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一、關于旅游的概念

旅游是人獲得體驗的一種行為方式，上升到社會層面，它具有經濟學的意義，關于旅游的定義有很多種說法，怎么理解都有道理。我給旅游下了個比較簡單的定義，就是發生位移，產生消費的活動過程。它涉及幾個含義，一是要發生位移，也就是定義上常說的從人的慣常生活地方（即客源地）到短暫停留的地方（目的地），這種空間轉換，就形成了旅游；二是人的這種轉換活動一定產生消費，這就是我們說的旅游的經濟意義；三是旅游的主體是人，消費的對象是商品和服務，提供商品和服務的主體是目的地的產品供應商和管理者；四是旅游是一個全過程，即從計劃出行到完成旅行后回到慣常生活地方；五是旅游表達的是旅游者與旅游產品和服務提供者（包括中介）之間的關系。

在做旅游營銷之前，我們理解旅游的概念，有助于我們對旅游營銷的理解和把握，旅游是覆蓋面廣，關聯度高，帶動力強的綜合性產業，所以國家定位于國民經濟的支柱產業。同時旅游還是事關人民福祉的民生產業，所以國家定位于人民群眾更加滿意的現代服務業。

二、關于旅游目的地

旅游目的地：是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。旅游目的地是通常包含了“吃、住、行、游、購、娛”傳統旅游六要素，也包含了“商、養、學、閑、情、奇”新的六要素綜合體功能區域，即涵蓋了旅游活動中消費的全部內容。一般來說，目的地的自然和人文（包括人工設施）旅游景區是旅游的吸引物，目的地的城鎮是旅游產業的綜合載體和旅游產品消費綜合空間，所以，景區不能等同于目的地，但目的地包含了景區，目的地也可以沒有景區。現在有種時尚說法叫“無景區旅游”。

三、關于創新營銷

1、目的地營銷分類。旅游營銷的方式方法多種多樣，可分為國內營銷和境外營銷、形象宣傳和產品營銷、傳媒營銷和渠道營銷、線上營銷和線下營銷、事件營銷和活動營銷、傳統營銷和創新營銷等等，這里重點說說創新營銷問題。

2、營銷的實質。旅游是由差異化決定的，也就是說，因為不同地方的或景觀、或文化、或民俗、或宗教、或環境、或商品、或服務、或特殊自然現象差異性，即地方特色，決定人們是否去旅游。因此，營銷的實質，就是通過信息傳播提升旅游目的地的知名度和美譽度，讓有出游動機者知道目的地的差異性或者特色，去目的地旅游消費。這既是宏觀層面的商業模式，同時也是微觀層面的商業模式。那么，旅游傳播就需要創新營銷，廣告只是方法之一，對于一個新興旅游目的地，廣告作用不可低估，但對于比較成熟旅游目的地，可能需要其他方式比較好。

3、創新營銷的基本方法。顧名思義，創新營銷就是沒有固定模式或者固定方法的旅游營銷。創新是旅游營銷成功的關鍵。從張家界旅游營銷實踐看，大體有做得比較有效的幾個方面：

政府“搭臺”，企業“唱戲”。又叫政府主導、企業主體型的旅游目的地營銷。政府統籌旅游宣傳營銷活動，提供一些機會或者平臺，讓企業展示產品和服務，這種方式也叫政府主導型旅游市場營銷。

政府樹形象，企業樹產品。政府主打一個特色吸引物多做目的地概念性形象宣傳，比如推出“張家界地貌”，讓大家一聽到“張家界”三個字就聯想到非常奇特的石英砂巖峰林峽谷地貌，產生旅游的沖動。而旅游企業在大的概念或者形象背景下，做景區、酒店、演藝、購物、餐飲等具體產品，做旅游線路攻略等。

