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登錄11月初的上海,剛有了點深秋的感覺。寒風凜冽中,一位老人見證了30年前由他一手打造起來的廣告帝國在華的喬遷之喜,激動不已。30年前,他40歲,血氣方剛,在全球并購中叱咤風云,締造了全球最大的廣告集團WPP;30年后的今天,他70歲,雖年近古稀,絲毫沒有退居之意,更像是數(shù)字化的弄潮兒,帶領這家巨無霸企業(yè)全面實現(xiàn)業(yè)務轉型。
新的WPP上海辦公園區(qū)整合了公司旗下26家公司,3000多名員工首次實現(xiàn)同地辦公,也是WPP史上最大規(guī)模的辦公園區(qū),目標只有一個:加強中國本土市場的協(xié)同效應和競爭力。
這已經(jīng)是蘇銘天今年第三次訪問中國了,也是他第二次接受我的專訪。我說,30年很長。他說,我的天吶!然后大笑,爽朗的笑聲至今唱響在我耳邊。是啊,30年,也許才剛起步!
這次訪華,他又多了一個身份:上海國際企業(yè)家市長咨詢會議主席。上周末,30多家全球重量級企業(yè)與上海市長共同探討上海如何打造全球科創(chuàng)中心。在所有傳統(tǒng)行業(yè)面臨數(shù)字化“破壞性挑戰(zhàn)”的今天,由執(zhí)掌WPP 30年的蘇銘天來談創(chuàng)新最合適。他對跨國企業(yè)策略以及中國市場兩方面都有深刻理解。
今年早些時候,WPP宣布與每日郵報(Dailymail)以及Snapchat成立合資公司“松露豬”(Truffle Pig),這一標志性的事件意味著傳統(tǒng)媒體的傳播方式發(fā)生顛覆性的改變。展望未來30年,蘇銘天認為,比起過去30年的機遇,外企在中國的挑戰(zhàn)會更多。而不管是外企或是本土企業(yè),懂得分享數(shù)字化的好處,是決定成敗的關鍵。
未來30年,外企如何應對挑戰(zhàn)?
——華為,海爾,聯(lián)想等,這些品牌已經(jīng)不僅僅是中國家喻戶曉的名字了,而且已經(jīng)被國外家庭所熟知。從這個意義上來講,中國的外企就面臨著很大的挑戰(zhàn)。
錢童心:30年是一個巨大的里程碑,過去30年,中國經(jīng)濟快速增長對外企的好處顯而易見。展望未來30年,WPP和其他跨國企業(yè),如何在中國經(jīng)濟“新常態(tài)”的模式下,繼續(xù)實現(xiàn)增長?
蘇銘天:對于在中國的外企而言,過去30年,中國的機遇是無限的。但是對它們的挑戰(zhàn)是,在中國本土企業(yè)這30年來經(jīng)歷的一切(成長)。我說的本土企業(yè),不僅僅是聚焦中國市場的中國企業(yè),不僅僅是指在中國或者亞太地區(qū)生產(chǎn)和創(chuàng)造的企業(yè),而是那些已經(jīng)走出國門、屹立于國際市場的企業(yè)。比如華為,海爾,聯(lián)想等,這些品牌已經(jīng)不僅僅是中國家喻戶曉的名字了,而且已經(jīng)被國外家庭所熟知。從這個意義上來講,中國的外企就面臨著很大的挑戰(zhàn)。
過去30年生意相對好做,因為那段時間,中國企業(yè)還在積累的過程中,但現(xiàn)在已經(jīng)積累到一定程度了。如果你看一下我們旗下的市場研究機構華通明略的調(diào)查的話,本土企業(yè)在中國有很高的知名度和很深的渠道,但是他們的價格起點很低,而且質量和技術還尚待發(fā)展。國外品牌的知名度和渠道雖然比不過本土企業(yè),但是他們會擁有很大的忠誠度,因為中國消費者相信國外的品牌是高端、值得信賴的。所以國外企業(yè)還是有市場競爭能力的。而與此同時,本土企業(yè)也在迎頭趕上,試圖增加消費者的忠誠度。所以跨國公司和本土公司的著力點不一樣,一個需要增加忠誠度,一個需要深耕知名度和渠道。
而就中國經(jīng)濟增速放緩的壓力層面來說,本土企業(yè)更有競爭優(yōu)勢。所以對于包括WPP在內(nèi)的跨國企業(yè),在未來30年,我們將更加重視中國本土市場的競爭,因為我們不能夠自以為到不相信中國13億人口能夠提升廣告需求。中國正在成為全球最大的經(jīng)濟體,相應的服務和軟實力都需要跟上。
錢童心:跨國企業(yè)還有多大的成長空間呢?
