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11月初的上海，剛有了點深秋的感覺。寒風凜冽中，一位老人見證了30年前由他一手打造起來的廣告帝國在華的喬遷之喜，激動不已。30年前，他40歲，血氣方剛，在全球并購中叱咤風云，締造了全球最大的廣告集團WPP；30年后的今天，他70歲，雖年近古稀，絲毫沒有退居之意，更像是數(shù)字化的弄潮兒，帶領這家巨無霸企業(yè)全面實現(xiàn)業(yè)務轉型。

新的WPP上海辦公園區(qū)整合了公司旗下26家公司，3000多名員工首次實現(xiàn)同地辦公，也是WPP史上最大規(guī)模的辦公園區(qū)，目標只有一個：加強中國本土市場的協(xié)同效應和競爭力。

這已經(jīng)是蘇銘天今年第三次訪問中國了，也是他第二次接受我的專訪。我說，30年很長。他說，我的天吶！然后大笑，爽朗的笑聲至今唱響在我耳邊。是啊，30年，也許才剛起步！

這次訪華，他又多了一個身份：上海國際企業(yè)家市長咨詢會議主席。上周末，30多家全球重量級企業(yè)與上海市長共同探討上海如何打造全球科創(chuàng)中心。在所有傳統(tǒng)行業(yè)面臨數(shù)字化“破壞性挑戰(zhàn)”的今天，由執(zhí)掌WPP 30年的蘇銘天來談創(chuàng)新最合適。他對跨國企業(yè)策略以及中國市場兩方面都有深刻理解。

今年早些時候，WPP宣布與每日郵報（Dailymail）以及Snapchat成立合資公司“松露豬”（Truffle Pig），這一標志性的事件意味著傳統(tǒng)媒體的傳播方式發(fā)生顛覆性的改變。展望未來30年，蘇銘天認為，比起過去30年的機遇，外企在中國的挑戰(zhàn)會更多。而不管是外企或是本土企業(yè)，懂得分享數(shù)字化的好處，是決定成敗的關鍵。

未來30年，外企如何應對挑戰(zhàn)？

——華為，海爾，聯(lián)想等，這些品牌已經(jīng)不僅僅是中國家喻戶曉的名字了，而且已經(jīng)被國外家庭所熟知。從這個意義上來講，中國的外企就面臨著很大的挑戰(zhàn)。

錢童心：30年是一個巨大的里程碑，過去30年，中國經(jīng)濟快速增長對外企的好處顯而易見。展望未來30年，WPP和其他跨國企業(yè)，如何在中國經(jīng)濟“新常態(tài)”的模式下，繼續(xù)實現(xiàn)增長？

蘇銘天：對于在中國的外企而言，過去30年，中國的機遇是無限的。但是對它們的挑戰(zhàn)是，在中國本土企業(yè)這30年來經(jīng)歷的一切（成長）。我說的本土企業(yè)，不僅僅是聚焦中國市場的中國企業(yè)，不僅僅是指在中國或者亞太地區(qū)生產(chǎn)和創(chuàng)造的企業(yè)，而是那些已經(jīng)走出國門、屹立于國際市場的企業(yè)。比如華為，海爾，聯(lián)想等，這些品牌已經(jīng)不僅僅是中國家喻戶曉的名字了，而且已經(jīng)被國外家庭所熟知。從這個意義上來講，中國的外企就面臨著很大的挑戰(zhàn)。

過去30年生意相對好做，因為那段時間，中國企業(yè)還在積累的過程中，但現(xiàn)在已經(jīng)積累到一定程度了。如果你看一下我們旗下的市場研究機構華通明略的調(diào)查的話，本土企業(yè)在中國有很高的知名度和很深的渠道，但是他們的價格起點很低，而且質量和技術還尚待發(fā)展。國外品牌的知名度和渠道雖然比不過本土企業(yè)，但是他們會擁有很大的忠誠度，因為中國消費者相信國外的品牌是高端、值得信賴的。所以國外企業(yè)還是有市場競爭能力的。而與此同時，本土企業(yè)也在迎頭趕上，試圖增加消費者的忠誠度。所以跨國公司和本土公司的著力點不一樣，一個需要增加忠誠度，一個需要深耕知名度和渠道。

而就中國經(jīng)濟增速放緩的壓力層面來說，本土企業(yè)更有競爭優(yōu)勢。所以對于包括WPP在內(nèi)的跨國企業(yè)，在未來30年，我們將更加重視中國本土市場的競爭，因為我們不能夠自以為到不相信中國13億人口能夠提升廣告需求。中國正在成為全球最大的經(jīng)濟體，相應的服務和軟實力都需要跟上。

