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2015年8月18日，國家旅游局李金早局長在《開明開放開拓，迎接中國“旅游+”的新時代》報告中，首次正式提出“旅游+”，這是繼2015年3月5日李克強總理在政府工作報告首次提出“互聯網+”概念、2015年7月22日浙江省旅游局在全國率先開展“互聯網+旅游”培訓班后，由中國旅游業主管部門最高領導提出的全新概念。

一、“旅游+”會是旅游行業的一廂情愿嗎？

“旅游+”的概念提出至今已有4個月時間，各行各業是否像主動擁抱互聯網一樣，主動擁抱旅游與旅游“+”呢？筆者搜索了近4個月的“旅游+”各類報道和研究文章，查閱了7月至11月中國文化報、中國農業報、中國金融報、中國房地產報等與旅游行業關系密切的報刊的新聞報道，結果發現，“旅游+”的新聞基本來自旅游行業媒體報道，“旅游+”的文章均出自旅游行業專家。

如，國家信息中心旅游規劃研究中心石培華主任多次撰文大力支持“旅游+”；北京交通大學張輝教授提出互聯網可以做“互聯網+”，而旅游只適合做成“+旅游”；中國社科院財經戰略研究院魏翔博士和北京第二外國語學院李偉副教授則認為不必拘泥于“旅游+”還是“+旅游”，旅游經濟的真正威力在于它對‘就業’和‘工作’的獨特作用，發揮出這兩點，才能幫助旅游業獲得強勢地位）之手，而中國文化報、中國農業報、中國金融報、中國房地產報幾乎沒有“旅游+”的相關報道。

旅游業對“旅游+”的熱議與其它行業對“旅游+”的冷遇，形成了巨大的反差。

“旅游+”是否是旅游行業的一廂情愿？各行各業為什么沒有像主動擁抱“互聯網+”那樣主動擁抱“旅游+”？“旅游+”靠什么去“+”？“旅游+”要名副其實需要做什么？

在上篇《“互聯網+”的本質與支柱》解讀“互聯網+”的基礎上，筆者試圖站在互聯網領域的角度，理性和客觀地觀察和思考“旅游+”，同時結合筆者多年從事旅游行業的經驗體會，對“旅游+”的本質和支柱進行剖析。

二、“旅游+”的本質

回想十多年前筆者攻讀研究生期間，曾經就“什么是旅游的本質？”請教過多位導師。導師們的回復雖然角度和表述各異，但共同點可以歸結為一句話，“旅游是硬件的產品與軟件的服務的結合體，旅游的本質是人的服務。”2009年，《國務院關于加快發展旅游業的意見》提出，旅游業是“國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”，在國家戰略層面明確旅游業的“產業”屬性和“服務”屬性。

對照“互聯網+”的本質是“連接”，筆者認為，“旅游+”的本質是服務！即通過“旅游+”，把旅游業的服務意識、服務標準、服務質量、服務流程等，滲透融入到農業、工業、商業等相關行業和領域，帶動相關行業和領域的服務水平提升和服務價值提高，從而既增加了相關產業的經濟附加值，又提升了相關行業的消費者滿意度。服務就像水，“水是天下最柔軟的,但是它卻能摧毀世界上最堅硬的東西。”服務雖然無形，卻擁有滲透和影響各行各業的強大力量。

三、“旅游+”的支柱

“旅游+”靠什么來支撐？筆者認為，“旅游+”要做到名副其實，關鍵要靠三大支柱支撐：人本意識、誠信精神、開放思維。

1.人本意識

不同于制造業工人主要與機器打交道、互聯網人士主要與電腦打交道，旅游從業者天然與游客打交道。為游客服務，是旅游業的出發點和落腳點。旅游業的服務，首先強調“以游客為尊”、“以游客為本”，“旅游+”的第一個核心支柱，就是人本意識。

