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旅游系的課本上我記得有“旅游文化”這門課，寫的挺復雜，如果詳細讀完，估計自己都不知道什么是旅游、什么是文化了！提煉一下精髓，“旅游文化”就是在旅途過程中所展現出來的文化形態，如：歷史文化、民俗（民族）文化、服飾文化、山川文化、氣候文化、歌舞文化、飲食文化、酒文化、建筑文化、宗教文化、語言文化、婚俗文化等等，統稱為旅游文化；正因為這些文化的差異性，促使了游客出游的沖動，“南山和尚說北山好，北山的和尚說南山好”。十幾年前我在單位網站上寫過一句話，后來廣為流傳：“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要要載體”！不少媒體講是某某某領導的提煉，暫且不論，或許是英雄所見略同！總之這句話取得了廣泛的認可，但我在從業的過程中越來越懷疑這句話的普遍指導性。

于是乎，各地在發展旅游中“非常”重視文化的“復古”和“挖掘”。為了發展旅游，各地區造了一批古鎮，復原了一批寺廟，還原了一批名人故居，編排了一批古典歌舞…。奇怪的是，這些文化的發掘和展示，并沒有贏得廣大游客的喜歡，這讓經營者摸不著頭腦了，奇怪，“我家娃長得挺俊啊，咋就娶不著媳婦啊？”

舉幾個云南的名人例子（云南人就不用說是誰了，咱這問題留給外來游客）：知道袁嘉谷、蘭茂、周保中、竇垿、阮元聲、揚元、文澍、艾思奇嗎？我估計知道者寥寥無幾吧！實話實說，中國那么多縣市，誰那里沒出過幾個歷史名人呢？如果曲阜沒有“三孔”的歷史遺存，光靠儒家文化，怕是旅游業很難發展起來！

再說一下建筑文化，請問外地游客，知道建水的“朝陽樓”不？建于明洪武22年（1389）年，比天安門還早28年；那您知道武定的獅子山正續禪寺不？那可是明朝建文皇帝出家的地方！那您知道唐繼堯故居不？您知道大理國羅荃法師的修行寺廟嗎？您知道南詔國的圣地巍寶山嗎?其實這些地方的建筑都各有特色，并非完全是宣傳不到位，是因為這些文化都不具備唯一性和差異性。

各地最喜歡辦的節慶是“美食文化節”，在傳統的旅游六要素中，“吃”是有著非常重要地位的！沿海的海鮮，山東、河南、陜西等地的面食，四川的川菜等等，總之來說，國人愛吃，總是能想著辦法的把胃哄舒服了！但有些地方的美食，讓人望而卻步！各色昆蟲、生肉、刺五加、生血、撒撇、臭豆腐等等，尤其是一些民族特色美食，很難下咽。筆者曾吃過不少地區的所謂特色，實在無法下口，下了口胃也不舒服。我們絲毫不懷疑地方的熱情和食材的營養價值，但我們一定考慮游客的飲食習慣和普遍接受能力！我沒覺得“肯德基”“麥當勞”有什么均衡營養和深厚文化，但生意卻做到全球，做到中國的每個角落！

有一句流傳了很久的話“民族的就是世界的”！民族的就是民族的，怎么可能是世界的呢？民族的文化本身是一個局部的、區域化的文化傳承，是宗教因素、歷史因素、環境因素等所形成的。非要把民族文化傳向世界，那只能說是一種“文化侵略”，何況你也侵略不了！如果說“民族的就是特色的”，我相信無人反駁！毋庸置疑，民族文化在旅游建設中形成了鮮明的符號，一提到西藏就想到藏文化、一提到新疆就想到維族文化、一提到大理就想到白族文化、一提到麗江就想到納西族文化，這些文化不僅是歷代先人傳承的精華，也構成了不同的特色。筆者認為，所謂民族文化，絕對是“小眾文化”，哪怕是“漢文化”，相對世界來說，也屬于“小眾”文化。但這些文化是更多無形的，雖然有一些歷史的遺跡和流傳下來的典籍。從發展旅游的角度來講，激發旅游者的沖動是綜合性的，小眾的文化如果不輔助于有形的產品和普世的價值，很難取得游客的青睞。

對于具有視覺沖擊的觀光旅游，在現在和未來，仍然是主流，布達拉宮的壯麗、羌塘草原的遼闊、壺口瀑布的震撼、玉龍雪山的雄偉、黃山的秀美等都將會是游客的出行首選！試想，游客的出行是有時間限制的，一味的強調和灌輸自身文化，他會消化和接受嗎？文化不需要挖掘、也不需要打造，先進的、具有普世價值的，總在那里，不離不棄！

絕大多數業內人士都認為中國的旅游處于“從傳統的觀光旅游向休閑度假游轉變”，略加思考，是“轉變”嗎？是豐富！只因為游客時間多了些，經濟稍寬裕了些，但并不會因為這些而“轉變”。旅游是一種“復合型產業”，打造的好，游客多停留幾天；業態單一，游客少停留或不去。“復合型產業”的文化定位很難，這就需要業者理性的思考，現實的定位。

沒有文化很可怕，太狹隘的文化會阻礙發展！我們處于一個信息高度發展，普世價值高度趨合的時代！旅游產品既有特色，又容易被多數人接受，如果不能刺激眼球，那就打動游客最柔軟的內心吧！旅游行業是服務行業，如果能把“服務文化”切入從業者身上，從細節上下工夫，讓游客身心愉悅，那將超過所有苦思冥想的“文化挖掘”！

*本文作者：朱海峰，執惠旅游專家作者；云南旅游文化資源保護協會秘書長；云南省旅游文化資源保護與開發協會秘書長；上海景域集團云南首席代表。

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