢左右，然后更高的賣鉆石的、度假的。更高的客單價上可以形成新的單價帶，每個層級上都有比較大的機會。

互聯網+提升產業鏈效率

在當前的環境下，包括整個經濟不是特別振奮，包括現在我們的互聯網在和各個行業結合的時候，也存在一些泡沫，這樣的情況下，我認為互聯網+必須要提升產業鏈效率。每一個互聯網公司和產業結合的時候，如果不能提升產業鏈的效益，降低產業鏈的成本，燒再多的錢，再大的規模也是沒有用的。所以我們是通過這樣一個市場份額建立在產業鏈的深度，并且通過產業鏈的深度提升整個產業鏈的效率，降低產業鏈的成本。

互聯網公司從信息平臺到交易平臺、服務商

我們發現在過去很多的行業，都面臨或者是都已經進入到這樣一個階段。比方說我們看到很多的信息服務網站，從只是做內容平臺，現在開始進入到交易環節。其實OTA以前只是做內容，如果我們不看機票，其實酒店 就是一個信息平臺，中間是沒有現金流的。從這點上來講，與58和搜房還有汽車的網站是一樣的，是基于銷售線索來獲取傭金的。后來我們都可以看到交易的網站大家紛紛覺醒，如果不進入交易的話，產業鏈太短，當一個競爭對手進來的話，就面臨非常大的壓力。

所以我們看到搜房在過去一年下了非常大的決心，我聽說線下的團隊有一萬人直接進入到房產交易，包括二手房交易的環境里面，直接和鏈家進行競爭。但是很不幸的，他原來的客戶現在的競爭對手非常強大，競爭壓力也非常強大。它直接是和原來的客戶展開競爭，對于這樣類似的公司來說，從平臺轉向交易的公司來說，他們往往有一個共同點，他們的客戶和用戶是不一樣的，客戶是給錢的，用戶是貢獻流量和眼球的。原來是通過用戶的眼球吸引客戶，現在要直接地服務用戶，把用戶變成客戶，與原來的客戶進行直接的競爭關系，在這個過程中，搜房是一個最典型的案例。在旅游行業里面，去哪兒業面臨類似的情況，但是去哪兒處理的結果或者是目前我們看到的結果是要好于搜房的結果。因為搜房面臨鏈家競爭壓力非常大，但是我們并沒有看到酒店在去哪兒轉型過程中，給予特別大的一個壓力，當然也會有一些。

相對而言的話，原來直接地做客戶的服務，來通過客戶的收入來賺錢這樣的公司（例如途牛），在產業鏈進行滲透的話相對難度小一些，因為客戶、用戶沒有發生變化，還是原來的客戶，只是做得工作更多一點而已。

酒店的產業鏈縱深

從這個角度上來看，攜程在這個酒店的行業里面是有縱深的，是有產業鏈的深度的，這也是為什么在酒店行業里面一直屹立不倒的原因。包括前年，同程想與攜程試一試，想干一下酒店，當時也被幾家酒店集團抵制一下，壓力也是蠻大。所以從酒店內容平臺的服務進入到酒店經營和酒店的連鎖經營服務產業鏈里面，其實這里面是一個很自然的過程，雖然并不是攜程自己進入的，而是通過很多創業團隊，包括創始人自己出去創業來創建。但是實際上是形成了整個產業鏈滲透，能夠不僅僅是在零售上面，不僅在前端服務上面建立競爭力，并且能夠整合酒店服務和實際經營服務的環節。但是這個深度我感覺還不是特別深和特別緊密，但是已經給我們看到了一個非常好的參考。包括去哪兒進入到酒店行業里面去，也曾經跟如家好幾家連鎖酒店有一些摩擦。

我們看到現在海外的酒店預定的集團毛利率都非常高，18%、20%，甚至25%的毛利率。之所以有這么高的傭金率，是與它的產業鏈的深度是密不可分的。國際酒店所建立起來的這個產業鏈不是特別短的產業鏈，是非常長的。是從出發地到目的地的這么長的產業鏈，而這個產業鏈在我們目前國內至少分成三個環節，至少有零售商，中間中國國內有一個分銷商，海外還要有一個分銷商，再到酒店。中國沒有一個酒店的公司做到全球直采，必須通過產業合作，三個產業環節一加20個點的毛利率就出來了，這里面我認為它能達到這樣一個毛利率水平，與他的產業鏈深度是密不可分的。

