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2015年11月13日，執(zhí)惠旅游線下活動“執(zhí)惠私享會·北京站”在北京京倫飯店成功舉辦。本次活動以“旅游O2O企業(yè)如何度過資本寒冬”為中心議題，涵蓋了酒店民宿、出境游、定制游、親子游以及旅游資本等旅游行業(yè)垂直細分領域。執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人兼CEO劉照慧、左馭資本董事韓澤、小豬短租創(chuàng)始人兼CEO陳馳、悠比旅行網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO孫巍巍、6人游旅行網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO賈建強以及偶們親子出行創(chuàng)始人兼CEO曹李濤應邀出席了本次活動并分別作了精彩的分享。

執(zhí)惠私享會將會在中國各大城市巡回舉辦，目的是給旅游業(yè)從業(yè)者搭建一個溝通的橋梁，為大家對接項目、拓展資源、建立人脈提供平臺，通過這個平臺促進旅游O2O相關產(chǎn)業(yè)深度融合，助力旅游O2O升級。

以下是執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人兼CEO劉照慧的演講內(nèi)容：

文字整理/王延超、四夕  

首先特別感謝大家的到來。

我先介紹一下我們自己，執(zhí)惠旅游于2014年11月17日上線。創(chuàng)業(yè)的時候，我們也經(jīng)過了四五個月痛苦的摸索，困惑，迷茫，痛苦。不知道自己清晰的模式是什么，可以做什么，怎么去做，如何為旅游行業(yè)做點什么……

最初有想過做文化旅游產(chǎn)品，也想做改變旅游體驗的事情。后來在機緣巧合之下，2015年5月28號，我們轉(zhuǎn)型做了執(zhí)惠旅游這樣一個媒體平臺，定位于助力旅游O2O產(chǎn)業(yè)升級。

到今天（2015年11月13日），執(zhí)惠旅游上線一年的時間，轉(zhuǎn)型半年，我們漸漸找到了自己的模式，并且在這條路上認真努力地走著。

而在這摸索的大概一年的時間里，我寫了90篇文章，一篇文章三千字，算下來是一本書了。因為一直在探索，所以將文章分享給很多朋友時，有出版社邀約出書，但我非常謹慎。不過這樣的摸索卻贏得很多朋友的支持，從而也認識了很多朋友。我特別感動，也很感謝，但由于執(zhí)惠旅游的“惠”和劉照慧的“慧”同音，所以被很多朋友總是無心地混淆。

其實，執(zhí)惠旅游的“執(zhí)惠”二字出自《尚書·顧命篇》，“二人雀弁，執(zhí)惠（惠，古字指兵器三棱矛），立于畢門之內(nèi)”,士兵執(zhí)惠守衛(wèi)，續(xù)周成王遺命，傳承文化、守衛(wèi)體驗。希望大家能慢慢記住我們；當然，我們也會更努力讓大家記住我們。

執(zhí)惠旅游轉(zhuǎn)型半年的時間里，我們做了很多的分享，也做了很多的研究，堅持將旅游行業(yè)干貨和有價值的內(nèi)容呈現(xiàn)給大家，未來我們還會繼續(xù)保持。執(zhí)惠旅游的私享會也會去到全國各地每一個城市，保持干貨內(nèi)容給大家，也努力搭建更好的平臺，促進旅游從業(yè)者更好地交流。

而線上，我們的執(zhí)惠公開課目前已經(jīng)舉辦到了第五期，12號晚上游譜旅行CEO李小堅李總作為嘉賓分享了境外自由行產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，聽課觀眾達到兩千多位。

線上公開課，線下私享會，執(zhí)惠旅游初心不變，我們在路上，希望得到大家一如既往的支持。

下面進入正題，我的題目是：資本寒冬下，旅游O2O公司如何抱團取暖？

一、資本寒冬對旅游行業(yè)的影響

進入正題，我的題目是：資本寒冬下，旅游O2O公司如何抱團取暖？

雖然和嘉賓們聊天時候，很多嘉賓都提到?jīng)]有感覺到過冬的滋味，但關于資本市場的狀況，由于每個企業(yè)發(fā)展不一樣，寒冬的寒意仍然是可以感受得到的。

1.國民GDP的持續(xù)走低

圖一

我們來看高盛的一個報告（圖一）:圖片上的數(shù)字可以清晰的看到：過去的20年GDP是將近10%的增長速度；2015年GDP的增速降到6.8左右；但這樣一個降低，未來會成為一個常態(tài)。

來看2015年到2020年這個時間段，GDP的增速保持在5%左右的。這也就說明，大家進入一個持續(xù)的寒冬。雖然我們并沒有感覺到這個寒冬要持續(xù)下去，那是可能是由于國家戰(zhàn)略的調(diào)整。