錢童心：跨國企業(yè)還有多大的成長空間呢？

蘇銘天：就拿WPP來說，中國是我們?nèi)虻谌笫袌觯覀兊诙笫袌鍪怯ǖ谝淮笫袌鍪敲绹?，這并不是因為規(guī)模的原因，而是因為歷史原因。所以我們絕對無法忽視中國市場。WPP的增速在美國市場和英國市場都超過了GDP的增速，但是在中國，我們沒有跑贏中國GDP的增速。如果你對我說，去把中國市場的規(guī)模再做大一倍，我馬上就會去做。雖然我們在中國的業(yè)績表現(xiàn)非常強，也是中國市場最大的傳媒集團，但是我們的增速仍然低于中國的GDP增速，所以我們需要變得更強，還有很大的增長空間。

錢童心：3000人，同一幢辦公樓，您在上海實現(xiàn)了，對于WPP的戰(zhàn)略意義在哪里？

蘇銘天：新市場、新策略，數(shù)字化和大數(shù)據(jù)是推動未來中國經(jīng)濟增長的重要基石。在倫敦、馬德里我們的策略是把旗下的公司做整合，當然規(guī)模沒這么大?，F(xiàn)在在上海，我們做的也是同樣的事情，各個部門需要協(xié)同一致，所以我們把中國的3000名員工都聚集到同一幢大樓。我認為其象征意義就是，我們那么多員工凝聚起來，可以形成一股不可阻擋的力量，并且共享各自的知識背景和技能。因為對于廣告客戶來講，他們在乎的不是我們旗下的哪個機構給他們提供策略，而是我們能夠提供給它們多么強大的策略。

錢童心：在復雜的經(jīng)濟環(huán)境下，跨國企業(yè)更加需要以高瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光來搶占市場，尤其是要盯緊中國政府的政策。從策略的層面，您給外企的建議是什么？

蘇銘天：我們在中國80個城市開展業(yè)務，從最初集中于沿海大城市，北京、上海、廣州、深圳，到現(xiàn)在開始發(fā)展內(nèi)陸城市。我之前花了兩周時間，和我的首席戰(zhàn)略官，一起考察了中國20多家企業(yè)，去看他們怎么來做市場的，了解他們的思路和想法。我們馬上還會再做一次類似的行程，加強互相之間的聯(lián)系，看看最新的市場有哪些變化。讓我印象深刻的是，在成都和重慶，互聯(lián)網(wǎng)的思維已經(jīng)發(fā)展得根深蒂固了。企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟創(chuàng)造的價值已經(jīng)有了深刻的理解，不僅僅是網(wǎng)絡對于中國市場渠道和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的影響，包括在全球市場的運營也是同樣道理。

上海如何成為全球科創(chuàng)中心？

——所有的計劃、戰(zhàn)略和愿景已經(jīng)在那里了，現(xiàn)在就取決于如何實施。我告訴楊雄市長，可以借用耐克的廣告語，叫做Just do it！只要去做就好了。

錢童心：您認為“互聯(lián)網(wǎng)思維”對中國經(jīng)濟轉型有著哪些重大意義？這是否歸功于中國政府的政策？

蘇銘天：“十三五”和“十二五”有著相似之處。“新常態(tài)”意味著經(jīng)濟增長放緩，但是增長質量提高；增長驅動由儲蓄轉向消費。對健康醫(yī)療需求的增加和對老齡人口看護需求的增加，因為這也是人們儲蓄的終極目標；另一方面是對服務業(yè)需求的增加，已經(jīng)超過了制造業(yè)。在不了解中國的人眼里，他們對中國經(jīng)濟的理解仍然停留于“世界制造工廠”。不過在我看來，“十三五”規(guī)劃將見證中國經(jīng)濟從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉型。

比如過去的一個周末，在市長咨詢會議上，企業(yè)家們向楊雄市長提建議，如何把上海打造成全球的科創(chuàng)中心。是全球的科創(chuàng)中心，不僅僅是中國的！大家一起討論如何讓上海成為創(chuàng)業(yè)家的聚集港和科技創(chuàng)新的中心。德國馬普研究院主席彼得-格魯斯（Peter Gruss）的演講就非常有意思。（從成立以來，馬普研究院培養(yǎng)出30多位諾貝爾獎得主。）我們的一致共識是，打造科創(chuàng)中心，你需要有很強的大學院校為基礎的人才高地。就比如說英國倫敦有劍橋學院（編者注：蘇銘天本人為劍橋畢業(yè)），在美國東部有哈佛，美國西海岸有斯坦福、伯克萊、UCLA等等。楊雄市長的對科創(chuàng)中心的介紹也很有意思，全方位覆蓋，具有戰(zhàn)略意義，配合政府的扶持政策，來保證這項計劃的實施。比如以高等院校為中心聚集起人才高地，把知識產(chǎn)權變現(xiàn)等等計劃。所有的計劃、戰(zhàn)略和愿景已經(jīng)在那里了，現(xiàn)在就取決于如何實施。我告訴楊雄市長，可以借用耐克的廣告語，叫做Just do it！只要去做就好了。