機票、圖書、門票、電影票的產業鏈縱深

那么相對而言機票行業的產業鏈相對短，如果要深入產業鏈就要做航空公司。但是一旦做航空公司，就會面臨目前幾大主流航空公司給你的壓力。這個跟鏈家、如家比起來，跟其他的反對聲音比起來，要大得多得多。包括在圖書的行業里面，當時京東進入圖書領域的時候，當當受到的壓力也非常大。圖書的產業鏈相對也比較短，沒有太長縱深，那完全可能就是價格。門票的領域我覺得可能有一定的類似性。但是如果只賣門票，就變成零傭金，現在大家都不需要靠門票賺錢，包括電影票。如果只賣電影票，傭金是零或者是負的。但是當進入到生產制作領域，毛利率會變高，但是單筆投入會非常大，風險會非常大。這個如果要去整合的話也是有空間的，也是存在的，只是中間進程很不平滑，學習曲線非常陡峭。

休閑旅游的產業鏈縱深

我們去做直采也是大家關注的問題，我們的增長速度大家知道非常快，今年上半年116%，存量的產能增長速度沒有辦法跟上我們增長，直采也是不得已的行為。但是長遠來看，也需要在產業鏈滲透更深，不光是我們一家在做，行業里面每個人都在這樣做，只是有的人不說，只是有的人大家不是特別關注。比如說眾信，在上下游收了很多，也投了很多公司。比如說萬達，它是倒過來，從產業鏈上游從景區，發現要消化這樣的一些產能，要建立銷售渠道，然后一年時間建立了旅行社集團。這是提高整個產業鏈效率的方向。包括很多的旅行社在韓國、泰國設立自己的旅行社，像海濤。

在整個這么多的案例里面，我們就可以看到，大家都感受到產業鏈是非常長的，從出發地到目的地有一長串的鏈條，這也是我們深處旅游的行業里面，我覺得特別幸運的一點。

出發地和目的地和產業鏈縱深

本來我今天是要說一下出發地和目的地，我們看到過去在日本的經驗里面，可以看到進入到80年代，日本旅游出現非常高速發展。很多日本旅游的公司他們也去到目的地，當然這點與日本游客的消費習慣有非常大的關系。日本游客非常喜歡日式酒店，不太喜歡住西式酒店，所以日本旅行社伴隨著日本游客到了全球各地。我們現在歐洲采購有一個很重要的合作伙伴是日本公司，他當時就是為了接待日本來歐洲的游客建立的。所以這樣一個覆蓋出發地和目的地的服務網絡，也是產業鏈深度的一個非常重要的組成部分。這樣一個產業鏈深度使得我們面臨這樣的競爭，或者是某個環節同質化競爭的時候，保持足夠的空間和盈利。我們看到現在包括我們在內，我們在目的地和出發地上面做這樣的工作，在出發地希望建服務中心，在目的地也希望建服務中心，從而有一個整體的服務。但是目前我們在目的地的服務是做應急服務，而不是做完全服務。但是這已經是很大程度上提升我們產業鏈效率了，降低我們的采購成本。

產品品牌

旅游行業還有一個比較有意思的事，產品品牌比較少。我們看到我們買電視的時候，會想到京東上面買一個海爾，但是買旅游產品的時候，你會想到我們幾家零售品牌，但是不會想到買什么牌的旅游產品。這個事兒很有意思，我們還在摸索，自己推了一些品牌。2009年推了牛人專線，一直到現在效果是非常好，不光是客戶體驗好，也是差異化競爭，毛利率也不錯。而且在產業鏈里面的深度也是有的，這樣的一個產品品牌目前我們看到的還是比較少，看到的更多的是景區還有航空公司、酒店這樣的品牌。但是邏輯上產品品牌應該越來越多，在細分領域，包括親子游、體育的旅游，包括結婚的旅游，我覺得細分領域的品牌都有機會，但是很難一個產品品牌做得特別大，中等機會還是有的。這個格局與其他行業（家電、日化）有類似，會有很多的零售品牌，比如說到途牛上面買一個牛人專線或者是某個細分旅游品牌的產品。