圖二

而這個調(diào)整對旅游業(yè)的影響是什么呢？從股市來看，最明顯的就是A股交易在今年5月到9月，四個月跌沒了1.8萬億（圖二）。

2.互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅過程

圖三

由于我是戰(zhàn)略分析出身，習慣看數(shù)字，所以也習慣用數(shù)字分析現(xiàn)狀。

圖三是2000年互聯(lián)網(wǎng)在納斯達克火熱，乃至泡沫破滅的整個歷程。2000年是最瘋狂狀態(tài)，最高點五千點，實際狀況就是很多公司非常的火爆，包括雅虎、亞馬遜。但在2002年跌到最低點，一千多點，很多互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司倒閉。其實互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的這一段非常像旅游O2O的發(fā)展階段。當時那一段時間活過來的互聯(lián)網(wǎng)公司，過了2002年之后，就所有剩下的和出現(xiàn)的偉大公司就是現(xiàn)在我們看到的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭們。

這是一個全民創(chuàng)業(yè)，全民創(chuàng)新的時代。所以再過10年，20年后，旅游O2O也會像這個周期一樣再繼續(xù)誕生一批偉大的公司，一定來自于我們在座的各位公司。

3.互聯(lián)網(wǎng)泡沫分析

圖四

執(zhí)惠旅游作為旅游專業(yè)的媒體，也是唯一一家專注旅游O2O的媒體，我們觀察過很多旅游行業(yè)的企業(yè)。

在看到互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的這個過程是很有體會的，因為A輪之后的這一批旅游企業(yè)超過七百家，這么多的企業(yè)可能去年一年時間，拿到幾百億規(guī)模的錢，其實是超過過去三年投資額的總和，然后你會看到很多的錢進入旅游業(yè)。所以旅游業(yè)還沒到真正釋放的階段，大的爆發(fā)在于后面的積累。

再看圖四數(shù)據(jù)，在這一階段，很多公司受到影響和沖擊。數(shù)據(jù)的爬升剛開始是偷偷摸摸的，比較隱蔽；然后緊接著迅速進入瘋狂階段，這里的表現(xiàn)首先是媒體的大量曝光，這個階段可以看到各種的投資、融資的報道，包括各種各樣的模式出來；但是緊接著很多O2O公司出現(xiàn)死亡，下面進入瘋狂階段、貪婪階段，沖到頂點的時候有一個新的范式出現(xiàn)，再往下是一個暴跌的階段，牛市和熊市都存在陷阱，值得注意。

所以我建議今天來到現(xiàn)場的企業(yè)的高管、市場總監(jiān)、CEO等，包括我們自己的公司都清晰的感受一下目前我們所處的這個階段，自己的公司在這個階段里是什么樣的位置，為如何面對這一階段做好應對。

二、中國旅游業(yè)發(fā)展勢頭強勁

隨著市場的瘋狂，非理性的以及那些攪局者和不具備真正商業(yè)價值的企業(yè)會受到更大的沖擊，從不斷流傳的O2O的死亡名單里，我們就可以看到。

我們的副主編采訪6人游的賈建強賈總時，賈總說到“理性的回歸”。我覺得這個形容是非常準確的，回歸之后大家更理性了，回歸到商業(yè)價值，回歸本質(zhì)。

1.慢半拍的中國旅游O2O

O2O的概念并不玄妙，包括O2O的本質(zhì)是什么。

執(zhí)惠旅游分析過小豬短租陳馳陳總的分享經(jīng)濟，其實真正的平臺價值，真正的商業(yè)價值，是建立在真正為用戶提供的價值上，這一點不管到任何時候，都永遠是有價值的，所以理性的回歸才是正途。

難過的日子是有的，創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)就是這樣，每天都在摸索，創(chuàng)業(yè)者是群偉大的人，承受力超強，每天去想各種辦法去解決各種困難和問題。

今年第一場執(zhí)惠私享會，我們用“資本寒冬”這樣一個主題來開頭，是因為我們認為并且堅信理性的商業(yè)模式、有價值的商業(yè)模式，能夠為用戶提供更多的好的服務和產(chǎn)品的公司，一定會在“資本的寒冬”里很好地活下去；而且10年之后、20年之后我們看到的是一批偉大的企業(yè)。

圖五

雖然我們分析了前面的市場環(huán)境比較冷，但我們也可以看到中國整個旅游業(yè)增長勢頭非常迅速，發(fā)展也比較迅猛。如圖五，這是全球旅游業(yè)權(quán)威研究機構(gòu)Phocuswright的一個研究報告，從圖片可以看出中國已經(jīng)在2012年趕上了日本。2015年的時候，中國已經(jīng)占到了亞太旅游市場差不多三分之一的份額；那么整個市場的狀況是什么樣呢？據(jù)艾瑞咨詢檢測報告顯示，中國現(xiàn)在整個旅游市場規(guī)模是3.84萬億元，線上部分的滲透率為10%左右，線上的交易額三四千億，所以在線旅游未來的發(fā)展還會繼續(xù)增加。

