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本文根據2015年10月31日第三屆華夏基石十月管理高峰論壇黃衛偉教授演講整理。

黃衛偉，華夏基石領銜專家，中國人民大學教授

華為首席管理科學家（華為藍血十杰之一）

大家好，又一次在華夏基石十月管理論壇見到大家，我不知大家去年是不是也都來了？又是這么多的企業家！劍峰每年都要讓我來講一個主題，這很有挑戰。因為他每年都要換主題，今年是《擁抱產業互聯網》。互聯網我都有點避之不及，現在還要讓我擁抱（笑聲）。所以我就選了個題目——《關于互聯網生意模式的思考》。大家都習慣叫商業模式Business model，我習慣把它叫作生意模式，就是賺錢模式。只提生意就沒有任何意義，那只是賺錢。談《關于互聯網生意模式的思考》，既然是一種思考，它一定是探索性的，一定是批判性的，否則這就不存在，它就沒有什么價值。

股市大跌是好事，是中國經濟的希望

今天我想和大家討論的，實際上這個思考最初是由股市的大跌開始，從6月下旬一直延續到7月上旬，中國股市大跌了43％-46%，創業板實際跌幅超過50%。個股就不用說了，個股有領漲的，也有領跌的，領跌的能那么跌倒地板上去了。那么股市的大跌促使人們冷靜的思考互聯網的生意模式，首先中國股市大跌是壞事還是好事？國家要救市，顯然是不希望它大跌，但這個股市大跌，到底是壞事還是好事？我認為至少有四大好處。

一、股市大跌刺破了互聯網企業估值泡沫

我們用批判性的視角去看，我覺得股市大跌至少它刺破了互聯網企業估值的泡沫。互聯網企業到底值多少錢？沾上互聯網的邊，沾上互聯網的概念，企業就值錢了嗎？

我前段時間在人大商學院主持了一個實踐項目，我們每年都會指導學生和團隊來幫助一些企業完成一些咨詢課題。是非營利項目，就是鍛煉學生、鍛煉老師。其中有一個課題，是給某信用卡公司做一個運營課題。但是有一次他們董事長與我約談，結果談的主題不是運營，他大談資本運作。

我問他為什么關注資本運作？他說有一家PE找到他，說他旗下的三個公司，一家信用卡，一家智慧城市，還有一家我記不得了。這個智慧城市公司，PE公司給估值600億。把董事長給嚇壞了。這家公司的銷售收入只有3個億，居然能給估值到600億。他說：“既然這么值錢，我還做什么信用卡？還做什么運營？我轉資本運作。”他約我談這個問題，實際他關注的焦點已轉向資本運作。

PE公司是怎么估值的呢？3億的銷售收入竟然能估值600億，它依據什么？他們的一個基本的依據，就是估值理論中的乘數法，就是我們參照類似企業估值再乘上一個類似的倍數，這樣來得到估值。采用的是EBIT( earnings before interest and tax )，我們通常叫它息稅前收益（即未計利息、稅項前的利潤）。它是個計算自由現金流的基數，當時創業板的市盈率已經超過160倍，他們完全忽視收益的概念，直接乘以銷售收入，這樣一下子就估值了600億。你說實體企業還怎么做？所以幸虧是股市大跌，刺破了泡沫，不然還不知道這腦子要熱到什么程度。

二、股市大跌刺穿了機構炒作編造的故事

又是一帶一路題材，又是什么互聯網題材，最近在炒作放開二胎的題材。反正有什么題材炒什么題材，至于實際怎么樣，都是不著邊的事，然后把散戶吸引過來，它把股市推上去后它跑開，讓散戶接盤。幸虧是股市大跌，把這些機構炒作所有編造的股市全部戳穿。

三、股市大跌遲滯了風投機構的退出路徑

風投機構投資后，無論是PE、VC退出路徑無非是二個：一個是上市，一個是并購。所以至少上市這條路由于股市大跌被遲滯了，我還不能說被堵住了。原來這上市是畫了個很好的愿景，中國的股票市場股票上市從發行、審計轉向注冊制，你看這機會多大，這注冊制不用審批了。這審批后有2500多家企業在排隊，這審批到它還不知道什么時候，牛年馬月。所以你看PE、VC它都要聘請一些有背景的高管，可以縮短排隊周期，可以早點輪到他。那么股市大跌至少是遲滯風投機構的退出路徑。股市IPO都停了，不敢輕易啟動，一啟動，嘩一下又跌。什么時候啟動現在還說不清楚，而至于什么時候實行注冊制，那更沒有時間表了。

