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袁家村&馬嵬驛太火了！

“跑到興平，到不了馬嵬驛，堵了十幾公里！”“袁家村，已堵成了停車場……”這是網友五一期間在去袁家村、馬嵬驛途中發的微博。

景區人流如織，停車成了老大難的問題。于是很多農民當地村民似乎發現了其中的商機，毀地改停車場。對此新聞多次出爆出，在袁家村、馬嵬驛附近，農民將即將收割的麥地推平，變成了停車場。但他們回答說：“一輛車10元，一天就有三四百的收入，比麥子利潤高得多”。

或許覺得夸張了些，但據陜西咸陽市文物旅游局發布的網絡統計數據，2015年春節期間西安總接待游客559.29萬人次，而袁家村和馬嵬驛總接待游客量達172萬人次，獨攬大頭占了將近1/3的游客貢獻，超過了代表西安名片的兵馬俑；另一組數據：2015年春節大年初一單日游客量袁家村達到了19萬人次，馬嵬驛單日游客量高達23萬人次，而北京故宮單日游客量最高歷史記錄是18.2萬人次……

這些足以證明袁家村、馬嵬驛著實火了，以它們為代表的鄉村民俗游熱起來了。

它們一個是坐落于禮泉縣煙霞鎮背面的九嵕山下，處在西安與咸陽半小時經濟圈內，距西安市區僅一個小時的車程，是前全省乃至全國最受歡迎的鄉村旅游圣地，被譽為“關中第一村”，關中民俗文化村——袁家村；一個是位于興平縣，依托黃山宮的歷史資源順勢而建，將現代生活與觀眾歷史文化完美結合，被稱之為“關中第一驛站”，關中印象體驗地——馬嵬驛。

袁家村和馬嵬驛雖不是什么名川大山，火熱程度卻勝過了世界第八大奇跡、5A景區秦始皇兵馬俑，吸引著萬千游客，慕名而來。這其中又隱藏著什么樣的制勝秘籍呢？

鄉村旅游為什么火成這樣？

在袁家村和馬嵬驛迅速躥紅的背后，我們應該思考一個問題：“為什么游客來一次不夠，陪朋友來，帶家人來，逢年過節必來的真正原因是什么？”

我簡單的理解為內外兩個原因：一個是鄉村旅游的大趨勢帶動和互聯網推動下好產品好服務的核心競爭力。

人都有一顆返樸歸真的心，對于都市人來說，鄉村就是自然的代名詞，是淳樸的定義，是綠色和生態的象征。長期生活在市區，因空間閉塞，生活工作壓力大，“生活亞健康”病，促使愈來愈多的城里人往鄉村跑。同時隨著社會經濟的發展和人民生活水平的提高，鄉村居民的旅游需求也越來越強烈。另外也得益于新農村建設政策與資金的扶持，鄉村旅游如火如荼地在各地開展起來。

據統計目前我國城鄉居民平均出游率（國內旅游人次與全國總人口比率）達到90%以上。旅游成為重要的休閑方式，國內旅游已經進入大眾化消費階段，這便是鄉村旅游興起的大趨勢。

“一輛車+一家人”的自助游模式也逐漸普及起來，幾乎成了出游的標配。自助游不同于團隊游，在目的地、時間、出行方式上有了更多的自主空間，同時還有很大的靈活性，可根據心情、愛好更改和計劃出游路線。但自助游沒有專業導游帶團，在出游前往往需要大量的信息來幫他們做好決策。信息越多越豐富越能增進他們對旅游目的地的了解。從某種意義上說，信息成為了旅游活動成敗的決定性因素，出游前，旅游者的決策往往是通過對目的地信息的收集和對比決定的，優質的信息不僅能強化旅游者對景區的選折，同時也能起到一定的導向作用。

