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古老性。山西地處黃河中游，既是中華民族的發祥地，又是華夏文明的搖籃。史前山西就是中華原始人類聚居的地方，遺留下一系列舊石器時代的文化遺址。開創和推動華夏文明發展的領袖人物的活動中心都在山西。中國歷史上第一個國家夏建立于山西南部。還有象征中華民族力量的黃河，具有濃郁尋根情結的洪洞大槐樹等，無一不體現出山西旅游資源的古老性。

豐厚性。中華民族先祖的活動，從舊石器時代到新石器時代，在山西都有豐富的遺址遺存，迄今已發現的僅舊石器地點與遺址達300多處，數量居全國之首。山西宗教文化的發展演變，記載了佛教文化在中國的發展史，即佛教宗派禪宗、凈宗、密宗在中國的繼承與變遷，以及儒、道、佛文化的滲透和融合并誕生了大批佛教高僧，給世界留下了豐富的佛教建筑和文物，成為世界著名的佛教文化中心之一。中國古代從北魏到明清各個朝代、各種類型的建筑典范都有遺存，其藝術造詣之高、儲量之豐富，為全國古建筑之冠，被譽為“中國古建藝術的寶庫”。

潛力性。全省已知旅游資源總量約1000處，而目前進入國際、國內旅游市場經營利用者大約只有150處，約占山西已知旅游資源總量的15％。初步進入開發狀態或實施規劃行為者大約近200處，約占20％。目前仍未引起注意，還處于未開發或未實施規劃狀態的旅游資源區（點）數量大約為650處左右，山西仍有大量的旅游資源需要進一步深度開發，挖掘其潛力，不斷補充內涵，賦予新的生命力。

有決心——

2015年10月16日，山西省旅游發展暨“互聯網+旅游”大會在太原召開。省長李小鵬強調，山西省旅游資源豐富，旅游業發展潛力巨大、前景廣闊，各級各部門要深刻認識推進旅游業改革發展對于滿足人民群眾旅游消費需求、擴大城鄉就業、加快轉型發展、樹立山西省良好形象的重要作用。以市場需求為導向，以深化改革增活力，以轉型升級強素質，積極營造良好的旅游發展環境，大力推進旅游體制機制和產品創新，支持旅游景區和企業做大做強，提升旅游服務質量，不斷提高旅游業整體發展水平，加快把旅游業打造成為山西省的新興支柱產業。現場還發布了《山西省旅游發展大會申辦暫行辦法》，決定從2016年起采取申辦制每年舉行一次全省旅游發展大會。

山西省委十屆六次全會提出要做好煤與非煤兩篇大文章，非煤產業重點強調了要發展七大產業，其中第一大產業就是要大力發展文化旅游業。山西省政府今年先后出臺了《關于促進旅游業改革發展的意見》《山西省旅游發展大會申辦暫行辦法》。“召開此次會議就是為了貫徹落實山西省委、省政府決策部署，對推進旅游業改革發展進行再動員、再部署。”省旅游局相關負責人表示。

既如此，那么——

山西旅游缺什么？

概略地說，是缺產品，缺品牌，缺營銷。

缺產品

旅游資源并不等于旅游產品，要把資源轉變成產品就需要開發。山西旅游業之所以滯后，并不是因為沒有資源，而是沒有做好從資源到產品的開發工作。我們在抱著金飯碗討飯吃，還在沿襲過去簡單地利用煤炭資源的思路，吃能源、吃資源、吃旅游資源，而且是單純地、“赤裸裸”地吃！開發旅游資源的資金投入量還是太少，開發的層次還不高，深度還不夠，沒有形成吸引力很強的主導產品。

山西旅游資源開發的主體形象不夠鮮明，不夠突出，更重要的是旅游產品文化內涵欠缺，產品結構還很單一，沒有形成真正多元化的旅游產品。山西旅游開發大多局限于旅游資源本身的初級開發，對旅游資源的文化價值、商業價值挖掘不夠，開發不足；旅游產品單一，大多為依托人文景點的傳統觀光旅游；生態旅游、休閑度假旅游、會展旅游還很不發達。

缺品牌

山西旅游的整體形象設計不佳且未形成品牌。除了我們津津樂道的三大品牌優勢即“北佛（北部佛教文化）、中商（中部晉商文化）、南根（南部黃河根祖文化）”三大特色旅游品牌外，還有那么多的旅游資源和景點諸如太行山水、黃河風情、紅色經典等處于整體形象不佳，產品定位不準，核心吸引力不強，宣傳力度不夠，還遠未形成品牌優勢。

