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先生有話：

鄉(xiāng)村旅游三十年，這是一個(gè)大題目，應(yīng)該做一篇大文章，所以我寫(xiě)了一篇四萬(wàn)多字的文章。今天只是一個(gè)濃縮，一個(gè)回顧，真正的大文章在中國(guó)廣袤的鄉(xiāng)村田野里，在農(nóng)民的實(shí)踐之中，這部分文章才是真正的文章。這個(gè)題目很大，我只能是簡(jiǎn)單回顧。

導(dǎo)言：關(guān)于現(xiàn)代

什么是現(xiàn)代？這是北英兄新出的一個(gè)概念，確實(shí)有道理，因?yàn)?985年以前也有，但那是萌芽階段，從1985年之后，進(jìn)入了培育階段，產(chǎn)業(yè)階段和發(fā)展階段。鄉(xiāng)村旅游發(fā)源于100多年以前的歐洲，是工業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造的需求。興起于40年以前，是工業(yè)化后期的普遍需求。鼎盛于現(xiàn)代，是后工業(yè)化時(shí)期的剛性需求。中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化中后期，所以中國(guó)人對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求，基本上可以界定為一種剛性需求，怎么叫剛性？生活里不可缺少，這就是剛性的概念。我們現(xiàn)在大體上進(jìn)入第二個(gè)階段，城鄉(xiāng)一體化，誰(shuí)化誰(shuí)？是城把鄉(xiāng)化掉？還是鄉(xiāng)把城化掉？如果絕對(duì)說(shuō)這種一體化就不對(duì)。“看得見(jiàn)山，望得見(jiàn)水，記得住鄉(xiāng)愁”，城市長(zhǎng)大的孩子，沒(méi)有鄉(xiāng)愁可言，所以首先有鄉(xiāng)村才能培育鄉(xiāng)愁，然后是城市來(lái)感應(yīng)鄉(xiāng)村，來(lái)激發(fā)鄉(xiāng)愁。37年的改革開(kāi)放，工業(yè)化城市化，培育現(xiàn)代中國(guó)鄉(xiāng)村旅游，但是我們和西方發(fā)達(dá)國(guó)家起點(diǎn)不同，基點(diǎn)不同。比如說(shuō)臺(tái)灣的鄉(xiāng)村休閑搞的很發(fā)達(dá)，也很精致，但是從業(yè)者很多是城市里的年輕人去從事鄉(xiāng)村休閑，他們是要換一種活法，是為了生活，可是我們中國(guó)人搞鄉(xiāng)村旅游首先是生存，這就是我們的基點(diǎn)和起點(diǎn)。

一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

1、發(fā)展過(guò)程

從鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展來(lái)看，基本上是三個(gè)階段：八十年代中期起源，成都郫縣為代表，徐家大院是典型，30年農(nóng)家樂(lè)，星火燎原。全國(guó)普及，300萬(wàn)家，3000億收入，上千萬(wàn)人就業(yè)，基本上平均下來(lái)，每個(gè)縣級(jí)單位上萬(wàn)人就業(yè)。到了九十年代中期，以古鎮(zhèn)古村為代表，鄉(xiāng)村休閑開(kāi)始起步，原子化狀況整合，產(chǎn)品逐步提升。新世紀(jì)中期以來(lái)大發(fā)展，以莫干山下洋家樂(lè)為代表，鄉(xiāng)村度假開(kāi)始萌芽，鄉(xiāng)村旅游全面普及，近幾年成為熱點(diǎn)。尤其是這兩年以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游比比皆是，是文件就說(shuō)鄉(xiāng)村旅游。這個(gè)過(guò)程中有三次升級(jí)，從對(duì)資源的簡(jiǎn)單利用，到對(duì)資源的綜合利用，到對(duì)資源的深入開(kāi)掘，最終創(chuàng)造新的資源。