客戶選擇品牌零售渠道、品牌產品的背后邏輯，是投了這么多品牌費用，不好意思耍流氓，事實也確實如此。投入了品牌費用之后，品牌一方面促進業務發展，另一方面也是懸在頭上的達摩克利斯劍，需要投入更多的資源保證服務，不然一旦這柄劍掉下來，就受傷匪淺。大筆的品牌投入證明了要服務好的決心。

IT系統提升產業鏈效率

剛才所說的是客單價代表的深度，給我們旅游行業這個特別好的行業提供非常長的縱深，使得我們不斷深入，提高產業鏈的效率，降低我們的成本。實際上我們的人均效率是行業的2-3倍，一方面通過縮短產業鏈，一方面是IT系統效率提升。現在我們單人產能是三百萬左右，在整個行業的水平是一百多萬，在產業效率方面有提升，但是我覺得不夠，還有很大空間。

價格補貼與無形資產投資

互聯網公司很多是在虧損，但虧損與虧損是不一樣的，有的錢全部耗在價格補貼上，沒有產業鏈深度，沒有長期投資。賣一單虧多少錢賣一單虧多少錢，非常直接。但是我們的錢是花在長期投資上的包括品牌、線下服務中心，IT系統等，這些都是長期投資，并不是今年投了馬上今年就看到效果，是長期地投入。

還有制約服務行業發展的問題是會計報表準則，我們知道無形資產沒法折舊攤銷，但是做固定資產投資可以計算資產價值，可以折舊攤銷。作為無形資產投入，當年品牌的投入全計在當年的財務報表上，雖然品牌價值在未來十年持續存在價值，但是沒辦法折舊和攤銷。我們知道中國的經濟發展與大量的固定資產投資有關系，但是報表準則不支持我們做無形資產的投資，這是一個挑戰，但是還是可以克服，因為有能夠這樣看得清楚的投資人。所以我們看到有兩種不同的虧損方法，一個是貼錢燒錢，一個是做無形資產的長期投資，這兩個是不一樣的。我想給大家提供一個角度，大家去看這些公司的時候就看這些錢花在哪些地方。

休閑旅游與機票酒店的現金流差異

現在大家談到在線旅游是把我們和攜程、去哪兒放在一起。其實我覺得還是不太一樣的。你想一個領域里面，要出現這么多的上市公司的話，我覺得這種可能性是比較小的。之所以能夠出現我們，這一定代表了某種新趨勢，而不僅僅是在重復過去的老路。如果只是重復過去的經驗，其實去哪兒和攜程比較像。但是我們的主營業務不管是從客單價還是產品的標準化還是從交易模式上都不一樣：酒店大部分現付，付了酒店返傭金給OTA，中間沒有現金流經過賬上，是一個后付的只是收到交易傭金的模式；機票需要先放一個大的金額，在中航信的賬上再出票，先充100萬出票用掉，然后再充一百萬，它的現金流是負的，即使有也很短。但是休閑旅游客人會在出游前40—50天支付，給客人回來以后再結算給供應商，我們現在賬期是40—50天，絕大部分是在客人預付帳期，并非押款形成的現金流，是非常健康的現金流。伴隨著客戶旅游消費習慣越來越成熟，預訂提前期不斷拉長，這一時間還會增長。

沒有人提前40—50天預定一個酒店和機票，但是大部分旅游的客人提前40—50天旅游產品，比如說國慶的話現在出境游的都訂完了，現在只能是訂周邊的產品。用戶的習慣決定決定了我們與機票、酒店市場是完全不一樣的市場，客單價市場也是不一樣的。

充沛的現金流是金融服務的基礎

前段時間曾經碰到過一位朋友問我們投資意向，有幾家旅行社希望上新三板，通過旅游匯集大量現金流來通過金融來變現，邏輯上還是很對的，可能很多人都是這樣想。對于我們行業來說，金融有時候并不是我們的一個增值服務或者是錦上添花的事，而是我們必不可少的一條腿。我們的鄰居是蘇寧，蘇寧在過去的發展中，3C業務給他帶來的現金流和地產帶來的毛利率也是非常好的，我們不想搞房地產，現在房地產也不太景氣，但是可以在金融上面想想辦法。我們發現有這樣一些場景可以和金融結合。