移動互聯網的成熟，手機和旅游的速度和深度超乎了我們的想像，因其便利性，及時性，也為自助游起到了關鍵推動作用。移動互聯網對于旅游最大的一個特點就是便捷，人們早已告別了手握地圖或旅游攻略圖書的年代，在旅行的途中便能通過大量的信息搜索和對比，獲得來自世界各地的任何旅游資源信息。在互聯網與旅游緊密結合的時代，沒有好的產品和服務，簡直就是自掘墳墓。袁家村和馬嵬驛正是舉著“好產品”，“好服務”兩面大旗，在同質化競爭中脫穎而出，吸引著無數的游客。

你肯定不敢想象在袁家村、馬嵬驛有年利潤300萬元的粉湯羊血；單日營業額高達29萬元的酸奶鋪……居然把廟會美食賣出廟堂營業額！

在袁家村和馬嵬驛的商業街上最熱鬧的就是大大小小的商鋪，吆喝聲聲，游客熙熙攘攘。要是遇到人流高峰，小店連站腳的地兒都沒有，只能打包端著吃，此時被美味吸引的顧客，已顧不得形象了。多位游客稱：“這里好多美食我都沒有吃過”、“我覺得這里的羊湯比西安城里的好吃”……

好味道一定源自于好原料和好手藝。

在袁家村和馬嵬驛看似土得掉渣的小吃，卻有著一套現代的管理和服務理念：堅持每一個商戶都是品牌孵化基地，嚴格控制，統一管理。例如：每一家農家樂、小吃作坊的食材都是由商會統一采購，從源頭上保證食品質量，原汁原味，這也是吸引八方來客的秘籍之一。

好手藝則是通過對外公開PK篩選商戶：只要你有民俗絕技，就可免費入駐商業街，不僅不收租金，管理費，連水費都免了，每月只交電費，每天的毛利率幾乎就是當天的純利潤。

袁家村旅游公司總經理李曉燕說：“袁家村從2007年以來，招商引進近300家各類業態商家，初期也是困難重重，很多人并不看好袁家村，但我們還是堅持下來了，所以堅持很重要。7年來我們一直未向任何商戶收取房屋租賃或扣點提成，因為我們堅信管理好景區品質，服務好景區商戶，把人氣引進來，商業氛圍做起來，投資收益自然會回來。而不是先把商鋪賣了或把商鋪租了，然后收取各種物業管理費運營管理費，廣告費，那樣無異于飲鴆止渴。”

目前，馬嵬驛有特色餐飲120多家，也是免費入駐，進行自發的商會管理，實行內部自律，對食材統一采購，對入駐的餐飲門店進行篩選，有嚴格的進入機制，確保特色、地道，誠信經營，童叟無欺。

免租和PK模式既能穩定入駐商戶，同時通過PK篩選的民俗美食手藝，都是游客在其他地方少見或是未見的。在街頭美食被貼上食品安全標簽的當下，好原料，好手藝造就就了袁家村和馬嵬驛的“好美食”產品。

與陜西歷史名鎮青木川、華陽古鎮不同的是，袁家村和馬嵬驛的“古街”沒有歷史遺留古跡，而是憑空創造出來的，雖然少了原汁原味，歷史積淀，但青磚灰瓦，土色土香，滿足了人們懷古思幽之情懷，如能持續經營數十年上百年，就會成為真正的名副其實的古街。正因為后天建造，能夠突破古街古鎮已有格局局限，充分按照現在商業需求意愿設計房子大小、高低、內部布局，展示各種歷史遺存，突出關中民間生活形態和傳統特色作坊：像已經基本失傳、難以見到的傳統油坊、布坊、醋坊、酒坊、茶坊、面坊、辣子坊、豆腐坊、醪糟坊、藥坊等等，在這里應有盡有，每家一個特色，幾乎沒有重樣的。

重要的是，這些古典性的東西并不是表面功夫，擺在那兒讓人看的花架子，都是實實在在正在用著的，依舊煥發出傳統手工作坊的獨特魅力，這是建造者最別出心裁的一筆：讓游客眼見為實，在滿足好奇之余，能親眼看看、親手摸摸尚未遠去的“歷史”，體驗“現代化”之前純正的辣椒面是怎樣磨的，香油是怎樣煉的，豆腐是怎樣做的，食用油是怎樣壓榨出來的；如有興趣還可親自搖一搖那古井的轆轤，推一把磨面的磨盤，拉一下茶爐旁的風箱，轉一轉壓油上梁時的風輪，趕一把拉磨子的毛驢……

