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11月24日，途牛旅游網獲海航旅游集團戰略投資新聞發布會在北京召開。海航旅游通過5億美元戰略投資，成為途牛的第一大股東。

與此同時，雙方還宣布達成戰略采購協議。海航旅游在保證市場公平原則的前提下，將以優惠條件向途牛提供旗下航空、酒店和公務機等優質旅游資源。途牛將依托海航旅游在產業鏈資源上的優勢，進行相應采購，預計兩年內旅游資源采購金額將不少于1億美元。

當在線休閑旅游領先者途牛遇上涵蓋航空、酒店、旅游、投資金融、互聯網等全產業鏈的現代大型旅游集團海航旅游，二者會碰撞出怎樣激烈的火花？雙方產生的協同效應，又將給OTA市場競爭格局帶來何種改變？

溢價認購

根據雙方簽訂的協約，海航旅游將以每股美國存托憑證（ADS）16.50美元，即每股普通股5.50美元的價格認購途牛發行的新股。認購價格較途牛2015年11月23日前20個交易日收盤價平均值溢價約11.3%，較11月20日當日收盤價溢價約5%。交易預計于2015年12月完成。完成后，海航旅游將成為途牛第一大股東，持有途牛約24.1%的股份。

從2014年至今，在線旅游行業一直處于激烈的競爭環境中，各種融資、收購消息不絕于耳。此前，途牛亦獲得多次投資，包括今年5月初京東領投的5億美金投資。利用這些投資以及自身專注、細分化的運作模式，途牛成為中國在線休閑旅游市場的領先品牌。

然而，各種資本大戲的背后，由于經濟下行、股市不景氣，資本寒潮來襲成為業界公認的觀點。在這種情勢下，途牛與海航旅游緣何能走到一起？這與在線休閑旅游市場的發展前景、合作雙方的戰略布局以及結盟后產生的協同效應有著密切聯系。

在線休閑旅游市場前景可期

易觀智庫發布的調研數據顯示，2014年中國在線度假旅游市場交易規模達到332.6億元，較2013年增長36.2%。預計中國在線度假旅游市場交易規模將維持30%左右增幅的高速增長，2017年將達到803.3億元人民幣，較2014年增幅達到141.5%。

在線休閑旅游領先者途牛的高增速發展也印證了休閑旅游市場的前景可期。11月24日，途牛發布的2015年第三季度財報顯示，2015年第三季度凈收入同比增長127.5%，至30億元人民幣（合4.694億美元）；第三季度跟團游和自助游的交易額（不含門票等單項旅游產品）同比增長122.2%，至40億元人民幣（合6.217億美元）。2015年第三季度跟團游（不包括跟團周邊游）出游總人次同比增長142.1%，自助游出游總人次同比增長181.8%。

對于在線旅游市場，海航旅游也一直布局其中，旗下不僅擁有凱撒旅游，還擁有海航郵輪、51YOU旅游網，均在各自細分市場取得良好的業績。

戰略互補促成合作

對于此次戰略結盟，途牛旅游網聯合創始人、董事長兼首席執行官于敦德表示：“歡迎海航旅游成為我們的新股東，同時很高興能與海航旅游達成深度的戰略采購協議。海航旅游是中國旅游行業龍頭企業之一，隨著途牛直采的深入，海航旅游在航空資源方面的優勢將為我們發展連接出發地和目的地之間的大交通提供有力的支持。我們期待接下來雙方能有更緊密的合作。”

今年以來，途牛為推進直采模式布局動作不斷，通過合作、并購等方式增強上游資源掌控能力。隨著業務的深入，直采產品對途牛總交易額的貢獻穩步提升。截至目前，直采產品對公司總交易額貢獻達到1/3，已提前完成年度30%的目標。具體來看，國內游部分直采比例高達60%，境外明星目的地歐洲的直采比例已經達到40%，日本、韓國、東南亞國家等地直采比例同樣增速明顯。

與此同時，途牛在目的地的市場份額不斷擴大。截至今年9月，途牛在毛里求斯、塞班、馬爾代夫三地占據市場領先地位，并向出境長線游重點目的地歐洲輸送游客超過18萬人次。此外，今年7至8月，途牛云南、四川、廣西、海南、福建等5大熱門國內目的地跟團游產量連續兩月突破1萬人，穩居國內跟團游第一。