四、股市大跌扭轉了實體經濟的虛擬化的傾向

實體經濟費那么大的勁才賺那么點利潤，百分之幾的凈利潤。而在股市狂飆的時候，實體經濟借的錢投到哪兒去了？沒有投到實體經濟上，都投到股市上去了。股市一大跌，就把實體經濟虛擬化的趨勢給剎住了，所以這多了這后面還有很多可以擠出來。

所以，從這幾個角度來說，股市大跌是好事，是中國經濟的希望。

十大互聯網生意模式的反向破壞性創新冷思考

股市大跌促使我們冷靜地思考互聯網的生意模式。

一、什么是生意模式？

我給生意模式下的定義是：生意模式是賺錢的關鍵要素和邏輯。那么按照哈佛商學院的著名教授瓊·馬格雷塔的觀點，她認為生意模式一定要經受兩種基本的檢驗。

一是邏輯檢驗（narrative test），就是檢驗生意模式的故事是否符合常識，是否有道理。你別看他編得那么懸，你要用你的常識去判斷一下，它是否符合你的常識。如果從你的常識出發，你很難理解這個生意模式，那你最好離它遠一點。

二是數值檢驗（number test），最終檢驗生意模式能不能賺錢。

二、反向破壞性創新的十大互聯網生意模式

在我來看，就是在相反地方向上尋求破壞性創新和突破。哪些方向是相反的方向上在尋求突破呢？

1、收費與免費

比如說原來是收費的，那進入互聯網后就免費了。尤其是在和信息有關的產業中，免費成為一種典型的生意模式。《長尾理論》的作者Chris  Anderson（克里斯.安德森），他的第二套暢銷書《免費》中，就仔細的論證了免費的這種生意模式。他認為信息從長期來看，一定是免費的。

2、間接到直接的創新

所謂間接，比如說凡是中介行業，只要互聯網進去，這些行業都面臨被顛覆，就是互聯網把中介給網絡掉，把那些原來付給中介的這些折扣，這些高利潤給短路掉。至于短路掉分給誰，就是互聯網企業拿一些，資本拿一些，給客戶一些，大家分了。所以如果哪個行業它的中介的毛利率很高的話，或者在它的渠道、通道毛利率很高的話，都面臨著被互聯網顛覆的危險，都會被互聯網盯上。有人說出租車不是一個高中介的行業，怎么互聯網也去顛覆呢？所以我也在尋思這件事：出租車司機苦巴巴的，互聯網欺負人家出租車司機干嘛？但總體來看，只要是中介盛行的行業，對互聯網來說，破壞性創新可能是首選的行業。

3、粗放和精準

以前我們的營銷都是粗放的。就像營銷學上有個著名的說法，某企業CEO說的話：“我知道我的廣告費有一半是打水漂了，有一半是浪費掉了，但是不知道是哪一半，所以還得投。”那么互聯網通過大數據，通過精準營銷，它把那一半“不知道是哪一半浪費掉，打了水漂的”費用，有可能給節省下來。

4、對原來標準化的產品向個性化產品突破和創新

這已經成為大趨勢。西方有個作者B. Joseph Pine II(B.約瑟夫.派恩)，有本很有名的書《Marketsof One》，說未來的市場，市場可以細分到一個人就是一個市場的程度。因為人與人之間是有差異的，那么你只要把差異化能夠把它體現出來，體現在產品服務，體現在體驗上，那它們就可能構成一個獨特的市場。

5、從商品到體驗上的創新

商品它有形態，體驗有時候它只是感覺。約瑟夫·派恩寫過一本書叫《大規模定制》，他另外還有一本書叫《體驗經濟》（2011年修訂版非常值得看）。他認為整個商品經濟經歷四個階段：第一個階段是大宗商品（commodity）或者叫貨品，產品之間沒有明顯的差異；第二階段是物質，在大宗商品或原材料基礎上加工制造出來的這些商品，這就已經有了差異化；第三個階段是服務，是在商品基礎上進入服務的階段；第四個階段就是當前就在經歷的階段，就是體驗。通常我們說互聯網企業愿意講它們的互聯網思維，其中一個重要的思維方式就是極致體驗。

6、從有限的選擇向近乎無限的選擇演變、突破和創新

最典型就是從亞馬遜開始的網上書城。世界上最大的網上書城Bares & Noble(巴諾書店)，它能提供的品種是13萬，美國各大城市里都它的大賣場。而亞馬遜在它創立的時候就能提供300萬，現在根本不止這個數字。這是互聯網明顯的優勢。

