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《太子妃升職記》從一部默默無名的小說一躍成為收視榜首的網絡劇。這絕對不是你今年聽過的第一個IP故事。似乎是突然間，各行各業的人們都開始談論IP的發展。大家聽到IP的第一反應早已不是IP地址這一技術用語，也不僅僅是知識產權，而成為一個現象級營銷概念。

IP的定義如今已擴展到能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發的內容。

舉個簡單的例子，在小說領域中，南派三叔、天下霸唱都具有非常強的IP營銷能力。他們的小說能夠贏得很多粉絲的關注，逐漸形成自己的品牌IP。在基于自己品牌IP的影響力衍生出來的產品，比如電影、手游都會吸引其大量粉絲去觀看和下載，會給電影和手游制作方帶來不錯的收益，這就是借助IP形成的品牌營銷。

如今IP已經成為企業營銷重要的內容資源，以BAT為代表的企業在快速囤積IP。據不完全統計，2015-2016年計劃開拍和改編的影視劇超過30部，其中包括熱門小說、網絡熱帖、漫畫、歌曲、動漫等等。企業借助IP來填充自己的品牌內容，延伸品牌內涵已經成為一項不可或缺的新技能。

那么要如何做IP營銷才能穩賺不賠呢？知道以下三件事，讓你輕松搞定IP營銷。

故事一、IP需要商業化

對于IP而言，最終還是要通過盈利實現價值。因此，IP的商業化非常重要。哪怕是超級IP，如果不走商業化的道路，不斷投資人力物力開發相關新產品，也會淹沒在無數IP的海洋之中。

IP如何走上商業化的道路？

1 粉絲積累很重要

IP是以人為中心的商業策略。作為一個IP如果想要獲得穩定的收入，就一定要累積自身的粉絲，而且要知道怎樣快速積累粉絲。

2 打造粉絲喜歡的產品

IP的商業邏輯并不是獲取和到達，而是交互和同人化。因此需要與粉絲交互不斷迭代同人化的作品。積累一定粉絲之后就要知道具體清晰的粉絲畫像和喜好，按照粉絲的嗜好去打造他們愿意接受的產品，然后直接在社交渠道上變現。

3 提供服務獲取收益

IP經過前兩個階段的發展之后已經擁有了眾多的粉絲和粉絲喜好的產品，最后則是需要通過提供產品和服務來實現收益，比如游戲、公仔、圖書、主題公園等等。

羅輯思維作為互聯網知識領域非常熱的一個IP，商業化路線就是如此。他們做的第一件事就快速積累粉絲，招募了一批死忠付費會員。當粉絲數量增加到一定數量的時候就為粉絲打造他們喜歡的產品：視頻節目、羅胖每天早上微信號語音推送，優質文章等等。到今天，羅輯思維已經在天貓和微信上建立自己的店鋪，開始直接賣產品來實現收益。

從這我們可以看到，對于任何IP而言，其商業化的核心非常傾向于運營層。IP的運營以用戶為導向，粉絲要認同IP的價值觀，通過一些有儀式感、參與感和溫度感的互動豐富了IP的價值，從而形成了商業模式、產生商業價值。

這里再講一個故事，一位90后時尚網紅小姑娘在網絡上擁有非常多的粉絲，在雙十一當天利用自己的影響力在微博上賣出600萬+的美妝產品，并且還有大量粉絲的增加關注。她的商業化路線也如出一轍：

首先，通過粉絲通精準廣告投放，擴大個人的知名度，增加真實粉絲量。

其次，匹配創意內容和視頻進行粉絲人群的投放，有槽點的話題、圍繞情感相關的內容更易引起人們的共鳴。

最后，在視頻尾部增加【轉發，關注】的字樣鼓勵粉絲與之互動。

故事二、強IP也要伙伴才能共贏

IP營銷并不一定是要大浪淘沙發掘新的作品，像《變形金剛》、《星球大戰》這些已經成功的IP其實更受青睞。然而如何將這些強IP變得更加成功，實現商業價值最大化收獲？這個時候就需要另外一種特殊的IP，就是品牌。