在對歷史盡情追憶的同時，仿古的酒吧則充分展示了現實性、時尚性的一面，為年輕游客提供了熱鬧的休閑之所。這種獨具匠心的景區設計，打造了袁家村和馬嵬驛“好美景”的產品。

當前的鄉村旅游設計不是簡單的復原鄉村的本來面貌，而是在打造“熱產品”，脫離了產品的商業，沒有根基。如何挖掘文化，包括民俗，美食，歷史典故等；如何將建筑、景觀、商業、藝術等設計匯聚在一個產品上融匯創新，這都是打造“熱產品”的關鍵。

在“好產品”的前提下，一定要熟悉現代旅游商業消費的特點和要素，用“好服務”打動尋求體驗的游客。現在大部分景區服務都被貼上“臟亂差”標簽，袁家村和馬嵬驛如何扭轉顧客的印象？可能是因為好的利益機制，使經營商戶有較高的利益點，他們從內心感到滿足，所以對游客的服務也是一種由內而外散發出的熱情。“我們只有用最好的原料，做最好的面，讓游客嘗到地道的陜西美食，他們才不會覺得白來，游客常來，我們的生意也會更好，所以我們對待每一個游客都想是朋友一樣。”這是一位經營陜西特色面食的商戶發自內心的話。

在袁家村為了維護整個景區的設施和服務咨詢，有多名自愿村干部，對商戶食品、街區衛生進行監督檢查，如發現有游客投訴或違規經營，則需歇業整改；同樣的馬嵬驛“以商治商”的自發形成商會，由1名會長和16名副會長組成，其他商戶都是會員，負責對所有食材的統一采購，商戶經營及服務的監管，實現了自治而有序的經營環境，這是好服務的前提。

袁家村&馬嵬驛成功的意義？

“耕地無牛，點燈沒油，吃糧靠救濟，住房潮濕破舊，小伙子難討媳婦，群眾選不出‘好頭’”，這則形象且無奈的描述，就是20世紀70年代前，對陜西禮泉袁家村自然條件、生產條件、住房條件以及貧窮和饑餓嚴重“威脅”村莊的真實寫照，而曾10年間連換35任隊長、7年間村民沒有分過1分錢的感慨更是讓人“聞風喪膽”,那個時候的袁家村真可謂是呈“九死一生”的態勢。

今天的袁家村，集景觀、商貿、旅游、居住、休閑為一體，經濟迅猛發展，村民生活安逸滋潤，文化氛圍濃厚，無不展示了一個“模范村”的輝煌與驕傲。我們感慨其艱苦創業的奮斗精神，更羨慕其取得的驕人成績，而用袁家村人自己的話來說“沒有郭書記領著咱們干，就沒有今天的新袁家”。

不可否認的是袁家村在新農村建設的探索之路上獲得了空前的成功，也是新農村建社經濟轉型的典范之作。

縱觀改革開放30年來袁家村翻天覆地的變化，也許我們在羨慕和贊賞之余，更多的應該是去思索：一個“吃大鍋飯”的窮山村，在短短的幾十年里取得這樣重大的成績，對黨和國家提出的共同致富奔小康，建設社會主義新農村等一系列政策舉措的貫徹幾乎可以說是“完美”，時尚的小洋樓，可喜的分紅，豐富的業余生活，濃郁的文化氛圍，給人們留下的是深刻的印象和深深的思考，游客們曾說：“從這里看到了中國農村的楷模，中國農村的希望，中國農民的榜樣，中國四化的未來”。它的創業歷程和取得成績的經驗，給中國社會主義新農村建設的未來也提供了很多的借鑒意義。對于在艱難摸索中的許多農村，袁家村的崛起可能還有更多應該學習的地方，希望有更多類似“袁家村”的例子在社會主義新農村的政策中“遍地開花”。

