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昨晚是中國在線旅游業值得銘記的一晚，廝殺數年的去哪兒攜程終于走到了一起。

2015年10月26日，攜程宣布與百度達成股權置換交易，通過股權交換的方式來完成去哪兒網與攜程的合并。交易完成后，百度將擁有攜程普通股可代表約25%的攜程總投票權，攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權。百度成為攜程最大股東，攜程成為去哪兒最大股東，這次交易最大的贏家毫無疑問是百度，但三方共贏的局面至少讓當事人皆大歡喜。三方股價和市值的變化給出了反饋。

截至北京時間26日晚9點33分，百度股價為169.15美元，較前一個交易日上漲11.55美元，漲幅為7.33%，市值達到594.6億美元；攜程股價為91.12美元，較前一個交易日上漲16.78美元，漲幅為22.57%，市值達到129.9億美元；去哪兒網股價為43.56美元，較前一個交易日上漲4.04美元，漲幅為10.22%，市值達到57億美元，同時途牛股價上漲6.93%，市值達到10.8億美元，藝龍上漲1.81%，市值達5.89億美元。世界OTA排名中，攜程位居第三僅次于第二的Expedia 146.62億美元，Priceline 以736.12億美元市值高居榜首。

百度誠然是這次換股的最大推手，但值得注意的是攜程去哪兒前十大機構股東中，有四位是重合的，這次合作資本驅動是必然。

今天諸多媒體采訪我時，我表達了以下的觀點：

1、互聯網的發展到了并購整合期，行業集中度和成熟度在加強，在線旅游細分市場也不例外，是大勢所趨；

2、在線旅游價格戰造成的燒錢大戰不可持續，資本寒冬的到來使得眾多互聯網企業報團取暖；

3、百度O2O大戰略200億發力糯米，巨虧的去哪兒與攜程的消耗戰局面需要改變，降低消耗，專注應對美團、大眾點評合并帶來的O2O大戰壓力勢在必行；

4、百度在BAT中地位急劇下滑，O2O是最后一個翻身機會，百度看重旅游大的市場機會，以換股方式布局在線旅游，打翻身仗。

但更值得注意的是百度成為攜程第一大股東后人事的安排:攜程董事會主席兼首席執行官梁建章和聯合總裁兼首席運營官孫潔在內的四位攜程高管將被任命為去哪兒董事會董事；百度董事長兼首席執行官李彥宏和百度副總裁及投資并購部負責人葉卓東被任命為攜程董事會董事。由此在線旅游變化后的格局基本如下： 

(根據公開資料整理，如有遺漏，歡迎補充)

一、切入休閑度假才是大市場，前路漫漫

攜程多年苦心孤詣在傳統旅行社、在線旅游、住宿、交通、系統平臺及應用工具、目的地服務及旅游金融上都有布局，百度攜去哪兒入局，基本在在線機票酒店領域形成絕對的壟斷，但是否就能說明在線旅游被一統天下了呢？如果僅從上面這張圖上看，如果從在線機票酒店市場份額看，的確壟斷之勢已然形成，但我們不應忽視的是，這些資源的協同深度及線上比率，更要看的是整個在線旅游市場份額占旅游總額的比重，更重要的是在線旅游產品形態絕不僅僅是機票、酒店、還有在線度假產品、租車產品、游輪產品等。

根據易觀智庫數據，中國旅游業總收入2014年達到3.38萬億元人民幣，占同期中國國內生產總值（GDP）（61.1萬億元人民幣）的5.5%，與2001年相比，增幅達到576%。但旅游產業線下市場主體眾多，尤其是度假旅游市場標準化程度較低，互聯網化進程緩慢，在線旅游市場交易規模雖然增長迅速，2014年達到2798.2億元人民幣，但在旅游產業滲透率仍然偏低，僅為8.3%。根據世界權威旅游研究機構phoucwright的數據,亞太經濟合作組織國家的平均滲透率為29%

美國滲透率為45%，歐盟滲透率高達47%。 在如此低的滲透率下，靠商旅占大比重的機票酒店暫時領先就能決斷誰的生死么？

休閑度假游的大市場帷幕剛剛拉開，2014年中國在線度假旅游市場交易規模達到332.6億元人民幣，較2013年增長36.2%。據易觀智庫預測，中國在線度假旅游市場交易規模將維持30%左右增幅的高速增長，2017年將達到803.3億元人民幣，較2014年增幅達到141.5%；屆時，在線度假旅游市場交易規模預計占整體在線旅游市場的16.1%，較2014年提高4.2個百分點。而2014年中國休閑度假市場，攜程占比31.1%，途牛占比16.3%，同程占比6.3%，驢媽媽占比6%，遨游網占比3.4%，悠哉占比1.5%，其他占比35.4%，休閑度假市場仍然高度分散，這個大市場空間巨大，形成大一統，尤為不易，前路漫漫。