7、從集中化向網絡化演變

未來包括實體經濟也是這樣，它會趨向網絡化。大工廠會被那些自動化的，主要由機器人構成的專業化的工廠所取代。而這些專業化的工廠形成各自網絡的節點，一旦需求出現以后，由需求方拉動網絡，它開始變形，開始面向需求來整合。另外的需求發生以后，這網絡又開始向另外的需求方向變形，它的調整速度遠遠會超過我們現在大企業本身自身資源整合的速度。大企業資源整合帶有一定的專業化，專業化的資源才有效力。但專業化的資源從戰略上來講，被粘住（sticking）了。所以它在調整時缺乏靈活性，而未來的（包括經濟實體）一定是網絡化，通過機會來整合網絡。

8、從獨占到分享

以往的經濟理論，以往的經濟模式，都是從完全競爭轉向寡頭壟斷，由寡頭壟斷走向獨占，這是大的趨勢。但是互聯網把它改變過來了，把這個趨勢轉向了分享。

9、從聚焦高端到服務長尾

《長尾理論》（克里斯·安德森）書里他有個統計數字，就像我剛才提到的，全球最大的書店Bares& Noble(巴諾書店)它能提供書籍的品種是13萬，而亞馬遜這家企業，它的一半的收入來自排名13萬以外的這些書目。所以這就是互聯網的特點，它接觸客戶成本幾乎是零，它不需要大賣場，也不需要存貨，也不需要倉庫，也不需要物流，也不需要物流的人接觸客戶。一旦客戶形成購買意向，付款以后它才調動物流去滿足客戶，這被稱為長尾理論。以前我們叫20／80準則：企業聚焦在20%的客戶群，它創造了企業80%的收益和收入，那么互聯網改變了這個格局。

10、從基于展示到基于搜素

現在實體店，尤其是服裝、消費品包括快消品，越來越演化成現在的線下看貨，線上下單，這樣的好處在哪？就是商家可以用集中的一個倉庫和物流體系來滿足這些在地域上分散的、個性化的需求。所以未來的倉庫一定是適應這樣的體系建立起來的布局，從基于展示到基于搜素的演變。

我們還可以舉出很多，這就是互聯網生意模式的特點，與傳統商業、傳統生意定位相反的方向上尋求突破和創新，從而形成破壞和顛覆。

三、對互聯網生意模式四大思考

那么互聯網生意模式，它的這種特征引發的思考是什么呢？從我個人的理解，我將我個人的思考與大家分享：

1、互聯網真的改變了生意的基本經濟規律了嗎？

剛才施老師也提及這個價值，我們說這個企業按照西方的經營理論，西方的經濟理論包括西方的財務理論，現在一致的看法是：企業是追求股東價值最大化的。華為和這個觀點不一樣，它不是股東最大化，但它也是追求企業價值最大化，它追求長期有效增長。其實從財務本質上來說也是價值的概念。那么價值等于什么呢？

有個定理叫莫迪尼亞尼-米勒定理，經濟學家弗蘭克·莫迪格萊尼和默頓·米勒，在60年代初經典的那篇論文中就定義了價值的概念：價值是未來各期自由現金流的貼現。企業價值它取決于三個因素：一是增長，準確的說是稅后凈營業利潤的持續增長；二是投入資本回報率。投入資本無非是投在流動資產上、投在固定資產上，當然也有一些是長期投資或無形投資，但從企業經營角度來看主要是在固定資產、流動資產上，那么投入資本的回報這是決定價值的另一個重要因素；三是加權資本成本。

從這三個指標來看，互聯網到今天也沒有改變這個基本經濟規律。最終一個企業值不值錢，有沒有價值，還是要看增長，看資本回報率，看資本成本，而且資本回報率一定要超過資本成本，這個企業才有價值，這些基本規律沒有改變。

2、互聯網真的改變了初創企業的生意模式嗎？

初創企業在互聯網時代面臨的一個基本困境：是先盈利還是先擴張？先擴張缺錢，現金流沒有，那怎么辦？只好找VC，找PE，找錢的來源；先盈利，自己先生存下來，然后基礎上擴招。傳統的企業，沒法和網絡比較，企業創業一定是要先盈利的。互聯網企業好像是要改變這個規則，但是是不是真的改變了，我們后面會討論。

3、互聯網既然是在相反的方向上進行顛覆性的、破壞性的創新，當免費稱為互聯網的主流生意模式時，對免費的破壞性創新又該是什么？

免費沒有成為主導的模式的時候，你可以用免費去破壞它，顛覆它。當免費成為互聯網主流生意模式的時候，進一步的創新方向在哪？這個值得思考。

4、什么是創新？創新是否意味著破壞？創新與破壞之間能不能劃等號？

你比如說滴滴打車，它是不是一種創新呢？但它一定是一種破壞，這是肯定的。但它是不是一種創新呢？不一定？問題是：是不是創造出新的生意模式？是不是創造出新的產業規則？是不是創造出新的客戶價值？這是實質性的問題，而不是他這個企業是不是在股市上通過炒作賺到錢？