BBC出品的新版《神探夏洛克》是一部非常好的IP，每季播放都會引起眾多粉絲的熱議。為了更進一步吸引粉絲關注，《神探夏洛克》在2015年圣誕版進駐中國大熒幕。那么該如何在電影上映前更有效吸引潛在用戶關注電影呢？

這時另外一個IP品牌進入了夏洛克的視線中。

歐樂B“洗牙雙管”是歐樂B旗下的一款高端護齦牙膏，產品的主打人群是崇尚歐美文化、注重生活品質的精英人群。經過深度分析產品及受眾，發現《神探夏洛克》和“洗牙雙管”牙膏的設計背景和意圖高度重合，搭檔精神與該產品最大亮點——“雙管”可以深度結合在一起。歐樂B也可以利用影片在國內甚至國際的影響力，進行同步宣傳，讓消費者產生強關聯，牢記產品特性。

在獲得英國BBC總部的授權下，歐樂B新產品營銷團隊將《神探夏洛克》人物特性與產品特點進行巧妙結合，形成強關聯。他們設計了一系列病毒海報及限量禮盒引起人群關注，并同步推出番外篇視頻。視頻以“雙管”、“長效護齦”為最大亮點，巧妙植入到劇情當中，成為破案的關鍵。讓神夏粉大呼過癮，引起熱議，產品也因此獲得巨大聲量的曝光。

借助已獲取的巨大曝光量，歐樂B利用各大平臺進一步為產品背書，加深人群對產品的全面了解。最后，鎖定了小紅書等一些平臺上的kol讓她們提前試用然后發布使用感受，進行口碑化營銷，持續加大產品曝光量，進一步進行產品教育。

最終，這兩個超級IP合作雙方都取得不錯的成績。《神探夏洛克》電影還在持續熱映，歐樂B“洗牙雙管”新品上市僅一周時間，覆蓋核心人群就超過939萬人次；產品面世5天，僅天貓平臺就截獲14601盒的銷售量。

所以對于IP來說，他們即是產品，又是內容，更是其他品牌希望進行整合營銷的對象。利用借勢營銷的機會，可以實現品牌方和IP方共贏。

故事三、IP再好自身也要會做營銷

為何有的IP或IP產品就能成功“變現”？究其根本，任何IP從默默無名到萬人皆知都離不開對自身的營銷和運營。《太子妃升職記》小說本身沒有火，電視劇卻火了，該劇的監制甘薇將一半功勞歸到營銷人員頭上。一個強大的IP品牌能夠讓消費者清晰地識別并喚起消費者對品牌的聯想，進而促進消費者對其產品的需求。

IP想要做好自身營銷需要抓住以下幾點：

1 找爆點

據制片人相關采訪透露：《太子妃升職記》的營銷人員早在開播之前就準備了300多個槽點在不同的階段拋給網友。在投放過程中，發現網友圍繞槽點的UGC更具看點，他們放棄了之前預設的一些“原著”“穿越”等話題，對網友發現的“窮”、“鼓風機”、“淘寶服裝”等最為熱議的槽點進行推波助瀾，使得討論聲音一陣高過一陣，UGC完全呈井噴態勢。

2 找粉絲

IP自身營銷中一個難題就是如何找到目標用戶以及如何將用戶和IP做深度連接。只有和對的用戶說話，才能讓IP產品熱起來。在粉絲篩選上，大數據無疑能夠很好地幫助IP調研出用戶的喜好，然后根據這些做貼近受眾心理以及行為習慣的內容，這樣才能更好地抓住用戶。

3 做參與

在分享經濟的推動下，IP想要做好自身營銷最大的資源，不是任何一個媒體上的廣告，而是每個用戶分享的力量。只有讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的IP品牌才可能讓它被更多記住和喜愛。

2015年眾多的IP營銷實踐已經讓企業和用戶都逐漸熟悉了IP這樣一種新的商業邏輯。2016年IP的持續火熱可以預見。對于很多企業來說，占有了IP就有了話語權，也就有可能圍繞IP展開自己的游戲規則。了解IP相關的這三個故事，一定會胸有成竹，不會把超級IP打成一手爛牌。

特別鳴謝：時趣CEO張銳/時趣COO吳璇/時趣品牌事業部媒介總監陳俞君