日本旅游一直以優質的“日式服務”為全世界游客交口稱贊，特別是在“人性化”、“人本化”的細節方面。以廁所為例，日本的廁所不但內部衛生潔凈，而且有大量人性化的設計與設施，如三合一（泡沫、沖水、烘干）洗手盆、抽水馬桶、免費抽紙、背景音樂，此外，還配備母嬰室、殘疾人座椅、嬰兒馬桶、女性化妝間等等。日本充滿“人情味”和全面“人性化”的廁所，讓全世界到日本的游客都感到驚喜和驚嘆。

除了人性化的服務設施，日本貼心的服務更是做到了極致。2015年“十一”黃金周期間，不少日本商家在商場內專門打出“喜迎（中國）國慶”的中文標語，并專門配備了中文導購，以吸引中國游客購物。來自日本旅游行業協會的數據顯示，光“十一”黃金周七天，約有40萬名中國大陸游客前往日本旅游，在日本消費達1000億日元，約合52億人民幣，人均消費超過1.3萬人民幣。很多對日本有“仇恨情結”的中國游客，到了日本后也被吸引加入了搶購的大軍。“日式服務”，與品質優異的日本產品一起，成為日本“占領中國游客的心”的利器。

美國迪斯尼樂園一貫以“我們創造歡樂”為服務理念，要求每個員工“始終向游客微笑”，每個人都是“微笑服務大使”，除了做好本職工作外，還要隨時幫助游客指路、拍照等。2014年全球TOP10主題公園集團中，迪斯尼集團以接待1.3433億游客人次穩居榜首，全球TOP25主題公園中，迪斯尼集團旗下主題公園占據11席，且排名遙遙領先。迪斯尼樂園獲得巨大成功的原因，不僅僅靠產品的“好玩”，而且很大程度上靠服務的“可親”。

在中國，也曾經涌現出一個國際知名的服務業品牌——“莞式服務”（詳見筆者文章《莞式服務與中國服務業提升發展》），將以人為本、以客為尊做到了一個全新的高度，吸引國內外專項游客紛紛涌向東莞，直接促進了東莞旅游業和第三產業的大發展。雖然被依法取締，但“去其糟粕，取其精華”，不失為一個寶貴的案例。

2.誠信精神

“十一”黃金周期間，青島38元一只的天價蝦，讓花了十多年時間、幾億元打造出來的“好客山東”品牌形象差點轟然倒地。縱觀全國各地，三亞“天價海鮮”、福建武夷山“天價麝香肉”、長沙“天價白水”、云南零團費負團費、香港強制購物、海南購物欺詐……各類旅游負面事件屢見報端，旅游業已然成為誠信危機的重災區。中國國內旅游購物比重多年徘徊不前，與國內旅游購物誠信缺失有很大關系。進入互聯網時代，旅游目的地的誠信問題“壞事傳千里”，口碑成為挑戰旅游目的地品牌形象的最大變量。

反觀美國、歐洲、日本、新加坡等發達國家和地區，誠信尤其是商業誠信已經成為社會的基本常態。以日本為例，日本早在1968年就制定了《消費者保護基本法》，規定政府和地方公共團體必須采取措施保護消費者權益，由于有一系列法律法規和相關組織的保護，消費者在日本購物不但可以放心地購買到“正品”，而且買了以后如果感覺不滿意，可以容易便捷地退換貨。在瑞士，不管是在城市商場、還是在旅游區商店和機場商店，同樣款式的瑞士軍刀都是同質同價，而且商品上都有一個Q（Quality）標志，由國家提供購物信譽背書。

國際品牌商家誠信的常態還從國外商店帶到了國內賣場，以瑞典宜家IKEA的中國賣場為例，只要有宜家收銀小票、購買物品無破損、在退換貨時間內（非會員60天，會員長達180天），消費者就可以到宜家自由地退換商品，不需要購物發票、不需要理由。宜家賣場內有專門的退貨區，消費者可以當場辦理退貨、當場拿到退款（詳見筆者《宜家家居與中國旅游十問》一文）。