2、巨大作用

在這三十年的過(guò)程中，鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮了巨大的作用，這都不是重大作用，是巨大作用。改善鄉(xiāng)村貧困狀態(tài)的重要抓手，促進(jìn)調(diào)整農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，豐富農(nóng)業(yè)功能，提高產(chǎn)品附加值，增加就業(yè)渠道，形成系列服務(wù)設(shè)施，推動(dòng)農(nóng)民觀念轉(zhuǎn)化，培育農(nóng)村市場(chǎng)機(jī)制，綜合作用。這里最重要的一個(gè)作用是培育了農(nóng)村的市場(chǎng)機(jī)制，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展基本上沒(méi)有政府主導(dǎo)，后來(lái)有了一部分政府引導(dǎo)，大體上政府不搗亂就叫好政府了，但是在龐大的市場(chǎng)需求拉動(dòng)之下，這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)育起來(lái)了，如果一開(kāi)始我們就政府主導(dǎo)，走不到今天。而且這個(gè)過(guò)程中，農(nóng)民知道怎么做生意了，農(nóng)民有了市場(chǎng)概念了，知道下一步怎么發(fā)展，這是最重要的。

3、模式

因地制宜，因時(shí)制宜，因市制宜。因市制宜，就是因市場(chǎng)而制宜，比方說(shuō)農(nóng)家樂(lè)就演化出漁家樂(lè)、牧家樂(lè)、林家樂(lè)等等各種模式。這里有六種基本模式：農(nóng)家樂(lè)、高科技農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)新村、古村落的開(kāi)發(fā)、農(nóng)業(yè)的絕景和勝景、與景區(qū)兼容。這六種基本模式中，農(nóng)家樂(lè)是最普遍的，高科技農(nóng)業(yè)觀光園基本上每個(gè)城市都有，農(nóng)業(yè)新村也是如此，但是古村落的開(kāi)發(fā)、農(nóng)業(yè)的絕景和勝景與景區(qū)兼容，這要看各地的情況，所以就需要因什么而制宜。

由此又形成了三種延伸模式，第一種叫觀賞農(nóng)業(yè)、采摘林業(yè)，追求的是新鮮、收獲、家庭化；第二種是休閑漁業(yè)、體驗(yàn)?zāi)翗I(yè)，追求的是差異、體驗(yàn)、競(jìng)賽化；第三種是手工業(yè)、鄉(xiāng)村藝術(shù)，達(dá)到了就地取材、就地市場(chǎng)、就地升值。

這些年以來(lái)又形成了五種創(chuàng)新模式：

一是綠道，聯(lián)接鄉(xiāng)村旅游的慢行系統(tǒng)，中國(guó)的綠道在廣東起步，江蘇提升，逐步推廣。有很多綠道，不僅是綠道本身，形成了一個(gè)綠道體系，圍繞著綠道形成了鄉(xiāng)村酒店、鄉(xiāng)村客棧等各個(gè)層次。

二是休閑農(nóng)莊，形成國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)家樂(lè)的提升版，放大版，創(chuàng)造版，現(xiàn)在有一批休閑農(nóng)莊已經(jīng)產(chǎn)生了。

三是景區(qū)依托，相得益彰。有些景區(qū)資源一般般，作為景區(qū)開(kāi)發(fā)有困難，可是和鄉(xiāng)村旅游結(jié)合起來(lái)，相得益彰，我評(píng)價(jià)叫做私家山林，身邊峽谷。

四是度假社區(qū)，第二居所，第一生活。一個(gè)樓盤(pán)處在鄉(xiāng)村的環(huán)境里，但是享受的是城市生活。

五是莊園文化，歷史傳承，國(guó)際借鑒，開(kāi)始探索。現(xiàn)在有一批地方開(kāi)始研究能不能建一些莊園，而不是傳統(tǒng)的概念，比如說(shuō)福建的土樓、山西的喬家大院，這都是莊園，最典型的就是四川劉文彩莊園，所以我們一說(shuō)莊園，都是地主莊園，和這種歷史記憶連在一起，但是現(xiàn)在要開(kāi)創(chuàng)新的模式。

這一系列形形色色的模式，實(shí)際上體現(xiàn)了我們中國(guó)鄉(xiāng)村旅游尤其是現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的多元化和多樣化。

