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旅游目的地"三種類型"與"四個(gè)級(jí)別"
旅游目的地是旅游活動(dòng)的中心，按旅游活動(dòng)的范圍大小可以分為三種類型，分別為旅游區(qū)型、城市型、大區(qū)域型。
旅游區(qū)型旅游目的地活動(dòng)是“點(diǎn)狀”的，包括景區(qū)、度假區(qū)、度假村等，景區(qū)如九寨溝、黃山，度假區(qū)如亞龍灣國家級(jí)旅游度假區(qū)，度假村如Club Med ；
城市型旅游目的地的城市是旅游活動(dòng)的中心，旅游活動(dòng)是“面狀”的，如北京、西安、上海等；
大區(qū)域型旅游目的地活動(dòng)范圍一般會(huì)跨城市、省份乃至國家，旅游活動(dòng)是“ 點(diǎn)、線、面”的結(jié)合，如四川省、香格里拉、絲綢之路、新馬泰（新加坡、馬來西亞、泰國）等。
不同類型的旅游目的地，按客源地的來源，可以分成四個(gè)級(jí)別：區(qū)域級(jí)、國家級(jí)、國際級(jí)、世界級(jí)。區(qū)域級(jí)的旅游目的地，客源來源一般是旅游地周邊跨市、跨省的區(qū)域，遠(yuǎn)程客源相對(duì)較少，旅游目的地只在一定的區(qū)域內(nèi)有較高的知名度和影響力；以此類推，國家級(jí)在全國具有較高知名度和吸引力；國際級(jí)在洲際知名；世界級(jí)在全球知名。
隨著連接旅游“目的地”和旅游“客源地”的旅游“通道”改善，從客源地到目的地以及從一個(gè)目的地到另一個(gè)目的地越來越便捷，旅游目的地的活動(dòng)范圍變廣，這就促使旅游目的地的類型越來越趨向大區(qū)域化、旅游目的地的級(jí)別也越來越趨向國際化和世界級(jí)。因此，旅游目的地的升級(jí)也就勢(shì)在必行。
旅游目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)的"五大窘境"
旅游目的地的轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為旅游目的地二次創(chuàng)業(yè)再發(fā)展的共同導(dǎo)向，也是非旅游目的地升級(jí)為區(qū)域級(jí)、國家級(jí)、國際級(jí)旅游目的地的目標(biāo)。基于筆者做過的數(shù)十個(gè)城市型區(qū)域旅游目的地和旅游區(qū)型旅游目的地規(guī)劃，總結(jié)旅游目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨五大共同窘境。
1、“形象”遮蔽
形象遮蔽的困境有三個(gè)方面，一是城市的品牌大于旅游的品牌，如工業(yè)時(shí)代的煤城、石油城、汽車城、工業(yè)城等，其發(fā)展的困境是旅游地原有的形象如何突破和扭轉(zhuǎn)；二是旅游子品牌大于旅游母品牌，形成“只見星星，不見月亮”的遮蔽效應(yīng)，如周莊的旅游知名度高于昆山、橫店影視城高于金華等，其發(fā)展的困境是如何整合資源和產(chǎn)品形成區(qū)域共同的品牌；三是旅游知名度高的城市或景區(qū)遮蔽旅游知名度低的城市或景區(qū)，如海南的保亭、樂東受三亞旅游的形象遮蔽，其發(fā)展的困境是如何擺脫形象遮蔽形成自身的特色和品牌。
2、“品牌”分離
品牌分離有兩個(gè)方面，一方面是有“品”無“牌”，資源豐富、產(chǎn)品多樣，但品牌不突出，形成“一流資源、二流產(chǎn)品、三流品牌”的尷尬局面，面臨此種困境的原因主要是品牌營銷不到位以及缺乏重量級(jí)的旅游產(chǎn)品；另一方面是有“牌”無“品”，有國家級(jí)乃至世界級(jí)的品牌，但旅游產(chǎn)品缺乏或旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性不足，陷入“捧著金飯碗去要飯”的困境，其困境的突破是如何豐富產(chǎn)品體驗(yàn)來激活品牌。
3、日夜“溫差”
白天熱騰騰、夜間冷清清，因缺乏夜間游樂項(xiàng)目留不住游客，成為傳統(tǒng)觀光旅游目的地的真實(shí)寫照。存在日夜“溫差”的困境，一方面是游客因?yàn)橐归g沒有游樂項(xiàng)目不留下，另一方面是商家或投資商因夜間沒有游客不營業(yè)、不投資。其困境突破的關(guān)鍵是策劃具有較強(qiáng)吸引力和集聚人氣的旅游項(xiàng)目。
4、“淡旺季”分明
由于氣候和產(chǎn)品屬性的問題，如滑雪型旅游目的地、季節(jié)性美食旅游目的地，致使目的地旺季過旺、設(shè)施供應(yīng)不足、人滿為患；淡季過淡，設(shè)施與人員閑置。陷入此種困境，重點(diǎn)是從產(chǎn)品上突破，形成“旺季分流，淡季加溫”協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。