錢童心：您覺得上海能成為全球的科創(chuàng)中心嗎？上海還需要做什么？

蘇銘天：彼得-格魯斯（Peter Gruss）教授描述的科技創(chuàng)新的模式，不僅僅適用于德國馬普研究機構，而且適用于其他國家。我們討論了政府如何改善機制，激勵創(chuàng)新。我必須說，上海政府已經(jīng)有了非常完善的計劃，我們?nèi)畮孜籆EO都很難再往里面加內(nèi)容。所以我非常看好上海打造全球科創(chuàng)中心的定位。包括自貿(mào)區(qū)在內(nèi)的政策已經(jīng)非常有利于實現(xiàn)這一目標，現(xiàn)在政府需要利用機遇來著手處理。當然信息互通是一個問題，網(wǎng)絡安全也同樣是問題，這也是跨國公司最為擔心的問題。不過我也相信上海市政府已非常清晰地意識到這點，會找到權宜之計。

錢童心：您如何看待中國的“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”？

蘇銘天：“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”其實不僅僅是中國的現(xiàn)象，更是一個全球的現(xiàn)象。尤其是那些85年以后出生的年輕人，正在步入30歲，我們稱之為跨世紀一代的人。甚至95年以后出生的人，剛滿18歲，他們也對創(chuàng)業(yè)充滿激情。因為網(wǎng)絡給了你完美的信息流（Perfect flow information）。我也學習過一些關于經(jīng)濟的知識，供求關系有不同的假設，比如自由貿(mào)易（free trade）和完美信息流（perfect flow information），后者因為網(wǎng)絡的出現(xiàn)而加強了。你所看到的，是物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，或者說是萬物互聯(lián)的時代，讓人們更加便捷地獲取信息，有更多的渠道接近信息源。

傳統(tǒng)傳媒行業(yè)如何分享數(shù)字化的好處？

——我現(xiàn)在所做的是三件事情。首先，是把傳統(tǒng)業(yè)務盡快數(shù)字化；第二，是把現(xiàn)有的數(shù)字化業(yè)務進一步發(fā)展起來，讓它們更加國際化；最后，是投資，通過在技術、內(nèi)容和大數(shù)據(jù)方面的投資，來完成業(yè)務的整合。

錢童心：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也引起了所謂“破壞性的變革”。掌舵WPP 30年，現(xiàn)在可以說是進入了一個全新的時代，您如何帶領WPP投身數(shù)字化革命？

蘇銘天：我們當然有自己的傳統(tǒng)業(yè)務。我現(xiàn)在所做的是三件事情。首先，是把傳統(tǒng)業(yè)務盡快數(shù)字化；第二，是把現(xiàn)有的數(shù)字化業(yè)務進一步發(fā)展起來，讓它們更加國際化；最后，是投資，通過在技術、內(nèi)容和大數(shù)據(jù)方面的投資，來完成業(yè)務的整合。這將改變傳統(tǒng)媒體，比如傳統(tǒng)電視線性傳播的方式。傳統(tǒng)電視也需要轉型，目標都是為了更好地實現(xiàn)增長。就好比現(xiàn)在有Airbnb和Uber，有低成本的商業(yè)模式，比如3G。你處于兩者中間，而且有投資者對你的短期盈利施壓，所以你需要很好地平衡，這對企業(yè)來說是很難的：一方面是破壞性參與者的壓力，一方面是成本的壓力，另一方面是短期的盈利。但是你不得不面對。比如我們前幾個月和Snapchat，每日郵報（Dailymail）成立了合資公司，這是一個很好的例子，可以看到我們怎樣平衡和整合業(yè)務，開發(fā)社交內(nèi)容。廣告公司讓自己與眾不同的原因不僅僅是人才和價格，更取決于技術、數(shù)據(jù)和內(nèi)容。

錢童心：您提到了傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，這是不是意味著電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中沒有機遇了呢？

蘇銘天：傳統(tǒng)的電視受到了來自小米和蘋果盒子等數(shù)字電視的沖擊。電視頻道的傳送方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)電視的線性傳播方式已經(jīng)不再是主導，這個趨勢在美國市場就很明顯。當你研究一下觀眾消費媒體的數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，他們在數(shù)字電視上面花了更多時間，有更多屏幕的選擇，你會看到第二、第三個屏幕的出現(xiàn)。這是挑戰(zhàn)，但是同時我們也看到了機遇，比如說兩個人坐在電視機屏幕前，同時觀看《達人秀》或者《好聲音》，他們更傾向于給對方發(fā)推特（微信），而不是講話。所以社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)激活了直播節(jié)目的互動性。體育賽事更是這樣。比如剛剛結束的英式橄欖球比賽（雖然英國對被淘汰了）。人們希望在網(wǎng)絡上變得更加活躍，而且他們有了更多渠道的選擇，可以發(fā)表言論。另外，監(jiān)測手段也很重要。我們已經(jīng)投資了一些公司，為了更好地做線上的監(jiān)測。監(jiān)測對于研究媒體是非常重要的。對于像你這樣的電視記者而言，也有機遇，比如你的工作方式有更多種可能性，可以有多個平臺，當然傳統(tǒng)媒體人要更加靈活，學會適應數(shù)字化的趨勢，敏銳地把握互聯(lián)網(wǎng)的脈搏。