4、主要問(wèn)題

目前最突出的問(wèn)題就是產(chǎn)品與市場(chǎng)不對(duì)應(yīng)，鄉(xiāng)村旅游嚴(yán)格的說(shuō)就是鄉(xiāng)村觀光，或者是鄉(xiāng)村半日游，對(duì)應(yīng)的是周邊市場(chǎng)。鄉(xiāng)村休閑對(duì)應(yīng)的是中程市場(chǎng)。鄉(xiāng)村度假對(duì)應(yīng)遠(yuǎn)程市場(chǎng)。所以我們傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游的前提是大城市，是城市群，如果沒(méi)有大城市和城市群的需求，鄉(xiāng)村旅游很難往下進(jìn)行，而有些地方還要大力的搞，城市人口才十萬(wàn)、二十萬(wàn)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游怎么可能呢？這是各地領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)普遍性的誤區(qū)。如果做鄉(xiāng)村度假，可以對(duì)應(yīng)遠(yuǎn)程市場(chǎng)沒(méi)有問(wèn)題，但是就要做的好、做的精致，如果只是農(nóng)家樂(lè)，適可而止，否則的話，說(shuō)起來(lái)龐大的市場(chǎng)需求，但是具體到一個(gè)地方很難支撐，所以這就很容易變成我們下一步普遍性的誤區(qū)。

原因在哪？單體規(guī)模小，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)難；基礎(chǔ)設(shè)施不足，公共服務(wù)少；衛(wèi)生條件差，產(chǎn)品供應(yīng)不足；經(jīng)營(yíng)單一，同質(zhì)化強(qiáng)；惡性競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量不高。所以最終形成市場(chǎng)的持續(xù)性突出。當(dāng)然，因?yàn)猷l(xiāng)村旅游建設(shè)成本低，而且農(nóng)民的經(jīng)營(yíng)基本沒(méi)有成本概念，收到手里就是利潤(rùn)，這也是鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)，可是如果這一系列的問(wèn)題，我們不能有針對(duì)性的加以解決，恐怕就會(huì)演變成比較大的問(wèn)題。農(nóng)民有積極性干的時(shí)候不找政府，但是投資投進(jìn)去了，效果不行就要找政府，甚至要釀成一些事件，所以這個(gè)我們不得不警惕。

二、新格局

1、城市化

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)總體已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化后期階段，現(xiàn)在的主要問(wèn)題是理念仍然是工業(yè)化中期發(fā)展理念，由此形成的情況表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：第一，太急了。還在強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，社會(huì)心態(tài)也急躁。第二，太擠了。人口過(guò)多且過(guò)度集中，建筑過(guò)密且過(guò)度古怪。第三，太忙了。車流滾滾，人流匆匆；第四，太臟了高碳發(fā)展，空氣污濁。從需求來(lái)看，城市第一缺生態(tài)，第二缺健康，第三缺人文，第四缺快樂(lè)。按照實(shí)際生活水平來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在比以前不知道高了多少倍，可是幸福指數(shù)并沒(méi)有增長(zhǎng)，快樂(lè)感覺(jué)也沒(méi)有增加。這正是對(duì)鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)期且持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。但是市場(chǎng)不能籠統(tǒng)而論，要分層、分時(shí)、分地、分項(xiàng)。

2、模糊化

城市化的發(fā)展，產(chǎn)生一個(gè)模糊化的現(xiàn)象，城市日益擴(kuò)張，邊界逐漸模糊，城區(qū)成為核心區(qū)，近郊區(qū)成為城區(qū)，遠(yuǎn)郊區(qū)納入城市帶或城市群。另一方面又形成城中村。這種邊界的模糊，就產(chǎn)生一些新的概念，比如城際鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村小城，家園一體，休閑發(fā)展。美麗中國(guó)，美麗自然，美好心態(tài)，美好生活，我們就需要不斷的在中國(guó)的條件下，探討中國(guó)特有的發(fā)展模式。

