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一、“全域旅游”概念提出的需求側(cè)背景

2015年1月19日，國(guó)家旅游局李金早局長(zhǎng)在全國(guó)旅游工作會(huì)議上提出：中國(guó)旅游要從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變。李金早局長(zhǎng)把“全域旅游”概念提高到前所未有的高度，旅游相關(guān)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，在旅游業(yè)界引起了強(qiáng)烈反響。

當(dāng)然，正如同“互聯(lián)網(wǎng)+”并非李克強(qiáng)總理第一個(gè)提出一樣（早在2012年，易觀國(guó)際董事長(zhǎng)于揚(yáng)首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，2015年，騰訊CEO馬化騰在人大代表提案中也提出“互聯(lián)網(wǎng)+”。基于2014年底中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6.3億，2012年起手機(jī)端網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)PC端，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響各個(gè)領(lǐng)域，2015年3月15日，李克強(qiáng)總理將“互聯(lián)網(wǎng)+”正式寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》，由此上升為國(guó)家戰(zhàn)略。），“全域旅游”概念也并非李金早局長(zhǎng)首創(chuàng)（幾年前，已有多家旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)為多地政府編制了“全域旅游規(guī)劃”，如2014年，奇創(chuàng)旅游規(guī)劃咨詢機(jī)構(gòu)編制了《重慶市渝中區(qū)全域旅游發(fā)展規(guī)劃》，并結(jié)合規(guī)劃實(shí)踐撰文《“全域旅游”驅(qū)動(dòng)要素與發(fā)展模式》）。為什么李金早局長(zhǎng)要將“全域旅游”提高到如此高度？顯然，這肯定不是李金早局長(zhǎng)的心血來(lái)潮。筆者認(rèn)為，“全域旅游”概念提出的大背景在于中國(guó)旅游的需求側(cè)——游客——已經(jīng)發(fā)生根本性的改變。

1、龐大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需求與旅游有效供給不足

國(guó)內(nèi)旅游呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2015年已突破40億人次，年增長(zhǎng)率達(dá)10.2%，中國(guó)已經(jīng)成為全球第一的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。根據(jù)《國(guó)民旅游休閑綱要（2013-2020年）》預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次接近60億，人均出游達(dá)到4.5次。 

國(guó)內(nèi)旅游已經(jīng)成為一種剛需，但光靠旅游景區(qū)難以滿足龐大的國(guó)內(nèi)游客需求。每到節(jié)假日，大多數(shù)5A/4A級(jí)旅游景區(qū)人滿為患，旅游從休閑變成了受罪！“我只想找一個(gè)地方放松一下”，成為越來(lái)越多國(guó)內(nèi)游客的旅游需求。

2、中國(guó)進(jìn)入散客旅游時(shí)代，自由行大行其道

上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)游客的團(tuán)散比約為7:3，2003年，國(guó)內(nèi)游客的團(tuán)散比調(diào)整為3:7，中國(guó)旅游市場(chǎng)正式進(jìn)入散客時(shí)代 。國(guó)家旅游局發(fā)布的2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自由行是中國(guó)游客最主要的旅行方式。40億人次國(guó)內(nèi)游人群中，自由行人群占比80%，高達(dá)32億人次；1.2億人次出境游客中，2/3游客選擇自由行，達(dá)到8000萬(wàn)人次。

團(tuán)隊(duì)游客，按照旅行社規(guī)定的旅行路線，主要是到旅游景點(diǎn)旅游。而散客，則完全是自由選擇交通工具、行走路線，旅游目的、旅游興趣也越來(lái)越多元化。梁朝偉的“有時(shí)閑著悶了，會(huì)臨時(shí)中午去機(jī)場(chǎng)，隨便趕上哪班就搭上哪班飛機(jī)，比如飛到倫敦，獨(dú)自蹲在廣場(chǎng)上喂一下午鴿子，當(dāng)晚再飛回”，不再是異類(lèi)而變成了時(shí)尚。一個(gè)有鴿子的廣場(chǎng)，一家有氛圍的民宿、一個(gè)有招牌菜的主題餐廳、一家有情調(diào)的小酒吧、一家有個(gè)美麗老板娘的奶茶店……這些不是旅游景區(qū)景點(diǎn)的地方，正在變成旅游目的地新的旅游吸引物！對(duì)于散客而言，無(wú)景點(diǎn)旅游逐漸成為新常態(tài)。

3、中國(guó)進(jìn)入自駕游時(shí)代，“說(shuō)走就走的旅行”成為常態(tài)

2014年，中國(guó)私家車(chē)保有量達(dá)到1.26億輛，大城市汽車(chē)保有量接近戶均1輛，汽車(chē)走出千家萬(wàn)戶。 相應(yīng)地，自駕游比例逐年上升, 許多景區(qū)的自駕游客比例達(dá)到70%以上。

自駕車(chē)游客的出游方式，更加隨性和自由，“說(shuō)走就走的旅行”在自駕車(chē)時(shí)代成為常態(tài)，而且，相對(duì)依靠公共交通的游客，自駕車(chē)游客更喜歡“不走尋常路”，在旅游目的地的活動(dòng)范圍更廣更深入，結(jié)果，越來(lái)越多的自駕車(chē)游客，出現(xiàn)在傳統(tǒng)景區(qū)以外的各種地方，自駕車(chē)游客的旅行范圍全域化。

