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2015年中國旅游業繼續保持高速增長。根據2015年國家旅游局最新統計數據，中國國內旅游突破40億人次，旅游收入過4萬億元人民幣，出境旅游1.2億人次。中國國內旅游、出境旅游人次和國內旅游消費、境外旅游消費均列世界第一。世界旅游業理事會（WTTC）測算：中國旅游產業對GDP綜合貢獻10.1％，超過教育、銀行、汽車產業。國家旅游數據中心測算：中國旅游就業人數占總就業人數10.2％。

一方面，巨大的旅游市場需求蘊含著巨大的商業機會，最近幾年來旅游業吸引了眾多投資者、企業家的目光；另一方面，隨著千禧一代人群成為旅游消費主力軍，人們的旅游消費需求多元化、個性化特征顯現，自助旅游開始流行，傳統單一、同質化的旅游產品越來越無法滿足市場需求，人們旅游的目的從觀光游向休閑度假游演化，由以景點、購物為主要內容的團隊游將逐漸退出旅游產品舞臺的中心，取而代之的將是能滿足旅行者個性化需求的旅游形式，如自由行、定制旅游、主題旅游等。于是，隨著移動互聯網的深入普及發展，各種新型“互聯網+旅游”創業創新商業模式如雨后春筍不斷涌現，并在2015年達到高峰。

2015旅游業大規模投融資、并購頻繁

根據國家旅游局數據統計，2015年，國內旅游領域吸引投資額過10072億元人民幣，同比增長42%。受資本寒冬影響，就投融資頻次來看，2014年國內旅游投資頻次約為145次，而2015年國內旅游市場投資頻次約100次，減少了45%。雖然頻次減少，但是由于2015年投融資、并購金額大，競爭加劇，行業往縱深發展，在總金額方面卻比2014年高。

2015年大數目的融資并購案多集中在大型OTA，如攜程、藝龍、去哪兒、途牛、驢媽媽、同程等大型融資并購事件，比如2015年攜程、途牛、同程和驢媽媽僅這前四家OTA企業累計獲得總和超過就200億人民幣的融資，可見在線旅游行業格局初現，資源和資本開始向市場領先者聚集。另一個重要方向就是大額融資并購集中在交通O2O領域，如滴滴快的、神州租車、首汽租車、P2P租車等，為了獲取市場份額和用戶，2015年該領域持續上演補貼燒錢大戰，同時靠融資輸血，執惠旅游盤點全年發生的18起主要投融資案例總金額接近60億美元，僅滴滴快的、Uber中國和神州專車三家企業融資額就接近50億美金，其中滴滴快的單筆融資30億美金更是創下全球互聯網領域單筆融資最高紀錄。

隨著國家促進企業直接融資政策的落實，新三板迎來掛牌高潮，其中不乏來自旅游領域的企業，如天下房倉、道旅、景域集團、海濤旅游等一大批企業。

創業創新活躍：互聯網+旅游催生新的商業模式

2015年是“大眾創業 萬眾創新”的元年，旅游領域的創業創新活動異常活躍，一大批緊緊圍繞提升人們旅游體驗，解決出游痛點，滿足多元化、個性化的創業創新商業模式不斷涌現。從旅游業細分領域來看，除OTA外，主題游、出境游、酒店民宿、小交通、旅游B2B、行程助手工具以及旅游共享經濟等領域投資并購也非常活躍，該現象表明新的商業模式出現迎合了當前中國旅游消費市場的需求，極大豐富了旅游產品的供應，為游客提供了更多的選擇，順應了廣大游客旅游消費升級的個性化、多元化、移動化要求。同時，2015年作為我國旅游O2O元年，線上線下融合趨勢形成，我國旅游業開始迎來產業升級時期，各種新的互聯網+旅游商業模式將會補充完善我國旅游產業鏈，加速我國旅游業信息化進程，如旅游B2B企業會促進旅游業上游供應鏈資源的分銷效率提升，讓大量原來只能線下預訂的酒店、門票等產品實現在線預訂，天下房倉、票管家和票工廠等企業，同時消除信息不對稱，如道旅網，世界郵輪網等讓海外酒店預訂、郵輪預訂實時確認；旅游業SaaS平臺企業開始出現，如差旅管理平臺覓優商旅讓差旅管理信息化，各種新型酒店云PMS產品讓酒店直連成為可能。