農(nóng)業(yè)社會(huì)，與之對(duì)應(yīng)的是少數(shù)人的漫游。工業(yè)社會(huì)，與之對(duì)應(yīng)的是多數(shù)人的觀光。后工業(yè)化社會(huì)，與之對(duì)應(yīng)的是全體人的全面休閑。休閑是旅游的藍(lán)海，幾千年來(lái)，我們一直在說(shuō)家園，在追求家園。當(dāng)代社會(huì)，工業(yè)化發(fā)展，城市化膨脹，只能有家不可能有園。休閑就在構(gòu)造新園，空間分離，質(zhì)量提高，公共園林，休閑生活。大園彌補(bǔ)小家，質(zhì)量彌補(bǔ)距離。轉(zhuǎn)型升級(jí)，從單一觀光到復(fù)合型，觀光旅游出人氣，休閑度假出財(cái)氣，文化旅游出名氣；商務(wù)旅游主導(dǎo)，特種旅游補(bǔ)充。都市群使城市連為一體，工業(yè)化壓縮鄉(xiāng)村空間，使鄉(xiāng)村資源逐步短缺，全面升值，鄉(xiāng)村旅游全面火爆。我們坐高鐵就有這個(gè)感覺(jué)，比如說(shuō)從北京出去，一路往南，幾乎看不到田園了，都是城市，都是樓群。所以很自然，有大片田園的地方，就是我們追求的地方。新理念：敬畏自然，珍重資源，善待文化，尊重前人。新模式：市場(chǎng)提升，模式創(chuàng)新。鄉(xiāng)村酒店，鄉(xiāng)村休閑，文化主題村，專業(yè)生產(chǎn)村。

從開(kāi)發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，主要管理手段是規(guī)劃，通過(guò)規(guī)劃引導(dǎo)、指導(dǎo)。從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，主要管理手段應(yīng)該是引導(dǎo)和培育，尤其是培育領(lǐng)袖，我這里說(shuō)的主體是政府，尤其是各級(jí)政府，每級(jí)政府的職能是不同的，比如到縣級(jí)政府，就研究規(guī)劃引導(dǎo)，到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府，就是培育領(lǐng)袖。從管理角度來(lái)說(shuō)，更多應(yīng)該研究如何創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境。這里有兩個(gè)重點(diǎn)，一個(gè)重點(diǎn)是農(nóng)民旅游示范點(diǎn)，既是一種服務(wù)方式，也是一種引導(dǎo)方式，也是一種管理方式。比如說(shuō)一個(gè)村子，要強(qiáng)迫農(nóng)民折騰，農(nóng)民就要反彈，但是買兩個(gè)農(nóng)民房子，按照傳統(tǒng)風(fēng)貌改造出來(lái)了，客人就來(lái)了，周邊農(nóng)民一看這種方式可以賺錢(qián)，就會(huì)自己投資來(lái)改造。可是我們這么多年是胡亂的折騰，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村想把它拆掉，變成所謂的社會(huì)主義新農(nóng)村，現(xiàn)在一說(shuō)要搞鄉(xiāng)村旅游了，發(fā)現(xiàn)這種社會(huì)新農(nóng)村不對(duì)應(yīng)，然后又開(kāi)始搞特色建設(shè)、風(fēng)貌建設(shè)，又開(kāi)始回來(lái)。農(nóng)民就問(wèn)你們有完沒(méi)完？這個(gè)錢(qián)誰(shuí)來(lái)花？可是通過(guò)這種引導(dǎo)方式，讓農(nóng)民見(jiàn)到實(shí)效，這是最好的方式。第二種方式是鄉(xiāng)村旅游合作社，也是我們合作經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)必須要做的事情，這是最新的管理和運(yùn)營(yíng)模式，尤其是農(nóng)民達(dá)到利益共融，政府、開(kāi)發(fā)商和鄉(xiāng)村，全面整合資源，全面塑造品牌，全面對(duì)應(yīng)市場(chǎng)。現(xiàn)在一種就是原子化的方式，叫農(nóng)家樂(lè)，公共事物誰(shuí)來(lái)管？村一級(jí)政府沒(méi)有能力，村委會(huì)哪有能力干這個(gè)事，鎮(zhèn)政府小有能力，但是做不到，縣政府顧不過(guò)來(lái)，所以一個(gè)個(gè)農(nóng)家樂(lè)自身做的還可以，可是整個(gè)的公共建設(shè)、公共服務(wù)不到位。而且農(nóng)民不知道怎么干，花了大把的冤枉錢(qián)。再一種方式就是開(kāi)發(fā)商進(jìn)去，開(kāi)發(fā)商進(jìn)去是強(qiáng)勢(shì)的，和農(nóng)民就會(huì)發(fā)生沖突，農(nóng)民一開(kāi)始反應(yīng)不過(guò)來(lái)，有人來(lái)投資是好事，可是過(guò)了幾年發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該我們賺的錢(qián)都被你們賺走了，農(nóng)民就開(kāi)始鬧事，所以最好的方式就是鄉(xiāng)村旅游合作社，把農(nóng)民的利益整合到一起，形成一個(gè)群體和開(kāi)發(fā)商和政府進(jìn)行對(duì)等的談判，這樣的話，各方利益兼顧就達(dá)到了一個(gè)全面的對(duì)應(yīng)。