商品明碼標價、價格穩定不虛高、支持無條件退貨，輕松愉快的消費環境，讓游客購物和消費沒有后顧之憂，既增加了營業收入，又贏得了口碑，國際發達國家和國際品牌商家為中國旅游提供了“誠信贏得人心、誠信贏得財富”的鮮活案例借鑒。

3.開放思維

正如互聯網天然具有連接的特性，旅游業天然具有開放的特點。早在改革開放之初，旅游就是中國最早對外開放的領域，“一靠石油，二靠旅游”，旅游是改革開放初期中國創造外匯收入的重要來源。酒店作為中國旅游業最早對外資開放的領域，是中國旅游業接軌國際最早、也是發展最為成熟的子行業。從全國來看，長三角、珠三角、環渤海等沿海地區和北京、上海、杭州、深圳、青島、廈門等沿海城市旅游經濟發展得好，其很重要的原因是對外開放得早。

杭州是開放引領旅游發展的范例。早在改革開放初期，杭州就是中國最早對外開放的風景旅游城市，2002年，在全國各地旅游景區門票不斷上漲的時候，杭州市政府反其道而行之，實施“還湖于民”行動，把柳浪聞鶯、長橋公園、少兒公園、曲院風荷、杭州花圃、花港觀魚、太子灣公園等環湖景區門票全部取消，免費對市民和游客開放，杭州西湖由此成為中國第一家免費開放的國家5Ａ級景區。

根據當年《經濟參考報》的報道，西湖景區雖然每年減少了600多萬元門票收入，但景區內茶館、餐廳、紀念品商店等商業租金每年增加了700多萬元，并大幅帶動了環湖周邊區域的賓館、餐廳、茶樓、酒吧的營業收入，創造了“一張免票帶動了第三產業”的效應！西湖免費開放后，來杭州游客的人均逗留天數明顯延長，杭州的食、住、行、游、購、娛等旅游綜合收入顯著增加。據央廣網2004年10月3日報道，西湖免費開放十二年后，杭州接待國內外游客總人數增長了2.1倍，旅游總收入增長了3.7倍。

近年來，杭州在“開放”的道路上越走越寬，越來越多的公共資源和公共產品免費向市民和游客開放：西湖周圍公園取消門票、公共自行車免費租借、公共廁所全部免費、圖書館免費開放、博物館免費參觀……免費開放不僅直接帶動了旅游收入的增長，還大大提升了杭州城市和旅游的美譽度，杭州先后榮獲了“中國最佳旅游城市”、“中國最具幸福感城市”等一系列殊榮。西湖免費開放的成功榜樣，帶動了南京中山陵、蘇州金雞湖等越來越多高等級景區的免費開放，推動了中國旅游從門票經濟向綜合經濟的轉型。

中國旅游A級景區評定也是“開放思維”的成功范例。文保單位、水利工程、主題公園、學校、工廠、農業園、社區，這些“不屬于旅游系統”的單位，都可以向旅游景區質量等級評定委員會提出評A申請，只要滿足相應的旅游景區質量等級標準，都可以評為A級景區。截止2015年10月底國家213家5A級景區中，絕大多數景區都不直接受旅游局管轄，但都愿意主動擁抱旅游、接受旅游局的業務指導，充分體現了旅游 “開放思維”巨大的影響力。

對照國際水準和國民期望，“旅游+”的“人本意識、誠信精神、開放思維”三大支柱目前都還比較薄弱，“路漫漫兮其修遠兮”，“旅游+”任重道遠。中國旅游只有扎扎實實練好“服務”的內功，下大功夫建好“人本意識、誠信精神、開放思維”三大支柱，才能讓 “旅游＋”從概念走向落地和現實，也才能真正讓各行各業像積極擁抱互聯網一樣主動擁抱“旅游+”。