5、產(chǎn)業(yè)“短板”
旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、帶動(dòng)性大的產(chǎn)業(yè)，但有些旅游目的地沒有充分發(fā)揮旅游業(yè)這種作用，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)依然單一，旅游發(fā)展仍停留在門票經(jīng)濟(jì)的觀光階段，面臨產(chǎn)業(yè)“短板”的困境，旅游產(chǎn)業(yè)急需升級(jí)。
旅游目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)的"四大策略"
1、戰(zhàn)略引領(lǐng)
旅游目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)突破的首要問題是確定如何轉(zhuǎn)的問題，明確轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向，如在《昆山市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中，我們提出從城市、產(chǎn)業(yè)、文化、空間、品牌實(shí)施五大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，明確“全域旅游、全景昆山”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。《三亞市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》轉(zhuǎn)型升級(jí)的導(dǎo)向從“旅游文化”向“文化旅游”轉(zhuǎn)型，并向旅游國際化深度進(jìn)軍，提升三亞旅游的文化內(nèi)涵和國際化水平。《長春市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中提出從“森林城”向“森林度假城”、“電影城”向“電影娛樂城”、“汽車城”向“汽車休閑城”、“雕塑城”向“雕塑藝術(shù)城”、“科技城”向“科技體驗(yàn)城”五大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，促進(jìn)長春城市品牌向旅游品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
2、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)
旅游目的地發(fā)展的困境無論是日夜“溫差”，還是“淡旺季”分明，亦或是產(chǎn)業(yè)“短板”，其存在系列問題的根源之一是缺乏吸引力大的旅游項(xiàng)目。因此，策劃符合旅游目的地發(fā)展總體導(dǎo)向的大型項(xiàng)目，成為驅(qū)動(dòng)旅游目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手。
3、品牌營銷
解決旅游地由于形象遮蔽造成的形象模糊、知名度低，以及由于品牌分離造成的旅游資源價(jià)值沒有最大化的有效途徑之一就是進(jìn)行品牌營銷。進(jìn)行品牌營銷，一是明確旅游地的形象定位，確定品牌導(dǎo)向，塑造旅游地的特色；二是包裝旅游產(chǎn)品，一方面支撐品牌形象，另一方面進(jìn)行有效營銷。三是構(gòu)建營銷平臺(tái)，在迅速提高品牌及知名度的基礎(chǔ)上節(jié)約營銷成本。
4、系統(tǒng)升級(jí)
旅游目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)是個(gè)系統(tǒng)工程，要在抓住重點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。除了重點(diǎn)抓住戰(zhàn)略、項(xiàng)目、營銷等方面外，還要進(jìn)行旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、旅游配套設(shè)施、旅游服務(wù)與管理、旅游發(fā)展模式等方面進(jìn)行系統(tǒng)轉(zhuǎn)型，特別是對(duì)發(fā)展相對(duì)成熟的旅游目的地，旅游發(fā)展模式如何從追求速度與數(shù)量向追求質(zhì)量與效益轉(zhuǎn)型成為關(guān)鍵。

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