3、便利化

交通格局決定旅游格局，鄉(xiāng)村旅游的便利化只要追求大交通順暢就夠了，小交通是特色，景觀路、文化路、交通路，鄉(xiāng)村的公路絕不能大路朝天各走半邊，那是用城市化的概念來(lái)看待鄉(xiāng)村，這樣的鄉(xiāng)村旅游，花了大把的錢(qián)，結(jié)果自己毀了自己。第二個(gè)便利不僅是鄉(xiāng)村旅游，而且是一個(gè)生活格局的變化，所以就需要強(qiáng)化新熱點(diǎn)，培育重點(diǎn)項(xiàng)目、優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目、聚集項(xiàng)目。最后就是智慧鄉(xiāng)村旅游，需要網(wǎng)絡(luò)覆蓋，信息全面，市場(chǎng)聯(lián)通。現(xiàn)在這一條在市場(chǎng)的力量之下正在迅速的變化和發(fā)展。

4、新統(tǒng)籌

一方面是農(nóng)村，應(yīng)當(dāng)用景觀的概念看待農(nóng)村，不能一掃而光；用綜合的理念經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)，通過(guò)旅游提高土地利用率，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值；用人才的觀點(diǎn)發(fā)動(dòng)農(nóng)民，使農(nóng)民也成為文化傳承者，工藝美術(shù)師。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差異性；用抓飯店的理念抓景區(qū)，突出精品化和細(xì)致化；用抓生活的理念抓休閑，突出舒適性和體驗(yàn)性。這些年溝域、山域、水域、縣域，這種域的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展開(kāi)始興起，這是從傳統(tǒng)的小流域治理開(kāi)始，但是大家發(fā)現(xiàn)，光治理小流域不行，必須得培育產(chǎn)業(yè)。比如說(shuō)北京有八十條溝，做八十個(gè)溝域興起的發(fā)展規(guī)劃，幾乎是一模一樣，都是休閑農(nóng)業(yè)，這也不行，文化特色在哪呢？當(dāng)然北京這個(gè)市場(chǎng)，就是一百八十條溝也沒(méi)有問(wèn)題，但是要想闖出牌子來(lái)，還得做點(diǎn)文化文章。所以這就需要形成新組織，市場(chǎng)密集、資金密集、組織密集，達(dá)到鄉(xiāng)村旅游的鋪天蓋地和大企業(yè)的頂天立地相結(jié)合。

三、轉(zhuǎn)型升級(jí)