高客單價品類有分期付款等金融場景

談到客單價體現產業鏈的縱深是一個比較好的角度，另外一方面客單價與金融結合也非常深入。我們發現在一些高客單價的品類上，是需要與金融緊密結合。如果出去吃頓飯，是不需要分期付款，打個車也不需要分期付款，買張火車票不需要分期付款。但是如果我們的年輕客戶去馬爾代夫花一、兩萬塊錢去玩，他需要分期付款，買個手機也需要分期付款。在這樣大額消費上，尤其是3C、旅游，房子、車子、醫療、養老等這些，金融的屬性非常強，和金融的融合也是非常強。

旅游互聯網金融場景：消費信貸

旅游互聯網金融有至少4個場景。第一個是分期付款，這個高客單價品類都有，包括3C，包括車子、房子。車子、房子，其實房子我聽說在搜房和鏈家的產業里面，它的過橋貸款是非常重要的需求，第一次買房沒有還清但是想把這個房子賣掉買新的房子，這里面有貸款的需求。以前這個水平20%—30%的貸款利率，現在雖然降一降，仍然有15%—18%的年化，是一個非常好的資產。對于我們旅游的客戶，我們希望給他們提供分期付款的服務，促進主營業務的增長，在某一些場景下也可以獲取到不同收益，但是現在我們都是免息的。

旅游互聯網金融場景：理財

第二個場景就是理財，按照我們客單價的邏輯，理財的客單價與旅游的客單價是類似的。大家買一個理財產品是2萬塊錢，買一個幾百塊錢的理財還真是少數，當然都是剛剛開始用戶的一些嘗試的行為，真正使用以后一般都不會這么少，單筆的購買金額都不小，所以他們的消費習慣是怎樣的，銷售的服務模式是怎樣的，跟旅游很相似。我們建立起了完整的旅游顧問的模式，同樣把它搬到理財模式上。到了前幾天上個星期，我們理財規模已經到了10億，昨天還有人發稿子黑我們，我們很奇怪，規模這么小居然也被關注，所以這個我還是挺奇怪的。這也說明大家現在對于產業互聯網金融上的創新，也是非常重視。

旅游互聯網金融場景：大額信貸

我們可以看到產業和互聯網金融的結合，大家能夠感受到空間非常大。今年上半年我去藍蓮花的會，藍蓮花的會特別不錯。我當時去學習了，參加互聯網金融的會，看到很多的大咖，分享了很多互聯網金融的經驗和知識。后來我還寫了一篇文章專門去講我們怎樣去理解互聯網金融，當時的標題叫《產業互聯網金融》，大家可以關注我的微信公眾號，上面有這篇文章。我們看到以前的互聯網金融是沒有場景的，就是貸和借，就是一般性服務，是通用式的互聯網金融服務，這種場景下，做風控是比較難的。這種風控主要靠大數據征信和概率，對于資產風險的數據深度相對淺一些，授信的額度相對小一些，另外實物商品消費可以套現還會存在一定的欺詐風險要管理。

目前互聯網征信發展速度比較快，但是目前主要的征信規模的角度還是大規模、單筆授信額度比較小，不管是通過通話、社交，電子商務的屬性，小額電子商務的屬性所建立起來的征信的體系，相對額度的征信是比較小的，但是它跟高客單價的產品結合起來的時候，包括車子、房子結合起來的話，征信額度是非常高的，在客戶授權的情況下我們會提供授信，這個數據會支撐我們提供幾十萬、幾百萬的個人貸款。這上面的數據是非常有價值的，所以我們的特點是很窄但是很深，這跟現在很寬但是相對淺一點的這樣的征信主流模式，一個差異化的優勢和亮點。包括很多其他的行業我相信也都是，就是高客單價品類的行業有這樣類似的邏輯。

旅游互聯網金融場景：供應鏈金融

剛才說到了我們的三個場景，就是消費信貸、理財、個人大額信貸，還有產業鏈的供應鏈金融。供應鏈金融每個行業都有，所以這上面倒沒有特別大的問題，大家都了解，所以也沒有特別多的要分享的。