 二、國際化布局普遍短板，盈利能力弱、結束窩里斗，挑戰剛開始

在世界排名前十的美國在線旅游公司中，多為全球化布局，美國在線旅游巨頭已經在全球市場的本地化方面做了大量的投資和布局，如Priceline支持41種語言的服務；Tripadvisor旗下擁有等19個旅游媒體品牌，截至2014年3月7日在全球30多個國家擁有14570名員工，在全世界33個國家開有站點，包括在中國的貓途鷹；Expedia旗下12個品牌， 在全球70個國家開通了150個旅游訂票站點；相比之下，中國的在線旅游公司在全球化發展上就差了很多，攜程到目前為止僅開通了9種語言的服務，去哪兒、途牛沒有開通外文服務界面，從這點上看出業務國際化布局差別很大。

美國在線旅游巨頭Expedia、Priceline以及TripAdvisor一般都是通過收購和當地的企業結盟的方式拓展業務布局， 利用當地企業已有的供應商關系及對本地旅游消費者的了解快速進入本地市場。如Priceline早在2007年就收購了泰國的Agoda（東南亞市場的領導者）；Expedia對藝龍控股，入股亞航（擁有亞洲最大的廉價航空50%的股權）；Expedia國際業務占比超過40%，Priceline更是超過80%。試問中國OTA哪一個真正走出國門，海外布局成功了？

再看盈利能力，比以下兩圖，同比美國上市OTA2014財年財報中國OTA盈利相加為-6.69億美元，而Priceline一家凈利潤為24.22億美元，中國所有OTA加起來市值不到Priceline市值的1/3。中國OTA及早結束窩里斗，擺脫惡性競爭的價格戰、撕逼戰是好的開始，但離盈利之路還有相當距離。

三、旅游O2O才是大未來，蛋糕的一角還沒吃到，談何大一統？

未來旅游O2O的發展空間巨大，線上線下的融合是大勢所趨，并不意味著線上就沒有了空間。隨著互聯網的持續滲透，線上發展空間仍將很大，休閑度假游仍將繼續得益于此。未來在線度假的高速發展和持續滲透主要得益于線上零售商的驅動及傳統旅行社的線上業務發展。線上零售是傳統旅行社的重要渠道之一，傳統旅行社獲取訂單的核心方式是通過線下門店，但隨著互聯網和移動互聯網時代的到來，門店的投入成本居高和服務半徑限制逐漸顯現，一些傳統旅行社逐漸發展線上渠道并將其作為重要發展戰略之一，以期打破單純依靠門店發展的桎梏。未來線上渠道和傳統渠道會各取所長，趨向融合發展，但競爭形態也即將改變。

隨攜程去哪兒的合并，在線旅游公司激烈的價格戰將告一段落。但相比前兩年主要針對前端用戶的爭奪，幾家公司將同時展開上游資源和周邊資源的競爭，基于線上信息效率和線下資源布局的O2O競爭將成新常態。但這個競爭不僅僅在線上OTA之間。BAT、京東、甚至美團、大眾點評、趕集、58同城也可將旅游O2O納入其整體O2O戰略，全面加入競爭，如果眼光稍稍放開些便可注意到，旅游與生活服務領域有諸多交叉，美團的切入是開始，但絕不是終點。

另一方面，隨著移動互聯網，以及“連接”概念的興起，原本處于OTA下游的傳統旅游服務企業，現在也在逐漸向上延伸，從最初籌建自己的官網，到入駐各大OTA平臺，再到開發獨立的APP攬客，這其中包括萬達、海航、春秋航空等。尤其是萬達，在過去一年多內已將11個區域性旅行社納入麾下，而線上布局也早已開啟，轉戰旅游O2O瞬時可為。而OTA的困局雖有緩解，但挑戰仍在，沒有核心競爭壁壘，作為“連接”用戶與旅行服務的載體，缺乏扎實的旅游資源將仍是其發展的潛在威脅。旅游O2O也將是線上OTA要緊抓不放的救命稻草，未來基于O2O的全面競爭不可避免。

線上線下如何解決矛盾？如何發展？能否協同融合？旅游O2O的發展要靠融合共贏開闊包容的“天空法則”，而不是你死我活、零和博弈的“叢林法則”。隨著在線領域的格局變化，旅游O2O大未來即將開啟，正如去哪兒CEO CC所言，“我們才吃到蛋糕邊”，現在談大一統，豈不過早？！

本文作者：劉照慧；執惠旅游專家作者；個人微信號：liuzhao-hui；歡迎關注，添加時請注明[姓名+單位+職位]方便備注，非常感謝您的支持！