1、需求的發(fā)散

鄉(xiāng)村旅游是需求的起點(diǎn)，休閑農(nóng)業(yè)是產(chǎn)品的終點(diǎn)，這兩者之間不矛盾，但是還是有區(qū)別的。以景區(qū)觀光為主要訴求是鄉(xiāng)村旅游，以休閑娛樂(lè)為主要訴求是鄉(xiāng)村休閑。所以就需要我們一系列的推進(jìn)，其中有一個(gè)要點(diǎn)就是要具備城市生活的基本條件，好多地方都說(shuō)要原生態(tài)，原生態(tài)只是說(shuō)說(shuō)而已，我們是從原生態(tài)著眼，從次生態(tài)著手，從泛生態(tài)著力，從深生態(tài)推進(jìn)。比如說(shuō)現(xiàn)在到了鄉(xiāng)村，沒(méi)有洗手間能行嗎？原生態(tài)只有茅房，哪有洗手間？當(dāng)年我們這代人插隊(duì)的時(shí)候，那個(gè)廁所，現(xiàn)在很難接受，年輕人一進(jìn)去嗷嗷叫跑著就出來(lái)了，這樣的原生態(tài)你們干嗎？顯然不能干，蒼蠅一堆，蚊子咬的一塌糊涂，這樣的鄉(xiāng)村旅游能讓人接受嗎？顯然不行，所以要把這個(gè)關(guān)系把握好。最重要的就是具備城市生活的基本條件，不要豪華條件，但是如果基本條件都沒(méi)有，這樣的產(chǎn)品是不合格的。很多地方還以原生態(tài)為榮，這樣的為榮是不行的，我們必須把這個(gè)觀念調(diào)整過(guò)來(lái)，在衛(wèi)生條件這一點(diǎn)上，城要化鄉(xiāng)，在人文環(huán)境和自然環(huán)境這一點(diǎn)上，鄉(xiāng)要化城，所以我們不能簡(jiǎn)單的說(shuō)城鄉(xiāng)一體化。

2、模式的選擇

鄉(xiāng)村凋敝的普遍性，這是世界性的現(xiàn)象，形成鄉(xiāng)村休閑的吸引力，達(dá)到鄉(xiāng)村重整的必由之路。全世界都一樣，有的走的早一點(diǎn)，有的走的晚一點(diǎn)，中國(guó)就目前來(lái)看，走的不算晚，就是因?yàn)?978年以后，激發(fā)了鄉(xiāng)村的活力，所以迅速跟上了市場(chǎng)的潮流，所以我們走的不算晚。就目前整體發(fā)展來(lái)看，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的水平也不低，所以在這一點(diǎn)上，我們不能妄自菲薄，當(dāng)然也不能妄自尊大。世界上有幾種模式：一是蘇格蘭鄉(xiāng)村：崇尚自然；二是西班牙古堡：模式創(chuàng)新；三是日本北海道：突出優(yōu)勢(shì)；四是法國(guó)盧旺河谷：鄉(xiāng)村綜合。

3、鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目

城鄉(xiāng)一體化的結(jié)合點(diǎn)，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展極，農(nóng)民轉(zhuǎn)業(yè)的新領(lǐng)域。鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、莊園，這些都是最高端的。觀光景區(qū)、度假社區(qū)、溫泉養(yǎng)生區(qū)、戶外運(yùn)動(dòng)區(qū)，這是對(duì)應(yīng)大眾的。自然探秘區(qū)、山地探險(xiǎn)區(qū)，這是對(duì)應(yīng)小眾的。自駕車營(yíng)地、露營(yíng)地，這是對(duì)應(yīng)中眾的，現(xiàn)在已經(jīng)比較普遍化了。古城、古鎮(zhèn)、古街區(qū)、古村、古道、古關(guān)，這些都是傳承資源的挖掘，構(gòu)成了一系列的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。所以我們不能簡(jiǎn)單的說(shuō)吃農(nóng)家飯、睡農(nóng)家炕，這樣對(duì)鄉(xiāng)村旅游的理解太簡(jiǎn)單了，層次太低了，這是初級(jí)產(chǎn)品，只能對(duì)應(yīng)初級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去了。按照后工業(yè)化的視角，挖掘前工業(yè)化資源，利用工業(yè)化的成果，形成超工業(yè)化的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)變化中的市場(chǎng)。