金融能力是休閑旅游競爭中不可或缺的能力

在這樣4個場景上，高客單價的品類，通常和金融的結合是非常重要的結合。某些時候都不是錦上添花的工作，而是一個必備的產業鏈的構成部分，某種程度上是我們高客單價產業鏈里面的必不可缺的部分，而不是一個玩票的嘗試而已。這也是我們能夠實現長期可持續發展的非常重要的另外一條腿。從這樣發展的過程中，我們發現，高客單價品類基本都有這樣的共同點：非常長的產業鏈縱深，不斷深入產業鏈，降低產業鏈成本，降低產業鏈效率，同時通過現金流與金融的結合，促進主營業務增長，提升主營業務的盈利能力。在面上通過擴張品類提升客戶基數，在縱深上面通過產業鏈深度縱深來提升我們的運營能力以及長期可持續發展的競爭力。

高客單價打低客單價

京東有一個總結我覺得非常好，叫傘型結構。一方面品類面上不斷擴張廣度，一方面產業鏈縱深上不斷增加深度。所以最近我們在機票、酒店、火車票、門票上面做了一些投入，取得非常快的增長速度。之前我們主要力量還是放在度假上面，現在我們拓展了低客單價品類，發現客人的轉化率非常高，因為客人已經建立了與我們非常強的紐帶，我們用高客單價的休閑旅游上相對更重更高要求的服務，去支撐這些小客單價高變化類的品類的時候，客戶的體驗非常好。同時因為我們不需要靠這些品類賺錢，價格上面也有優勢，這跟京東從3C進入到圖書領域是一樣的邏輯。

現在有時候大家會聽到一個說法是高頻打低頻，我想分享一個觀點是高客單價打低客單價，我們在高客單價占到優勢，低客單價我們就不需要賺錢。高客單價品類進入難，產業鏈長，整合時間長；而低客單價品類相反。從低客單價進高客單價品類還帶著想變現的期待，而高客單價進低客單價根本就沒想在這上面賺錢。

從高客單價品類進低客單價品類更容易、更實際。京東做圖書已經證明了這個可行性。京東在2010年11月，在當當上市的前一個月，品類拓展至圖書，憑借自建物流的優勢體驗進入圖書領域，而當時當當已經占據了圖書業務的很大市場份額。到2014年，圖書領域已經形成京東、當當、亞馬遜三足鼎力的局面，京東的優勢從高客單價低頻率的3C市場成功的拓展到了低客單價高頻率的圖書市場。

高客單價品類進低客單價品類的體驗更好，因為服務高客單價品類，對服務的要求更高，例如品牌，自有倉儲物流體系，顧問服務體系，線下服務網絡等，將高客單價市場的體驗帶到低客單價市場，提升客戶體驗，自然具體競爭優勢。當高客單價品類進入低客單價品類時，因為高客單價品類在產業鏈縱深已經建立了優勢，切斷了低客單價品類進入高客價品類的后路，同時又在低客單價品類市場形成了充分的競爭，原來在低客單價品類上的免費或低價就不構成競爭力了，低客單價品類將面臨前有追兵后有堵截的尷尬局面。

深淘灘，低作堰

昨天我在都江堰，都江堰是全世界迄今為止，年代最久、唯一留存、仍在一直使用，以無壩引水為特征的宏大水利工程，2200多年的歷史，當時是李冰父子搞了這樣一個工程。結構是在岷江江心通過魚嘴分水堤，水流分成上下兩部分，上部分灌溉四川盆地，下部分進入后面的河道，后面上下水道中間有一個壩叫飛沙堰，上水道水大的季節可以漫過飛沙堰進入到下面的水道里面。在飛沙堰上面的燕棲窩很深的地方埋了標志物，每年都要挖到標志物才能停，如果不挖的話，河道就容易被堵塞，這是深淘灘；同時飛沙堰修的也不高，豐水期水才能漫過去，這是低作堰。

我接觸“深淘灘，低作堰”是有次去黑馬組織的學習，了解到華為對于這六個字的認識很受教。華為通過在很多領域的深淘灘，掌握了核心技術和專利，同時保持開放心態和斗志，不斷投入研發、拓展品類，不過度貪婪利潤。“深淘灘、低作堰”這六個字放在2200年后的今天，仍然對我們的工作具有非常大的指導意義，所以我們也希望能夠通過這樣的一個理念來勉勵自己。通過產業鏈不斷深入，提升產業鏈效益，降低成本。同時保持開放心態，與我們的合作伙伴共同成長。