海航旅游集團是中國旅游行業龍頭企業之一，在包括凱撒旅游、金鹿公務航空、首都航空及唐拉雅秀酒店在內的20余個領先品牌中擁有全部或大部分股權。同時，海航旅游持續提升全球旅游服務網絡，業務已經橫跨28個國家。成功與NH酒店、Tsogo太陽酒店、紅獅酒店等在內的多家國際知名酒店集團及瑞士港口、法國PVCP集團等全球知名的旅游企業建立合作。

在海航戰略入股之后，海航旅游在航空、酒店方面的資源優勢將助力途牛建設連接出發地和目的地的紐帶。截至今年11月，途牛已在國內137個城市設立了140家區域服務中心，能夠提供200個城市出發的旅游產品的預訂。從服務中心數量和覆蓋的城市數來看，途牛在OTA行業已穩居第一。在國外目的地布局上，途牛同樣表現不俗。繼首家海外目的地服務中心馬爾代夫在今年6月正式開業后，目前途牛已在泰國曼谷、普吉島等多個境外熱門目的地配備目的地服務人員。接下來，途牛還將落實區域拓展的3個“1”戰略，即覆蓋1000個出發地、建設100個海外目的地服務中心、目的地資源SKU數將達到100萬。

對于將“橄欖枝”拋給途牛，海航集團董事兼海航旅游集團董事長張嶺表示：“我們也很高興雙方能夠通過資本層面的合作建立起更加密切的關系。途牛是中國領先的在線休閑旅游公司，擁有廣泛的客戶群體。我們將通過雙方的合作，把海航旅游的優勢資源帶給更多的國內旅游者。同時，我們也將助力途牛在在線旅游市場取得長足發展。”

目前，途牛除了區域拓展占盡先發優勢外，截至目前，途牛擁有超過120萬條旅游線路(SKUs)，覆蓋全球140個國家及所有中國熱門旅游景點，第三季度單季服務出游人次超過160萬，移動端訂單占比超過70%，途牛旅游APP下載量突破4.9億。

業內專家表示，海航旅游的優勢在于線下資源的掌控，途牛的優勢在于線上供應鏈效率的保障，二者的結合將形成雙贏的局面，海航旅游可以提升線上實力，而途牛獲得了供應鏈資源優勢。隨著消費者出游需求的日益增加，雙方合作后，將進一步加強各自在休閑游市場的地位。

協同發展共贏旅游市場

從途牛、海航旅游達成的采購協議可以看出，未來途牛在機票、酒店價格上將具有一定的價格優勢，從而有效降低采購成本，提高旅游產品毛利率。

同時，途牛從海航旅游采購而得的航空和酒店資源，將有效補充途牛‘機票+酒店’業務內容，豐富途牛‘機票+酒店’直采產品，助力途牛繼續延伸目的地服務，強化途牛在境內外目的地的優勢地位。

此外，由于與海航旅游達成戰略合作，其龐大的航空、酒店資源向途牛傾斜，對途牛航空、酒店資源的控位將更有力。在一定時間內，航空、酒店資源是有限的，誰占有更多的資源，就能更好地占有市場。同時，途牛也將為海航輸送更多的客戶，助力海航的“滿座率”、“入住率”。

在更多用戶日益青睞自助游的情勢下，通過目的地“機票+酒店”為主要內容的自助游套餐產品，可以助推途牛、海航旅游擴大境內外自助游市場份額，讓用戶享受更優質、一體化的消費體驗。

隨著旅游散客化時代的到來，旅游需求更加個性、自由、靈活，目的地旅游需要提供菜單式服務，通過海航旅游的包機服務以及遍布全球的酒店資源，將可以滿足定制游用戶更多需求，從而使得雙方共享潛力驚人的定制游市場。

業內專家表示，途牛與海航旅游的合作將對游客的體驗形成保障，現在的消費者尤其是年輕消費者，既要互聯網的便捷也要體驗的完善，途牛線上的友好交互以及海航旅游資源的保障，對改善游客體驗是很好的嘗試。

目前，目的地覆蓋及深度服務仍處于初級階段。在于敦德看來，途牛作為中國在線休閑旅游市場的領先者，新投資所帶來的資源和資金，將為途牛持續提升客戶體驗帶來強有力的資金和資源保障，在此基礎上，途牛會持續擴大自身的市場份額。

業內專家表示，途牛與海航旅游的戰略合作，對行業有很好的示范作用，OTA大的整合完成之后，對傳統的機票、酒店等資源方來說，線上轉型與資源供應的渠道更新，至關重要。