4、“互聯(lián)網(wǎng)一代”游客與傳統(tǒng)游客的巨大需求差異

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的新一代游客——80/90/00后，與傳統(tǒng)游客——50/60/70后——存在巨大的需求差異。

傳統(tǒng)游客對(duì)旅游的需求概括，從最早的追求“到此一游”，到追求“新、奇、特”，總體還停留在傳統(tǒng)旅游景區(qū)的觀光游覽為主。

“互聯(lián)網(wǎng)一代”游客的需求，到景區(qū)景點(diǎn)常規(guī)的觀光旅游已經(jīng)OUT，時(shí)尚、潮流、個(gè)性、好玩、HAPPY成為旅游的新需求。一場(chǎng)明星演唱會(huì)、一個(gè)體育賽事、一只漂浮的大黃鴨，都成為互聯(lián)網(wǎng)一代游客千里迢迢到另一個(gè)城市旅行的動(dòng)因，當(dāng)然，旅行的目的地不是旅游景區(qū)。由此，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游新標(biāo)準(zhǔn)：酷、爽、嗨、萌！ 

二、“全域旅游”下的渠道端新機(jī)會(huì)

當(dāng)游客的關(guān)注點(diǎn)從景點(diǎn)到“全域”，游客對(duì)旅游目的地的信息獲取和預(yù)訂需求也大大增強(qiáng)，客觀上要求旅游目的地為游客提供全域、全產(chǎn)業(yè)鏈的旅游信息與旅游要素，這給各類(lèi)渠道端帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

• 全國(guó)性旅游信息與預(yù)訂平臺(tái)

攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽、同程，通過(guò)架起游客與目的地的信息橋梁和提供預(yù)訂服務(wù)，短短十多年，以上OTA都從小不點(diǎn)公司快速成長(zhǎng)為中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)！以驢媽媽為例，最早做景區(qū)單門(mén)票，后來(lái)實(shí)施“門(mén)票+X”策略，將旅游目的地的酒店、演藝、餐飲、購(gòu)物等要素，都整合到旅游套餐中打包推薦給游客，滿足了游客的景區(qū)觀光+全域旅游的需求；幾年前，驢媽媽有開(kāi)始啟動(dòng)“（度假）酒店+X”戰(zhàn)略，以旅游目的地的（度假）酒店為核心，整合旅游目的地的景區(qū)、演藝、餐飲、購(gòu)物等分散的旅游要素，組合為度假套餐銷(xiāo)售給游客，滿足休閑度假+全域體驗(yàn)的需求。

• 地域化旅游信息與服務(wù)平臺(tái)

大OTA是一張網(wǎng)做全國(guó)乃至全球，更多提供規(guī)模化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而地域化的信息與服務(wù)平臺(tái)，則為游客提供更細(xì)致、更碎片化的地方信息與服務(wù)，滿足游客的全域深度旅游需求。

2013年，浙江深大與貴州黃果樹(shù)景區(qū)合作共同打造黃果樹(shù)景區(qū)智慧旅游O2O服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)啟了本地化OTA服務(wù)的新模式。這個(gè)模式以貴州旅游領(lǐng)頭羊——黃果樹(shù)景區(qū)為核心，整合黃果樹(shù)景區(qū)周邊區(qū)域的各類(lèi)景區(qū)、酒店、餐廳、演藝、租車(chē)等旅游要素，以LBS等技術(shù)為支撐，為已經(jīng)到貴州的國(guó)內(nèi)外游客提供貴州目的地全方位信息與預(yù)訂服務(wù)，受到了深度游游客與旅游目的地的雙重歡迎。在這一理念的支撐下，浙江深大分別與甘肅敦煌、河北秦皇島、陜西華山、山東蓬萊、新疆喀什等30多家著名旅游目的地合作，共同打造地域化信息與服務(wù)平臺(tái)。

• 細(xì)分領(lǐng)域的旅游信息服務(wù)平臺(tái)

旅游需求的細(xì)分化和對(duì)應(yīng)供給的專(zhuān)業(yè)化，催生了一批專(zhuān)注為細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的旅游信息服務(wù)平臺(tái)，如小毛驢科技研發(fā)的“蕩客”，選擇了在傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)下旅游企業(yè)難以規(guī)模化發(fā)展的戶外休閑運(yùn)動(dòng)為突破口，以平臺(tái)的力量為戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部解決了管理問(wèn)題，為戶外休閑運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者解決了需求與服務(wù)的連接問(wèn)題。如旅購(gòu)?fù)ǎ堑谝患覍?zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)旅游購(gòu)物的平臺(tái)，通過(guò)解決切入點(diǎn)、商品選擇、支付方式、物流模式等種種問(wèn)題，連接了旅游者的“物美價(jià)廉”的購(gòu)物需求與旅游目的地“貨真價(jià)實(shí)”的商品供給。