投資并購掀高潮：以BAT為軸心的在線旅游格局基本形成

2015年全球企業并購總額接近4.22萬億美元，創下2007年下半年以來的新高，今年成為并購勢頭最為強勁的一年。從同一時期的各地區數據來看，美國和亞太地區的交易金額刷新了歷史紀錄，歐洲也達到了2008年以來最高水平。具體到國內來看，國內互聯網的發展到了并購整合期，互聯網公司“對手”變“隊友”的大合并層出不窮，行業集中度和成熟度在加強，在線旅游細分市場也不例外，是大勢所趨。

在2015年年初以來，在大旅游領域共發生了五起投資并購案例，分別是年初的2月份滴滴和快的合并、5月份攜程收購藝龍、10月份美團點評合并、10月底攜程聯姻去哪兒，年底12月錦江集團收購鉑濤酒店集團。同時中國企業在國際上也有一些投資并購，如今年1月4日，復星國際以9.39億歐元收購了法國度假品牌地中海俱樂部（Club Med），3月份，錦江斥資13億歐元拿下法國盧浮集團100%股權，目前已經成為全球最大酒店集團之一。富華集團1.3億澳元收購澳大利亞柏悅酒店，港中旅4億英鎊收購英國55家酒店，安邦保險19.5億美元收購華爾道夫酒店，萬達集團加快布局海外旅游企業和景點投資布局。

但是細數國內互聯網旅游企業發生并購的背后實則是BAT在中國旅游業正跑馬圈地，以BAT為軸心的中國在線旅游格局初步形成。

商場上，沒有永遠的敵人，只有永恒的利益，追求利益最大化、共度資本寒冬或許是促使企業抱團的一個根本原因，全球經濟處于后金融危機時代，市場競爭將越來越激烈，選擇了強強聯合，從而減少內耗，增加融資機會，建立競爭壁壘，清除市場上的其他對手，提高市場占有率。

目前，錦江集團、萬達旅業、海航集團和港中旅等正加速線上線下融合布局，形成與BAT旅游勢力并存的力量。

雖然這波并購熱潮到底能持續多久并非定數，但可以肯定的是，一樁樁并購背后，既是旅游行業發展到一定臨界點的需求，也是資本市場和投資人的一場場博弈。當然，企業并購存在整合不力的風險，從而導致管理成本上升，雙方資源難以實現共享互補。但在全球經濟高度融合的今天，并購已成為一種世界性趨勢。而眼下的中國經濟正處于轉型期，許多上下游產業鏈有了整合的需求，并且企業要想在世界范圍內參與競爭，就必須結盟開辟市場，以重組削減內耗成本，提高效率。因此，并購重組正在成為企業優化升級、重新配置生產要素的重要手段，同時也為資本退出提供了一條可選擇的道路，成為世界范圍內的“新常態”。

移動在線旅游發展迅猛，移動化縱深發展

根據《2016年TripBarometer全球旅游經濟報告》對世界各地44,000多名游客及酒店從業者的調查，全球范圍內有65%的受訪者通過各類在線網站完成了上一次旅行的住宿預訂。中國受訪者使用移動客戶端（APP）預訂旅行的比例位居世界第一，達12%，超越全球平均水平6個百分點。

從2015年各大在線旅游企業發布的數據顯示，通過移動渠道的預定量已經超過50%，甚至比例更高，未來幾年移動渠道將發揮更加重要作用，除了行前預訂，行中預訂和移動端客戶服務成為新的發展方向。移動互聯網培養了人們的移動應用習慣，在旅行過程中碰到問題也傾向于向移動端去求助，因此也希望通過移動端獲得服務和幫助，并在行中進行其他產品和服務的購買。