多前，“黃土地、泥娃娃、土坡坡”便是人們對山西北莽塬的記憶。古代絲路驛站馬嵬驛，就坐落在北莽塬古道上。馬嵬驛地處咸陽、禮泉、興平三地交界處，雖然黃土深厚，風調雨順，但交通閉塞，發展緩慢。歷經滄桑在山溝里沉寂千年幾乎被世人遺忘的馬嵬驛，現如今卻借助旅游業的發展，再現繁榮。

現在的馬嵬驛景區總占地近300畝，是一個集馬嵬古絲路驛站文化展示、文化商貿、原生態餐飲、民俗文化體驗、農耕體驗、生態觀光于一體的新概念歷史文化園區。園區建筑依據古馬嵬驛驛站原貌而建，自然地勢錯落有致、古樸素雅，建設有民俗作坊街、民俗小吃街、民俗文化展示街、漢唐文化街及黃土源文化5條展示古街，以及馬嵬驛文化廣場、百果園、雕塑藝術館、驛柵城、珍禽園、垂釣園、茶樓、戲樓等13個配套景點。

2013年，位于咸陽興平的馬嵬驛民俗文化體驗園開業迎賓，大受好評。2014年五一期間，馬嵬驛接待人數超過26萬人次,2014年十一長假，馬嵬驛接待游客達百萬人次，成為陜西省內旅游景區接待量之最。

馬嵬驛的成功則是旅游市場的產物和選擇，由私人老板投資，有膽量和魄力，積極包裝集旅游觀光、民俗體驗、餐飲文化、生態旅游等為一體，內容豐富化、形式多元化，有效緩解了鄉村旅游同質化日益嚴重的問題。核心是關中民俗文化，主要依托的是特色建筑和特色餐飲，適應了目前的旅游市場。

馬嵬驛后軍崛起，投資僅2000萬，開業迎客當年便收回成本，它的成功也代表著中國鄉村旅游正在走向商業化運作，不局限于經濟基礎和自然地理環境，小投資，快收益的新型鄉村旅游模式的誕生。

鄉村旅游如何打開新局面？

2011年在紐約聯合國總部舉行的“第六屆全球人居環境論壇(GFHS VI)”上，全球有兩家景區榮獲了“全球低碳景區最佳范例”的殊榮。一家是赫赫有名迪士尼樂園，另一家則是地處西部內陸的新津縣花舞人間景區。　

兩個國度不同、業態不同甚至國際知名度也完全不同的景區，卻在同一世界舞臺同時登頂，意義自然非同尋常。從現實的角度出發，新津的這份殊榮既鮮明地道出了中國鄉村旅游的理想，也給了我們這個歷史悠久的農業大國一種新的旅游實踐思考——鄉村旅游品牌化之路。

袁家村、馬嵬驛在已經獲得的成功之上，下一步該如何發展呢？

目前袁家村已經走出了第一步：產品產業化，以酸奶為主導產品的產業鏈已經在袁家村興建起來，或者將更多的特色景區美食，實現集中加工，設立專賣店，或是網上銷售。例如：張三芝麻糕、張飛牛肉、雷氏擂茶，這些都是景區產品產業化的代表。這樣的發展必定會受到空間的局限，脫離景區，產品的附加值大大減少。

袁家村也可以在利用政府資源及自有管理資源的下，加速袁家村旅游產品的升級換代，在旅游需求層次不斷提高，新農村建設建設不斷推進的背景下，走品牌化之路，注冊“袁家村”品牌，不斷推陳出新，打破鄉村旅游“農家樂”的形式。以市場為導向，豐富目前項目設施，吸引更多的游客，延長滯留時間，拓展消費內容。