其實這里我們也可以清晰地看到，旅游O2O比整個O2O會慢上半年的節(jié)奏。比如：去年感受到O2O的熱潮的時候，很多O2O企業(yè)創(chuàng)立，包括各種各樣的上門保潔、洗車、叫餐、做飯、美發(fā)美業(yè)。只有旅游的O2O始終不溫不火，直到今年3月18號總理提到“互聯(lián)網(wǎng)+”之后，才有20多家旅游O2O企業(yè)出來。但是旅游的周邊帶動性非常強，可以延伸到周邊110個行業(yè)，和整個GDP的經(jīng)濟增速以及快速的消費品的O2O相比，旅游行業(yè)的O2O會慢上半年左右。

2.休閑度假的市場剛剛開始

攜程和去哪兒合并的時候，我寫過一篇文章《攜程去哪兒合并，在線旅游大一統(tǒng)？別高興太早！》。有人說攜程去哪兒合并是大一統(tǒng)時代的到來，機加酒已經(jīng)形成統(tǒng)一的市場。

其實，我認為談大一統(tǒng)為時過早，因為整個中國旅游O2O的市場，更大的可能性在休閑度假游市場，而休閑度假游和機加酒關系密切，但是機票加酒店不能代表這一部分市場。

我的看法是：休閑度假的好時候才剛剛開始，包括在座的嘉賓，已經(jīng)踏入這個門檻，未來整個市場還非常龐大。

大家不要覺得攜程和去哪兒合并了，機票加酒店已經(jīng)統(tǒng)一了，實際上單一的標品可能會面臨更大的挑戰(zhàn)，機票加酒店的標準產(chǎn)品一定要服務于休閑度假的體驗和服務。這一部分是一個入口，后面還有更多的機會和模式，以后會有更多創(chuàng)新的模式，例如悠比旅行的孫巍巍孫總以機票加住宿酒店的旅游服務體驗。其實我們今天邀請到的每一位嘉賓是精心篩選的，他們所涉及的領域都是休閑度假游市場開拓的一個很好的代表。

三、比較中美旅游產(chǎn)業(yè)布局，看分享經(jīng)濟下中國旅游行業(yè)的未來

1.中美旅游企業(yè)市值對比

圖六

Priceline是目前全球最大的O2O的旅游公司，機票加酒店是其最強的業(yè)務，它的機加酒占到70%的營收。在互聯(lián)網(wǎng)+旅游的杭州峰會上，我曾與Priceline高級副總裁交流，他表示實際上他們正在中國尋求合作伙伴和機會。但是當國際的市場和國內(nèi)結(jié)合起來的時候，我們需要更廣闊的視角，在新加坡參加ITB會議的時候，我們可以清晰的感受到中國旅游市場實際上和國際旅游市場差距還是非常大的。

中國現(xiàn)在線旅游滲透率10%；而亞太區(qū)是17%，美國是45%，歐美國家是47%。這個排名之下，其實也說明中國在線旅游企業(yè)的滲透和發(fā)展剛剛開始。莊辰超做了一個比方，對于旅游市場這塊蛋糕，我們所做的其實剛剛摸到蛋糕的一個邊。我認為這個比喻是非常恰當?shù)摹Ｎ覀兛吹街袊械腛TA市值全加起來，不算這些航空公司和酒店的，只加上藝龍、途牛、攜程、去哪兒，其實不到Priceline的三分之一。而且我們是虧了幾十億美金，人家是26億美金凈營收，盈利能力上和市場份額上，中國旅游市場還差的很遠。所以對于我們來講，還有非常多的空間繼續(xù)往下發(fā)展。

圖七

我們再看這張圖，中國和美國過去20年GDP和人均乘飛機的次數(shù)對比。中國人均GDP是7800美金，我們乘坐飛機的人均次數(shù)不到0.5次。美國整個人均GDP超過五萬美金，人均乘坐的次數(shù)是2.8次左右。這其實也對應一個市場的數(shù)字，目前整個中國家庭旅游的頻次為2.7次。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，美國家庭旅游的頻次數(shù)字是6.5-6.7，所以說中國出境游還有3倍以上的空間。從跟發(fā)達國家的差別看，中國的消費理念跟上了，但在消費頻次和空間上還有很多的提升空間。