所以這些問題，包括一個生意要可持續成長，根本上取決于什么？剛才施煒教授講了：大王是愿景和使命，小王是企業家，大王管小王的，這是打牌的規則。小王現在要顛覆規則，那要問問打牌的人干不干。

創業戒律：不能盈利的生意模式不是生意模式

初創企業到底是先盈利還是先擴張？互聯網真的改變了初創型企業的生意模式嗎？下面的討論，就這幾個問題，我談談我的思考：

我認為，企業企圖繞道資本市場構建初創企業的盈利模式，對絕大多數初創企業來說是一種不切實際的幻想。沒有那么多VC，沒有那么多PE，也沒有那么多資本市場上市的機會，也沒有那么多傻瓜股東去給你投錢，對絕大多數企業來說，你還是要遵循先盈利再擴張的基本規律，先生存下來再發展的基本規律。創業一定是以生存為首要目標，而不是以擴張為首要目標。互聯網沒有改變這個規律，沒有改變這個事實。

我這里引用一個成功的企業家保羅·霍肯的一本書《如何把企業做大》里的話：“一個初創企業到底需要多少錢？其實要足夠進入市場的錢就夠了。”

如果你這個產品進入市場還不賺錢，那你的生意模式有問題，要重新設計。只是在你進入市場之前這塊，確實需要錢，你的錢夠不夠？你自己錢不夠從哪兒去找錢？確實有許多行業，自己的錢不夠，比如醫藥行業、生物制藥行業，你要開發新藥來，像屠呦呦搞了多少年，開發新藥你要走試驗，走審批，至少在美國要13-14年，在中國至少需要9～10年，這錢從哪來，從VC、PE，就是很好的來源。

哈佛著名的教授拉姆·查蘭（Ram  Charan），他在《所有的生意都是增長的生意（Every Business is growing Business）》這部書里所說的：“我們努力經營的驅動力，采用的謀略和運用的常識，與一個小貨攤的攤主或者小商販所擁有的知識沒有什么不同。”

無非就是三件事：1、你是靠提高銷售利潤率賺錢？比如說提價，降低成本；提高質量，提價，或貨真價實，賣實貨賺錢；2、還是靠加快資本周轉賺錢？我把價格降下來，貨走得快，這也是賺錢的模式；3、還是靠資本結構賺錢？所謂資本結構賺錢就是用別人的錢來賺錢，這就是資本主義的基本定義。資本主義就是用別人的資本來創造利潤，用自己的資本，至少不是典型的資本主義。無非是這三個，所以小商販都懂，沃爾瑪就是這么做起來的。

為什么企業能從小做到大，也是因為它在規模小的時候，初創的時候，就是遵循這些常識和道理，由此做成功了。它往大了做，還是遵循這些道理，沒有變，并沒有因互聯網就改變了。

所以我的結論是：不能盈利的生意模式就不是生意模式。林肯說：“人的腿應當有多長？能夠到地就行”。就是把本質看透了的說法。

互聯網經濟它是一種體驗經濟，一定走收費的路

一、基于免費的生意模式已經不再是創新，新的破壞性創新方向應該在哪呢？是收費

免費顛覆收費，未來收費要顛覆免費。邏輯關系就是這樣，事物發展就是這樣，否定之否定。這就像B. JosephPine在《體驗經濟》說的：“今天許多生意的衰落，是因為他們仍然沒有問自己一個基本的問題：如果我們收取入場費我們應該怎樣使自己與眾不同。”

二、互聯網經濟它是一種體驗經濟，要使體驗經濟創造價值就必須走收費的路子

還是Pine說的那句話：“收取許可費會迫使公司提供全新的服務和體驗”。

比如說門戶網站，不管你選新浪、網易、搜狐，我用“搜狐”，但我實在不敢恭維，也不能說人家怎樣，因為你是免費的。整個廣告，跳出的小窗口什么的，擠滿了。然后我去年冬天快到圣誕節時，我當時在深圳，在華為基地，突然降溫，冷的凍得不行，趕快在網上下單，定了個電取暖器。這電取暖器后來不知是怎么陰差陽錯，反正我沒收到，物流不知出現什么問題。好在我追蹤這件事，追蹤商家，又追蹤到物流那兒，最后賠了我錢，我又定了一次，接著取暖器收到時，寒流已過去了，到現在還沒有用。問題是我只要一打開“搜狐”網站，“取暖器”就出來了。已經是過了暑假，就快到今年的圣誕節了，這“取暖器”竟在我的公共網站出現了一年。這叫大數據分析？還是叫精準營銷？我搞不清楚，你說我能買了個取暖器我還能接著再買？是我弱智還是它弱智？這就是互聯網，這就免費造成的結果。誰讓你免費，免費就是垃圾箱，你去翻倒它吧，找你有用的東西，什么都會跳出來。要想讓體驗體現價值，就必須走收費的路子。所以免費未來的出路，未來的突破就是重新開始收費，也就是互聯網的出路。