蘇銘天:就拿WPP來說,中國是我們?nèi)虻谌笫袌觯覀兊诙笫袌鍪怯ǖ谝淮笫袌鍪敲绹?,這并不是因為規(guī)模的原因,而是因為歷史原因。所以我們絕對無法忽視中國市場。WPP的增速在美國市場和英國市場都超過了GDP的增速,但是在中國,我們沒有跑贏中國GDP的增速。如果你對我說,去把中國市場的規(guī)模再做大一倍,我馬上就會去做。雖然我們在中國的業(yè)績表現(xiàn)非常強,也是中國市場最大的傳媒集團,但是我們的增速仍然低于中國的GDP增速,所以我們需要變得更強,還有很大的增長空間。
錢童心:3000人,同一幢辦公樓,您在上海實現(xiàn)了,對于WPP的戰(zhàn)略意義在哪里?
蘇銘天:新市場、新策略,數(shù)字化和大數(shù)據(jù)是推動未來中國經(jīng)濟增長的重要基石。在倫敦、馬德里我們的策略是把旗下的公司做整合,當然規(guī)模沒這么大?,F(xiàn)在在上海,我們做的也是同樣的事情,各個部門需要協(xié)同一致,所以我們把中國的3000名員工都聚集到同一幢大樓。我認為其象征意義就是,我們那么多員工凝聚起來,可以形成一股不可阻擋的力量,并且共享各自的知識背景和技能。因為對于廣告客戶來講,他們在乎的不是我們旗下的哪個機構給他們提供策略,而是我們能夠提供給它們多么強大的策略。
錢童心:在復雜的經(jīng)濟環(huán)境下,跨國企業(yè)更加需要以高瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光來搶占市場,尤其是要盯緊中國政府的政策。從策略的層面,您給外企的建議是什么?
蘇銘天:我們在中國80個城市開展業(yè)務,從最初集中于沿海大城市,北京、上海、廣州、深圳,到現(xiàn)在開始發(fā)展內(nèi)陸城市。我之前花了兩周時間,和我的首席戰(zhàn)略官,一起考察了中國20多家企業(yè),去看他們怎么來做市場的,了解他們的思路和想法。我們馬上還會再做一次類似的行程,加強互相之間的聯(lián)系,看看最新的市場有哪些變化。讓我印象深刻的是,在成都和重慶,互聯(lián)網(wǎng)的思維已經(jīng)發(fā)展得根深蒂固了。企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟創(chuàng)造的價值已經(jīng)有了深刻的理解,不僅僅是網(wǎng)絡對于中國市場渠道和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的影響,包括在全球市場的運營也是同樣道理。
上海如何成為全球科創(chuàng)中心?
——所有的計劃、戰(zhàn)略和愿景已經(jīng)在那里了,現(xiàn)在就取決于如何實施。我告訴楊雄市長,可以借用耐克的廣告語,叫做Just do it!只要去做就好了。
錢童心:您認為“互聯(lián)網(wǎng)思維”對中國經(jīng)濟轉型有著哪些重大意義?這是否歸功于中國政府的政策?
蘇銘天:“十三五”和“十二五”有著相似之處。“新常態(tài)”意味著經(jīng)濟增長放緩,但是增長質量提高;增長驅動由儲蓄轉向消費。對健康醫(yī)療需求的增加和對老齡人口看護需求的增加,因為這也是人們儲蓄的終極目標;另一方面是對服務業(yè)需求的增加,已經(jīng)超過了制造業(yè)。在不了解中國的人眼里,他們對中國經(jīng)濟的理解仍然停留于“世界制造工廠”。不過在我看來,“十三五”規(guī)劃將見證中國經(jīng)濟從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉型。
比如過去的一個周末,在市長咨詢會議上,企業(yè)家們向楊雄市長提建議,如何把上海打造成全球的科創(chuàng)中心。是全球的科創(chuàng)中心,不僅僅是中國的!大家一起討論如何讓上海成為創(chuàng)業(yè)家的聚集港和科技創(chuàng)新的中心。德國馬普研究院主席彼得-格魯斯(Peter Gruss)的演講就非常有意思。(從成立以來,馬普研究院培養(yǎng)出30多位諾貝爾獎得主。)我們的一致共識是,打造科創(chuàng)中心,你需要有很強的大學院校為基礎的人才高地。就比如說英國倫敦有劍橋學院(編者注:蘇銘天本人為劍橋畢業(yè)),在美國東部有哈佛,美國西海岸有斯坦福、伯克萊、UCLA等等。楊雄市長的對科創(chuàng)中心的介紹也很有意思,全方位覆蓋,具有戰(zhàn)略意義,配合政府的扶持政策,來保證這項計劃的實施。比如以高等院校為中心聚集起人才高地,把知識產(chǎn)權變現(xiàn)等等計劃。所有的計劃、戰(zhàn)略和愿景已經(jīng)在那里了,現(xiàn)在就取決于如何實施。我告訴楊雄市長,可以借用耐克的廣告語,叫做Just do it!只要去做就好了。
錢童心:您覺得上海能成為全球的科創(chuàng)中心嗎?上海還需要做什么?