圖八

這張圖是對中國公民開放的簽證程度。從圖中可以看出，中國擁有護照的比例不到10%。這么低的護照擁有比例，其實暗示著出境游還有很大的空間。目前，我們出境游1.07億人次，對比這個市場還沒有打開。雖然簽證是件很麻煩的事情，但是隨著更多的國家放開簽證，實際上這個市場還會有更好的便利條件，所以市場的空間還是非常大的。

2.中美旅游產(chǎn)業(yè)對比

圖九

這張圖是美國整個旅游產(chǎn)業(yè)地圖。我們可以看到，所有產(chǎn)業(yè)的細分程度，包括郵輪、PMS、GPS細分領域諸多環(huán)節(jié)，對比中國，其實我們發(fā)現(xiàn)有非常多的空間，很多模式我們中國壓根是沒有出現(xiàn)的。

3.共享經(jīng)濟下的互聯(lián)網(wǎng)+旅游

我用車舉例，例如我們的公開課皇包車CEO潘飛的分享提到，在國外有更多細分的玩法，比如有專門為兒童提供線路的。但是我們發(fā)現(xiàn)這種模式在國內(nèi)并沒有對標，所以說細分領域停留在價格戰(zhàn)是非?？尚Φ模驗檫€有很多的創(chuàng)新空間值得我們探索。

圖十

這是中國旅游產(chǎn)業(yè)地圖。雖然整體看，大家的感受是旅游已經(jīng)很豐富了，但全球有非常多非常好的對標模式值得大家探索，我們前面悲觀了一些，我們后面要有信心。我們今天來的目的，還是找到我們的信心。

圖十一

我之前寫過一篇文章，《2015年中國旅游大爆發(fā)，21個大案例盤點》（圖十一），這里面的案例，線上綜合資源和線上平臺，還有線上渠道加線上渠道，大家一起交流一下。

圖十二

我們下面看幾個趨勢，其實旅游了超出了OTA機票加酒店模式之后，后面要延伸到大生活服務領域。我在參加一個閉門投資會議時，有一個投資人講到，旅游到底是什么？我很認同他們的一句話：旅游就是本地生活的異地化（圖十二）。

大家可以想像這個觀點，本地生活的異地化就是旅游，你在北京生活要什么，兩個小時到上海要什么，到西雙版納要什么，這個取決于我們自己的時間、行程安排。

本地生活的異地化切入到大生活服務領域。美團、大眾點評網(wǎng)是不是旅游企業(yè)？我們仔細想一下，他們翻過來做旅游的時候一點不難。陳總的小豬短租做得非常好，實際我們看到Airbnb，從周邊酒店入駐到餐飲的入駐，這個空間比單純OTA空間大非常多。

如果切入這個領域，旅游的低頻、弱需求迎刃而解。要滿足消費者一體化的需求，我們的目的不是住酒店，不是坐飛機，這只是體驗產(chǎn)品一個手段，除非你的產(chǎn)品本身就是目的地。陳總提供的小豬短租的住宿，本身就是目的地，就是體會當?shù)氐纳?，這種情況下我們應該思考自己的模式和它之間的區(qū)別。

圖十三

我們看到未來的大潮：分享經(jīng)濟（圖十三）。目前我們看全人類生產(chǎn)的物質(zhì)是過剩的，提到馬克思的共產(chǎn)主義，我們可以看到眼下共產(chǎn)主義以共享經(jīng)濟的形式實現(xiàn)了，每個人為每個人供應，每個人索取其它人所剩余的物質(zhì)、剩余的時間，共產(chǎn)主義的實現(xiàn)是大家共同來實現(xiàn)，共同來消費的。

《資本論》里提到2050年分享經(jīng)濟可以實現(xiàn)，但馬克思共產(chǎn)主義未必能實現(xiàn)。我們目前發(fā)展的這個階段，對于整體資源的消耗非常龐大，而且這種發(fā)展是不可持續(xù)的。如果不可持續(xù)的話還有什么解決辦法？我認為是下個階段的新能源的分享經(jīng)濟，還有更創(chuàng)新的模式。

圖十四

并購期整合期到來，細分領域機會仍在（圖十四）。攜程去哪兒不是簡單的市場的合并，其實應該考慮的是更細分的領域。

4.產(chǎn)業(yè)鏈的整合和線上線下的融合

圖十五

執(zhí)惠旅游探索這兩個層面，一個是產(chǎn)業(yè)鏈的整合，第二個線上線下的融合。我們認為未來不存在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也不存在非O2O的旅游企業(yè)，旅游企業(yè)一定是O2O。對消費者來講，既要線上的效率，也要線上的體驗，這是不可逆的，相信大家都有這種感受。

我拋磚引玉，簡單給大家提供一些引子，更精彩的是接下來嘉賓的分享。