4、構(gòu)建新型優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)體系

要構(gòu)建新型優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)體系，這一系列的產(chǎn)業(yè)都需要在我們鄉(xiāng)村旅游之中體現(xiàn)出來(lái)。比如說(shuō)旅游購(gòu)物，去鄉(xiāng)村旅游很多或者大多數(shù)都是自駕車，主流是農(nóng)副土特產(chǎn)品，農(nóng)副土特產(chǎn)品就達(dá)到了我剛才說(shuō)的四個(gè)就地，要讓客人歡天喜地的購(gòu)物，心滿意足的離開(kāi)。我們要追求這樣的目標(biāo)，才能把鄉(xiāng)村的資源全面的整合出來(lái)，效益最大化。

5、培育新模式

形成“A+B+C”的模式。A是吸引中心，作為吸引中心，成為發(fā)展的亮點(diǎn)，不僅吸引了游客，也吸引了政府。由于這樣的項(xiàng)目需要大投入，市場(chǎng)也需要培育，所以有可能在直接經(jīng)營(yíng)上形成虧損局面。這樣，一方面需要開(kāi)發(fā)者的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，另一方面需要政府的政策支持。B是利潤(rùn)中心，目前的一般形式是日常經(jīng)營(yíng)，加之配套房地產(chǎn)建設(shè)，長(zhǎng)遠(yuǎn)也會(huì)形成其他方式。C是文化中心，衍生發(fā)展。建立產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)群，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)面。通過(guò)市場(chǎng)，聚集了人氣；通過(guò)政策，聚集了商氣；通過(guò)創(chuàng)意，聚集了文氣，最終聚集了衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

6、新發(fā)展措施

第一是新型農(nóng)業(yè)，種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，達(dá)到多功能、產(chǎn)業(yè)鏈，追求大地藝術(shù)。現(xiàn)在我們很多地方已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題了，很多這樣的產(chǎn)品產(chǎn)生了，甚至稻田畫(huà)都出來(lái)了，原來(lái)一說(shuō)稻田畫(huà)是日本人在干，麥田圈是英國(guó)人在干，我們中國(guó)人干什么？現(xiàn)在花樣百出，這種大田藝術(shù)將來(lái)形成美麗鄉(xiāng)村最耀眼的一個(gè)光環(huán)。第二就是要提升農(nóng)家樂(lè)，建設(shè)新品，開(kāi)放展示，場(chǎng)景再現(xiàn)，衍生擴(kuò)張，造福百姓，靠農(nóng)家樂(lè)打天下的時(shí)代基本上已經(jīng)過(guò)去了。第三就是要嚴(yán)格控制新建筑外立面，引導(dǎo)鄉(xiāng)村強(qiáng)化風(fēng)格，突出風(fēng)情，發(fā)展風(fēng)物，展現(xiàn)風(fēng)貌。比如說(shuō)我最近到四川廣元，看了幾個(gè)村子，都是新整改出來(lái)了，漂亮，完全是川西的農(nóng)村風(fēng)貌恢復(fù)了，而且有創(chuàng)新，建筑上增加了很多三國(guó)文化或者漢文化的文化符號(hào)，這種鄉(xiāng)村一看就感覺(jué)是一個(gè)主題鎮(zhèn)，就感覺(jué)是一個(gè)景區(qū)，所有人到那都想待一待，然后農(nóng)民很高興，大家喝茶打牌買東西乃至吃飯喝酒住宿，一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就形成了。