蘇銘天:彼得-格魯斯(Peter Gruss)教授描述的科技創(chuàng)新的模式,不僅僅適用于德國馬普研究機構,而且適用于其他國家。我們討論了政府如何改善機制,激勵創(chuàng)新。我必須說,上海政府已經(jīng)有了非常完善的計劃,我們?nèi)畮孜籆EO都很難再往里面加內(nèi)容。所以我非常看好上海打造全球科創(chuàng)中心的定位。包括自貿(mào)區(qū)在內(nèi)的政策已經(jīng)非常有利于實現(xiàn)這一目標,現(xiàn)在政府需要利用機遇來著手處理。當然信息互通是一個問題,網(wǎng)絡安全也同樣是問題,這也是跨國公司最為擔心的問題。不過我也相信上海市政府已非常清晰地意識到這點,會找到權宜之計。
錢童心:您如何看待中國的“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”?
蘇銘天:“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”其實不僅僅是中國的現(xiàn)象,更是一個全球的現(xiàn)象。尤其是那些85年以后出生的年輕人,正在步入30歲,我們稱之為跨世紀一代的人。甚至95年以后出生的人,剛滿18歲,他們也對創(chuàng)業(yè)充滿激情。因為網(wǎng)絡給了你完美的信息流(Perfect flow information)。我也學習過一些關于經(jīng)濟的知識,供求關系有不同的假設,比如自由貿(mào)易(free trade)和完美信息流(perfect flow information),后者因為網(wǎng)絡的出現(xiàn)而加強了。你所看到的,是物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),或者說是萬物互聯(lián)的時代,讓人們更加便捷地獲取信息,有更多的渠道接近信息源。
傳統(tǒng)傳媒行業(yè)如何分享數(shù)字化的好處?
——我現(xiàn)在所做的是三件事情。首先,是把傳統(tǒng)業(yè)務盡快數(shù)字化;第二,是把現(xiàn)有的數(shù)字化業(yè)務進一步發(fā)展起來,讓它們更加國際化;最后,是投資,通過在技術、內(nèi)容和大數(shù)據(jù)方面的投資,來完成業(yè)務的整合。
錢童心:互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,也引起了所謂“破壞性的變革”。掌舵WPP 30年,現(xiàn)在可以說是進入了一個全新的時代,您如何帶領WPP投身數(shù)字化革命?
蘇銘天:我們當然有自己的傳統(tǒng)業(yè)務。我現(xiàn)在所做的是三件事情。首先,是把傳統(tǒng)業(yè)務盡快數(shù)字化;第二,是把現(xiàn)有的數(shù)字化業(yè)務進一步發(fā)展起來,讓它們更加國際化;最后,是投資,通過在技術、內(nèi)容和大數(shù)據(jù)方面的投資,來完成業(yè)務的整合。這將改變傳統(tǒng)媒體,比如傳統(tǒng)電視線性傳播的方式。傳統(tǒng)電視也需要轉型,目標都是為了更好地實現(xiàn)增長。就好比現(xiàn)在有Airbnb和Uber,有低成本的商業(yè)模式,比如3G。你處于兩者中間,而且有投資者對你的短期盈利施壓,所以你需要很好地平衡,這對企業(yè)來說是很難的:一方面是破壞性參與者的壓力,一方面是成本的壓力,另一方面是短期的盈利。但是你不得不面對。比如我們前幾個月和Snapchat,每日郵報(Dailymail)成立了合資公司,這是一個很好的例子,可以看到我們怎樣平衡和整合業(yè)務,開發(fā)社交內(nèi)容。廣告公司讓自己與眾不同的原因不僅僅是人才和價格,更取決于技術、數(shù)據(jù)和內(nèi)容。
錢童心:您提到了傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn),這是不是意味著電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中沒有機遇了呢?
蘇銘天:傳統(tǒng)的電視受到了來自小米和蘋果盒子等數(shù)字電視的沖擊。電視頻道的傳送方式發(fā)生了變化,傳統(tǒng)電視的線性傳播方式已經(jīng)不再是主導,這個趨勢在美國市場就很明顯。當你研究一下觀眾消費媒體的數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn),他們在數(shù)字電視上面花了更多時間,有更多屏幕的選擇,你會看到第二、第三個屏幕的出現(xiàn)。這是挑戰(zhàn),但是同時我們也看到了機遇,比如說兩個人坐在電視機屏幕前,同時觀看《達人秀》或者《好聲音》,他們更傾向于給對方發(fā)推特(微信),而不是講話。所以社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)激活了直播節(jié)目的互動性。體育賽事更是這樣。比如剛剛結束的英式橄欖球比賽(雖然英國對被淘汰了)。人們希望在網(wǎng)絡上變得更加活躍,而且他們有了更多渠道的選擇,可以發(fā)表言論。另外,監(jiān)測手段也很重要。我們已經(jīng)投資了一些公司,為了更好地做線上的監(jiān)測。監(jiān)測對于研究媒體是非常重要的。對于像你這樣的電視記者而言,也有機遇,比如你的工作方式有更多種可能性,可以有多個平臺,當然傳統(tǒng)媒體人要更加靈活,學會適應數(shù)字化的趨勢,敏銳地把握互聯(lián)網(wǎng)的脈搏。