策劃事件或活動營銷。事件營銷是旅游營銷的有效方法，那么創新的意義就在于策劃與其他目的地不同的活動或者事件來。張家界成功舉辦的飛機穿越天門洞、世界翼裝飛行競標賽、國際鄉村音樂周等活動，充分運用大媒體炒作和傳播，提升了目的地形象知名度。比如，張家界世界翼裝飛行錦標賽中央電視臺新聞頻道自發地長達45分鐘的直播，張家界活動現場的收視率非常高，具評估觀眾達10億人次。2009年張家界《天門孤仙》上演營銷和2012年國家在張家界舉辦的“愛旅游愛生活”中國旅游日主題活動啟動式都是創新的成功典范。

品牌置入營銷。就是將兩個不同的品牌，互相置入對方的元素或者使之關聯，從而擴大目的地的知名度和影響力。比如，2010年，張家界借助美國科幻電影《阿凡達》取景張家界地貌，發起了一場網絡炒作，全球網上點擊量超過10億，持續時間長達半個月，是全國旅游營銷非常成功案例。《阿凡達》因此也獲得了非常高的票房，品牌置入相得益彰。

引入市場機制和社會力量營銷。旅游營銷切忌政府包打天下，也要防止企業慣性思維模式化，關鍵是提升營銷的效率，那么，市場的空間是無限大的，社會的力量是無窮大的。比如，2013年張家界天門山公司承辦世界翼裝飛行錦標賽，要動用國內外許多媒體宣傳炒作，需要投入大筆資金，公司向政府要錢支持，政府也應當投入支持。公司找到市旅游局，我聽取方案匯報后提出，要錢不找市長而去找市場，招商引資投入活動，紅牛公司投資進來了。執行的結果，張家界活動營銷非常成功，紅牛產品非常響亮。又比如，借助《阿凡達》電影炒作張家界目的地，話題很敏感，有社會壓力，官方一開始就出面有些不妥，那么，我們利用社會熱心人士組建了一個“阿凡達辦公室”簡稱“阿辦”，策劃了一些列網上和電視炒作，直到央視發聲后，我才在網上發一篇《張家界是中國的驕傲》短評澄清張家界炒作的實質，整個營銷都在可控范圍，貫徹了國家意識，取得非常大的成功。后來，這支民間隊伍又組建成”江辦”，嫁接了張家界版《江南Style》的成功營銷。

適應市場新需求的渠道營銷。市場永遠是變的，旅游者的消費需求也永遠處于變化之中。目的地如何適應市場新需求，不斷調整營銷策略，開辟旅游客源新渠道，拓展旅游市場新空間，是必須長期堅持的思維方式。《旅游法》實施以后，尤其是中央八項規定出臺后，國內公務旅游消費嚴重下滑，旅行社團隊大幅下滑，有人判斷可能是階段性的情況，而我判斷認為，這是國家新常態的開始，公務消費不符合人民的意愿，團隊旅游不會長期適應人們的出游選擇，原來的旅游市場本身潛藏巨大風險。八項規定一出臺，《旅游法》還沒有正式實施，市旅游局就組織旅游企業進行市場戰略研究，提出拓展自助游市場、實施網絡營銷、實施品牌戰略和旅游產品精品營銷、組織大眾旅游活動和注重參與體驗旅游等一系列營銷應對措施，開辟了新的客源渠道，平穩地實現了市場過度，沒有造成客源市場和旅游消費的大起大落。

讓營銷個性化。隨著移動互聯網傳播手段的廣泛應用，人們對旅游認知的渠道發生了根本性變化，張家界目的地統計數據顯示，電信業務去年下降幅度比較大（考慮電信公司商業秘密，在此不公布具體數據），而移動業務量增幅十分顯著，時下流行手機炒股、手機網上購物等，微信平臺徹底改變的人的生活，世界就在身邊，自媒體異常發達，人們的個性化選擇范圍明顯擴大，新的信息傳播方式和信息選擇新渠道，對旅游目的地傳統營銷提出挑戰，務必創新。張家界去年利用微信和自媒體營銷，炒作陽春三月天門山的雪景，造成天門山公司索道兩天提前停止售票，因為游客來勢太猛，人太多，景區要控制客流量。今年春又利用微信和自媒體炒作天門山玻璃棧道“扶墻”，造成游客量劇增。

本文作者：丁云勇，張家界旅游局局長

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