這里面需要升級(jí)，一村一品、一地一景，要培育專業(yè)村、主題鎮(zhèn)，不能只滿足農(nóng)家樂(lè)。其中一個(gè)重要方式，就是文化人下鄉(xiāng)，這不是文化下鄉(xiāng)，我們宣傳部門(mén)搞的文化下鄉(xiāng)我很不贊成，那是用粗暴的城市文化、用現(xiàn)在的所謂的城市文化來(lái)沖擊鄉(xiāng)村，實(shí)際上效果是很差的。但是文化人下鄉(xiāng)不同，比如說(shuō)一個(gè)藝術(shù)家到了一個(gè)村里，買了一個(gè)小院，或者租了一個(gè)小院，他就要把當(dāng)?shù)氐奈幕诰虻淖钔福阉械奈幕亍⑽幕?hào)都體現(xiàn)出來(lái)，跟著他的狐朋狗友就來(lái)了，吃吃喝喝的就來(lái)了，周邊農(nóng)民接待，農(nóng)民就明白了，這樣的模式是賺錢(qián)的模式。所以傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村風(fēng)貌就是在市場(chǎng)化的過(guò)程中恢復(fù)出來(lái)了，而且發(fā)揚(yáng)光大。這是一個(gè)新型的離土不離鄉(xiāng)，和當(dāng)年鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)不同，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是一產(chǎn)到二產(chǎn)，現(xiàn)在是從一產(chǎn)直接到三產(chǎn)，成功的基礎(chǔ)在于客人的流動(dòng)。所以很多地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起來(lái)了，出去打工的人都回來(lái)了，雖然現(xiàn)金少一點(diǎn)，可是生活品質(zhì)大幅度提高了。所以就要達(dá)到國(guó)土精致化，城市田園化，感受舒適化，體制和諧化。可觀可處，我們中國(guó)很多地方很好看，但是待著不舒服，叫可觀不可處，發(fā)達(dá)國(guó)家有些地方景觀一般，可是待著舒服，叫可處不可觀，我們追求的是可觀可處，可處可觀。所以就需要一系列的工作，以村莊為依托，以生態(tài)為背景，集中各類休閑娛樂(lè)設(shè)施，培育獨(dú)特生活。把握一級(jí)開(kāi)發(fā)，推進(jìn)二級(jí)開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)公共建設(shè)，推進(jìn)公共服務(wù)，構(gòu)造和諧機(jī)制，達(dá)到利益共融，強(qiáng)化本土文化，突出特色發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)分工，提高市場(chǎng)效應(yīng)，覆蓋三次產(chǎn)業(yè)，濃縮鄉(xiāng)村意境，慢生活，深體驗(yàn)。

7、環(huán)境優(yōu)化

彌補(bǔ)自然環(huán)境，提升人文環(huán)境，改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，完善村容環(huán)境，強(qiáng)化休閑環(huán)境，優(yōu)化交通環(huán)境，協(xié)調(diào)景觀環(huán)境，嚴(yán)格保護(hù)環(huán)境，創(chuàng)造好的發(fā)展環(huán)境。

8、文旅融合

傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代解讀；傳統(tǒng)資源，現(xiàn)代產(chǎn)品；傳統(tǒng)產(chǎn)品，現(xiàn)代市場(chǎng)。讓歷史變得時(shí)尚，讓文化變得可親讓自然可以接觸，讓旅游進(jìn)入生活。自然自然大自然，文化文化活文化，生態(tài)生態(tài)深生態(tài)，生活生活真生活。今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，贗品充斥全中國(guó)。最終，今天的精品，明天的文物，后天的遺產(chǎn)。所以我們鄉(xiāng)村旅游要培育一批精品，要爭(zhēng)取能夠達(dá)到后天的遺產(chǎn)。一是要達(dá)到五看：想看、可看、好看、耐看、回頭看。二是形成五可：可進(jìn)入、可停留、可欣賞、可享受、可回味。三是強(qiáng)化五個(gè)度：差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福感。四是建設(shè)五個(gè)力：視覺(jué)震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤(rùn)力，快樂(lè)激蕩力。

結(jié)束語(yǔ)：新鄉(xiāng)村主義

農(nóng)為天下之大本，三農(nóng)安則天下安。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程中，我們要淘汰一個(gè)觀念，這是城市人對(duì)農(nóng)民的恩惠，這是完全錯(cuò)誤的，城鄉(xiāng)互動(dòng)這是市場(chǎng)的交換，沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)的恩惠，可是我們有些城里人就覺(jué)得我去了花點(diǎn)錢(qián)，是對(duì)鄉(xiāng)村人的恩惠，這樣的出發(fā)點(diǎn)，就容易造成游客和村民的沖突。所以首先需要平等的視角，然后要謀求均衡的發(fā)展，最終我們追求生活的體驗(yàn)，然后達(dá)到城鄉(xiāng)的互動(dòng)。這樣就需要體系的建設(shè)、和諧的深化，我相信在今天這個(gè)平臺(tái)之上，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)大行其道，一定會(huì)謀求新的發(fā)展。