2014年，中國(guó)在線旅游滲透率只有8%，在電子商務(wù)相對(duì)發(fā)達(dá)的浙江省，在線旅游滲透率也只有12%。相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家在線旅游滲透率達(dá)到30-50%，中國(guó)的在線旅游仍然有巨大的發(fā)展空間。特別是在“全域旅游”需求推動(dòng)下，渠道端仍然有眾多的投資與發(fā)展機(jī)會(huì)。

三、“全域旅游”下的供給側(cè)新機(jī)會(huì)

當(dāng)旅游供給結(jié)構(gòu)性改革遇到全域旅游需求，旅游目的地的全域、全要素的旅游供給側(cè)都有很大的提升空間與巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

• 常規(guī)旅游供給的升級(jí)版

旅游目的地的傳統(tǒng)旅游要素：吃、住、行、購(gòu)、購(gòu)、娛等等，構(gòu)成了旅游目的地的常規(guī)旅游供給，面對(duì)游客的全域旅游需求，普通性需要改進(jìn)與升級(jí)。

住宿升級(jí)版：從傳統(tǒng)商務(wù)型酒店提升到主題精品酒店，從鄉(xiāng)村農(nóng)家樂(lè)提升到精品民宿，從傳統(tǒng)度假村提升到度假生活酒店……提高住宿的質(zhì)量，提升住宿的體驗(yàn)

餐飲升級(jí)版：監(jiān)獄餐廳、情侶餐廳、空中餐廳……越來(lái)越多的主題餐廳，使游客在旅游目的地的餐飲成為一種難忘的旅游體驗(yàn)， 米其林餐廳，餐廳國(guó)際水準(zhǔn)的標(biāo)簽，成為吸引各類(lèi)吃貨和美食旅游者的王牌。

游樂(lè)升級(jí)版：從眾多城市傳統(tǒng)的器械式游樂(lè)園，到源自強(qiáng)IP的迪斯尼樂(lè)園、環(huán)球影城、方特歡樂(lè)世界、泰迪熊博物館、凱蒂貓樂(lè)園，創(chuàng)造了旅游目的地的新游樂(lè)要素

……

• 面向細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)項(xiàng)旅游

面向兒童市場(chǎng)：兒童職業(yè)體驗(yàn)館（北京的比如世界、上海的星期八小鎮(zhèn)、杭州的嘟嘟城），樂(lè)高樂(lè)園（LEGO LAND）和樂(lè)高發(fā)現(xiàn)中心（LEGO DISCOVERY CENTER），親子樂(lè)園、田媽媽……

面向?qū)W生市場(chǎng)：各類(lèi)夏令營(yíng)/冬令營(yíng)、大自然教育中心……

面向自駕游市場(chǎng)：自駕車(chē)營(yíng)地、房車(chē)營(yíng)地、露營(yíng)地……

面向體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)：青海湖騎行大賽、福建連城騎行、四姑娘山登山、徒步騰格里沙漠、廈門(mén)國(guó)際馬拉松等等，各類(lèi)體育賽事和體育活動(dòng)，成為旅游目的地的重要的專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品和重要的旅游吸引核。

面向修學(xué)旅游市場(chǎng)：都江堰文廟的“六藝”學(xué)習(xí)營(yíng)、少林寺的少林武術(shù)訓(xùn)練班、不少寺廟推出的“禪修班”……滿足了修學(xué)旅游游客的專(zhuān)項(xiàng)需求。

……

• 創(chuàng)造旅游需求的新業(yè)態(tài)

從傳統(tǒng)旅游六要素到旅游新六要素，旅游供給側(cè)順應(yīng)需求側(cè)而變，旅游供給側(cè)的創(chuàng)新創(chuàng)造，也能引領(lǐng)旅游需求的釋放。以景域集團(tuán)投資開(kāi)發(fā)并于2014年10月開(kāi)業(yè)的安吉帳篷客為例，在中國(guó)白茶之鄉(xiāng)-浙江省安吉縣溪龍鄉(xiāng)的萬(wàn)畝白茶園里新建了一座帳篷式度假酒店，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)野奢度假酒店的新品類(lèi)。在中國(guó)酒店業(yè)整體不景氣的態(tài)勢(shì)下，安吉帳篷客酒店售價(jià)高達(dá)數(shù)千元一晚，遠(yuǎn)超過(guò)安吉縣城和湖州市的五星級(jí)酒店房?jī)r(jià)，全年平均入住率超過(guò)90%，到節(jié)假日要提前1-2個(gè)月提前預(yù)訂。“游客因?yàn)閹づ窨瓦x擇他們的度假地”，帳篷客通過(guò)創(chuàng)造全新度假業(yè)態(tài)（帳篷客=野奢酒店+度假生活+購(gòu)物平臺(tái)），將本不是旅游地的溪龍鄉(xiāng)打造成為高端度假客趨之若鶩的地方，推動(dòng)安吉縣的旅游形象從傳統(tǒng)的觀光旅游目的地提升為高品質(zhì)的休閑度假地。

作者：任國(guó)才，執(zhí)惠旅游專(zhuān)家作者，景域集團(tuán)助理總裁，大市場(chǎng)部總經(jīng)理。