三、破壞式創新的關鍵在創新而不是破壞

要破壞一個產業太容易了，但是真正能在產業中創造一種新的，給客戶創造更大的價值，同時能夠穩定運行，又能兼顧利益相關者的利益的，這樣的商業模式談和容易，這是需要時間的考驗。

四、什么是創新？

所以什么是創新？按照約瑟夫·熊彼特的觀點：“創新是重新組合現有資源創造出新的客戶價值。”

這就是企業家的作用，企業家的作用它不在于創造新的生產方法，新的技術，那是技術專家的事情。企業家就是組合資源，就是把原有體系中的運行資源，這原有的體系已經是走到盡頭，已經是過剩了，已經是衰退了。那么企業家把這些資源抽出來，重新組合，再創造出新的價值，這就是企業家的作用，這就是熊彼特所說的企業家的社會組織功能，社會經濟功能。所以企業家的他的真正作用是實現新的生產要素結合方式，這就是我們的克強總理為什么老在那強調大眾創新，萬眾創業。當然這萬眾創業，也值得批判性思考。因為這萬眾創業，現在哪那么容易。在一些互聯網，在一些新的技術領域，靠萬眾的方式，從小公司開始做起很難。

所以這創新還是要支持現有企業的創新，支持大學的創新。大學不務正業，就是大問題。所以關鍵是當你要破壞它的時候，怎么重建這個產業。所以創新企業，互聯網企業是有社會責任的，當你要顛覆一個產業的時候，你有沒有想過要把這個產業改造成了什么樣。

生意的本質是一種道德選擇,生意尋求意義而不只是賺錢

一、生意要可持續發展必須找到長期存在的意義

生意要可持續發展必須找到長期存在的意義，這個意義不在于生意本身是不是真正賺到錢了，這只是標準之一。就像pine（派恩）所說的：“所有的經濟提供物都不僅僅限于交換物品的價值，它們同時是以明確的或隱含的方式在宣示某種世界觀。”

所以生意的本質其實是一種道德選擇，就像亞當·斯密，我們大家都是盯著他的《國富論》，其實他在《國富論》后，專門寫了比《國富論》還重要的一本書《道德情操論》，但很少有企業家看這個。都看的是《國富論》，都僅僅關注這個層面。

二、什么是生意的意義？

如果我們抽象一點說：從理論，從高大上角度說，它和人生的意義沒有本質的區別。而人生的意義是什么呢？我這里想引用奧地利心理學家 Victor E. Frank 的觀點，他對人生的意義有一個定義：“我們對人生的期望是什么不重要，重要的是人生對我們的期望是什么”。

他這句話是非常深刻的。所以當一個企業講愿景也好，講使命也好，你實際談的是這個社會，是客戶，是這個國家，是這個民族，是他們對你這個企業的生意的期望是什么，你實際上是要回答這個問題。

因此企業對生意的期望是什么其實不重要，重要的是客戶，是利益相關者對企業的期望是什么。我們說“滿足客戶需求才是生意的意義，客戶愿意付錢才談得到賺錢”。

“小企業，至少是初創型企業，它的創立就是為了解決單靠錢解決不了的問題。”這是我引用PaulHawken的話。我覺得這話講的非常深刻。因為他是個成功的企業家，是他的檢驗之談，親身體驗。我只能是學他，因為我沒有創過業。

所以生意的大道在什么地方？我們講大道，通常從老子開始，《道德經》開始：“道可道，非常道；名可名，非常名”，開宗明義，就是這是兩句2000多年都解釋不清的話。中國人喜歡講道和術，區分道和術，道就是規律。那么生意的規律，生意的大道在什么呢？在于通過利他的方式達到利己的目的。就是說生意的大道其實是有兩類，一類是通過利己的方式達到利己的目的，這可能會賺到些小錢；而真正要做成世界級的企業，像華為這樣的企業，是要通過利他的方式達到利己的目的。

送給大家幾句話，也是我對互聯網企業的忠告：回歸生意的本質；回歸生意的常識；尋求生意的意義；尋求人生的意義。

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