移動渠道的發展也讓在線旅游企業開始關注游前預訂之外的市場，行中預訂市場的價值得到重視，旅游企業開始意識到人們外出休閑度假不是為了做飛機、住酒店，而是為了在旅游目的地獲得不一樣的旅游度假體驗，享受度假生活，因此目的地旅游和活動預訂市場會是另一個潛力巨大的市場（如下圖）。

旅游O2O元年開啟：線上線下融合加速如，轉型旅游O2O的傳統旅游企業增加，線上企業積極布局線下

旅游O2O在經歷了2014年的市場發酵后，隨著總理互聯網+的提出，市場再次升溫，2015年旅游O2O迎來大爆發，我們將這一年定為中國旅游O2O的發展元年也不為過。目前來看，旅游O2O的實踐簡單可分為三種模式：

1、線下資源+線上平臺

線下資源+線上平臺型O2O實踐，線下多為資源主管單位或資源擁有方，如旅游局，也有個別景區、目的地或掌握目的地資源方與線上OTA平臺對接，線上OTA多以接近或掌控線下目的地資源為目的，雙方進行O2O嘗試或融合，線上不僅僅是渠道作用，也是目的地營銷的線上補充平臺，除自建線上平臺外，線上線下雙方體制機制差別巨大，合作恐流于形式，政績思維、面子工程影響難以實際落地，融合未必有效。如錦江國際集團+驢媽媽、張家界+攜程、華僑城+自建預訂中心、桂林市政府+百度直達號、天津旅游局+阿里去啊、山東旅游局+線上O2O會盟。

2、線下綜合資源+線上平臺

線下綜合資源+線上平臺的類型較為復雜，線下方雖不是景區、目的地等直接資源方，但多為大型集團或上市公司，旅游多為其多元化業務單元，大多直接或間接掌控了大量資源，如海航的酒店、航空公司、萬達的酒店、休閑度假區、探路者在戶外領域的資源、景域集團代運營的大量景區等。這些企業多擁有很強的經營能力，能做到對線下旅游產品服務的綜合掌控，而線上部分通過投資、并購等拓展的能力延伸又補上了其線上短板，若其自身體系中已有線上強勢板塊，潛力則更大。這時線上平臺不僅僅再是渠道的角色，還是線下資源的營銷平臺、用戶體驗入口平臺，以及綜合數據的記錄運算和挖掘平臺。與線上線下都是渠道的O2O模式不同的是，在旅游服務體驗上有了更多把控，其中部分O2O模式最接近成功。這樣的案例包括：上海景域集團+驢媽媽、探路者+易游天下、海航旅游+網易、萬達集團+同程。

3、線上渠道+線下渠道 

旅游O2O最早的形態是攜程“鼠標+水泥”模式，滿足O2O最初形態，線上下單線下體驗，或者線下發卡線上預訂再返回線下體驗。商家關注點在銷售，線上線下渠道互為導流入口或銷售起點，對接方式多為銷售驅動，旅行社，OTA各自關注點還是在“賣貨”，旅行社通過與互聯網渠道的對接實現更大的分銷能力是其第一訴求，線上線下機制若設置不當還會引起渠道沖突，若自建線上線下平臺甚至引起左右手互搏，渠道上的整合和協同矛盾不少，融合度未必理想。在旅游O2O的實踐上多為傳統旅行社+線上OTA，代表案例有：中國國旅+悠哉、港中旅集團+芒果網、海航旅游+51YOU旅游網、中青旅+遨游網、華遠國旅+攜程、去哪兒+旅游百事通、凱撒+京東、中國國旅+芒果網等。

本文作者王延超，執惠旅游分析師，專家作者，微信號wangdayan110；