在旅游線路設計上，山西旅游業也存在明顯不足。旅游線路是連接各種旅游吸引物的紐帶，是旅行社產品的核心，是旅游目的地吸引力的直接體現，也是滿足旅游者需求的基本的首要條件。科學、合理的旅游線路，能統籌配置旅游六大要素，提供最優的旅游體驗，能有效調節旅游熱點地區與冷點地區的客源，實現旅游景區之間優勢互補，促進區域經濟的協調發展。

近年來我省旅游一直宣傳的“六大精品線路”，僅僅是旅游線路的品牌化和抽象化，基本不具有可操作性。旅行社在具體旅游線路的設計中，也僅是在“成本最小化、利潤最大化”的原則下，對知名景點簡單串聯，忽視為數眾多的新興景區，造成旅游旺季時一邊是人滿為患，一邊卻無人問津尷尬狀況。而且，市場上所推出的旅游線路同質化嚴重，節點選擇單一，嚴重制約了游客的個性化旅游需求。旅游過程中“旅長游短”，在旅游時間、旅游費用、旅游體驗三者之間并沒有統一平衡，游客滿意度不高。這些都大大削弱了我省旅游的整體競爭力，影響到我省作為旅游目的地的美譽度。

當今，旅游環境不斷發生變化，一方面交通條件不斷改善，政府越來越重視旅游業的發展，另一方面國民休假制度調整，旅游市場細分越來越明顯，自駕車、自助游等異軍突起。而我省的旅游線路基本還停留在20世紀90年代的水平。在旅游環境發生了較大變化的情況下，認清我省旅游線路中存在的實際問題，并對其進行系統優化已迫在眉睫。

缺營銷

可以說，山西旅游“晉善晉美”的宣傳，已經具備了品牌和營銷的自主意識。可惜的是，“晉善晉美”自成為山西旅游形象口號之日起，就陷入了搶注商標、涉嫌侵權等輿論漩渦，最終在2014年11月27日國家新聞出版廣電總局發布的《關于規范廣播電視節目用語推廣普及普通話的通知》中，被明令禁止在各類電視廣播節目和廣告中出現。這個深入人心的旅游形象，從橫空出世，到一夜走紅，卻因后續缺乏可持續的營銷策略而日漸勢微，最終在“被禁”事件后陷入被動局面而畏首畏尾。“晉善晉美”品牌營銷的大起大落，有主政官員頻繁調動的影響，但最核心的是，山西缺少一以貫之的旅游品牌營銷機制和多元化策略。“被禁”之后，“晉善晉美”需要重新審視未來的營銷出路。

山西旅游形象定位的成功和營銷的日漸式微，是因為在日益開放且動態的市場環境中，沒有建立起一套行之有效的靈活營銷機制，在品牌營銷策略和資金分配上，過分依賴電視媒體，而沒有架構起一套互聯網，尤其是移動互聯網、自媒體的營銷體系，整體來看，頭重腳輕，口號是叫響了，但營銷創新卻疲軟了。

“晉善晉美”該如何擺脫對電視媒體依賴，重構創新營銷策略，當是山西省旅游系統亟待解決的難題。

旅游是以感覺和閱歷作為商品，具有擴散性和互動性，只有多宣傳，才能激起人們入晉旅游的欲望。

“我們是久病成醫。”采訪中，曲江文旅不止一個人這樣說。“目前，山西旅游產業的發展形勢和面臨的困難，正是曲江當初起步時的狀況。”曲江智造副總經理李東說，“正因為如此，曲江入晉，可以讓山西從起步就少走彎路。”

曲江文旅副總經理莊瑩認為，文化+旅游+城鎮化是很適合山西的。文化、旅游是虛線，必須有一條實線串連。

曲江文旅的有關人士認為，通過曲江文旅在山西近三年的實踐，有以下幾點經驗可以分享：

旅游開發必須抓住三個核心要素：生態環境、生產方式和生活方式。要以當地生活方式為核心，以“綠色發展”的理念為指導思想，實施可持續的發展模式。

要具有自己特有的文化基因和符號。要有前瞻性地去進行開發和建設，避免“千城一面”的現象，創造“文化內涵”增長極。

作為服務業，以“客”為綱，是基本原則。要完善景區內基礎設施建設，提高服務質量和標準，不僅要達到“禮儀周全、殷勤熱情、及時有效”的基本準則，更要達到“滿足游客的期待體驗和主觀感受”的高標準。

要通過向游客提供食、住、行、游、購、娛等方面的服務，延伸產業鏈，增加經營性綜合收入。

如此，則山西旅游興矣。