袁家村是新農村建設成功的典范之作，對于政府的依賴及領導人的能力考驗，需要經過長時間來孕育的，只能打造單一品牌之路，連鎖化的路對其將是一個未知數，正如紅極一時的“華西村”，被無數的縣級領導學習、模仿、復制，但成功甚少，無一超越；馬嵬驛是純粹依托成熟的商業模式創造出來的人工旅游產品的奇跡，它從一個“爹不疼娘不愛的窮山溝里”飛出來，對于先天條件的需求并不是很高，它的成功模式=商業運營+文化民俗背景+旅游產品。借助這套完整的商業模式，換一個城市，依托于一個新的文化民俗背景,想必也是可以成功的。例如，將“馬嵬驛模式”搬到四川，以三國蜀地文化為背景，也是一個完整的旅游產品；或是將“馬嵬驛模式”附加在京城的歷史文化背景上。或者走“歡樂谷”求同存異的連鎖模式也不失為一種好的探索。在休閑娛樂旅游產品中歡樂谷是典型的品牌化連鎖化旅游產品，因其產品具有共性多特點，復制容易。與之相比馬嵬驛共性之中又具個性，文化民俗背景是其個性的一部分。以延續其共性，又獨具個性的方式進行品牌化連鎖化的探索；以“古絲綢之路驛站”為一個線，將所絲綢之路所經歷的各個驛站作為一個點，打造一個以“驛站”文化線為背景的特色旅游連鎖品牌。

在新的經濟發展和新的旅游需求下，鄉村旅游的大潮即將來臨，在同質化競爭日趨激烈的旅游市場中，如果還停留在傳統的“農家樂”,那只能是窮途末路。商業模式的破舊立新應建立在產品為王、服務取勝、成熟管理的基礎之上。只要能做好產品、做好運營、引爆人流，那么其他的一切都會紛至沓來。同時做大做強，品牌化、連鎖化，將是鄉村旅游的新局面。

鄉村旅游的可持續發展

鄉村旅游業在如此短的時間內發展迅速，它的最大特點是擁有質量高的生態環境、獨特的風土人情，以及奇異的自然風光。它的發展是以環境為物質載體的，其中生態環境始終是一條生命主線，鄉村旅游業的成敗興衰關鍵也在于此。

良好的生態環境是發展鄉村旅游的重要物質基礎，鄉村旅游業的健康發展又會對生態環境產生積極的影響，二者是相互促進、辯證統一的。然而隨著消費者的不斷增多，景點規劃不合理，旅游設施的盲目增加，旅游區內的生態環境惡化問題日益凸顯，旅游業的發展與生態環境的保護之間的矛盾也日趨尖銳。

如何解決兩者之間的矛盾，便成為鄉村旅游可持續發展的強勁動力。

1.加大環保宣傳，提高環保意識　

廣大游客和當地村民既是鄉村生態環境保護工作的主力軍，更是最大的受益者。通過多種形式的宣傳、引導，增強環保理念，促使更多的游客和村民參加到環保實踐中，這是是維持景區環境的第一步，也是鄉村旅游中生態環境保護工作開展的基礎。

2.合理規劃，實時監測　

制定合理的鄉村旅游開發規劃，開發前期對選址景區進行生態環境監測與評價,在開發及經營過程中并實時環境監測，這不僅是預防資源和環境遭到破壞，更是旅游開發取得成功的重要保障措施。　　

環境影響評價的重點主要是鄉村旅游對自然風景區資源和生態環境的影響評價、生態環境承載力和旅游容量的評價、生態保護和恢復的技術方案及管理措施評價、環境污染治理工程的評價, 生態影響的損益評價等。　

3.景區承載能力與游客人流的平衡

生態環境系統的平衡與否直接影響鄉村旅游的質量。每一個旅游區域都有自身的生態環境容量，容量的大小決定旅游承載力的大小。對于任何一個旅游目的地來說，要實現其可持續發展, 就要使景區的開發規模和游客人流量數量都控制在既能使旅游活動長期可持續地開展，又不會給目的地生態環境造成嚴重惡化的水平之內。從這個意義上說，依據生態環境承載力強化對旅游發展的管理也便成為實現旅游可持續發展的核心。所以鄉村旅游的管理者應結合本旅游目的地自身的特點測算出該地區的旅游承載力，以達到科學管理的目的。

保護生態環境，堅持可持續發展，才是鄉村旅游未來之路長存之道，也是目前發展中鄉村旅游項目亟待解決的問題。