新用戶登錄后自動創建賬號
登錄硅谷頂級早期投資機構 Greylock 合伙人 Sarah Tavel 上周二在斯坦福展示了自己評估“非交易性質”的消費級公司的一個評估框架,她稱之為“參與層次理論”。特別注意:這家機構曾領投 Facebook 的 B 輪、LinkedIn 的 B 輪,并參與了 Airbnb 的 A 輪融資,是硅谷早期投資機構中不可忽視的一家。
我們一般迷戀那種能建立起一種持久、規模能達到數十億美元的業務。先來看個總覽:2000 年后創立的上市科技公司共有 5 家,總市值 100 億美金,Greylock 投資了其中 4 家。
Facebook 創立于 2004 年,我們在它創立 2 年后領投了它 B 輪,當時它用戶 700 萬+,現在約有 15 億。
Linkedin 創立于 2002 年,我們在它創立 2 年后領投了它 B 輪,當時它用戶 120 萬,現在全球約有 4 億+ Members。
另一個案例是 Airbnb,它創立于 2008 年,我們在它創立 2 年后參與了它 A 輪。今年 Airbnb 上已有超過 200 萬房源,為超過 6000 萬租客提供服務,這已經超過地球上任何一家連鎖酒店。
最大一個問題?
對投資機構,最大一個問題可能是:如何判斷一家創業公司有潛力超過 10 億美金估值?
我們認為:這是件考驗“藝術+科學”能力結合的事。所謂“藝術”,是指明白產品如何運作;而“科學”,是指明白如何測量/用什么方法測量。
公司發展軌跡很重要。創業早期,投資者需要更投入“藝術”的那部分覺察力,去做評估;而隨著公司穩步壯大,量化考核也就是“科學”那部分變得重要起來。
而這之中,最核心就是理解“用戶參與度”。
“用戶參與層次理論”
以下是我用以評估“非交易性質”的消費級公司的一個評估框架,可以稱之為“參與層次理論”。
其中位于底層的是:發展完成產品核心行為設定的用戶數;接下來第二級:留住用戶;到第三級:用戶自發產生“循環效益”情況如何;而到最頂部那級,就是終極目的:打造一家經久不衰、市值超過幾十億美金的公司。
下面我們來逐個分解一下。
第一級:增加用戶
很多硅谷公司都在研究如何增加用戶數,并在產品初期有很大下載量。
但用戶數增加過程表現非常不一樣。如下圖,Snapchat 是波動性增長;Musical.ly 是爆發性增長;而 Yik Yak 曾出現很高波峰值,然后快速下降。
這里重點是:我們應該關注的,不是整體用戶數增長數量,而是那些完成產品核心任務設定的用戶數增長情況。
打個比方,Pinterest 核心任務是收藏一張圖;Snapchat 是突然發射一個自己快照;Twitter 是發一條推;Youtube 則是上傳一個視頻。
接下來一個很重要問題是:完成產品核心任務設定的用戶能夠“規模化”到足夠多的量級嗎?
這個問題真不好說。社交視頻分享軟件 Viddy 在 Facebook 宣傳后,用戶數有難以想象的激增,但并沒有發展出完成它產品核心任務設定的用戶數量。
Pinterest 則相反:2011 年發展神速,其中有幾件事:1)它產品傳遞的核心價值觀非常明確;2)產品實現復合式發展;3)有超過 50% 用戶每周會使用 Pinterest 收藏圖片。
第二級:留住用戶
完成第一步后,關鍵就在于如何留住用戶。
用戶粘性很重要,如下圖:A 公司每月有 500 萬新用戶增長,其中 80% 會每月使用;B 公司則每月有 250 萬新用戶增長,其中 95% 能保證每月使用。
6 個月后:A 每月有 500 萬新用戶增長,80% 能保證每月使用;B 每月有 250 萬新用戶增長,其中 95% 能保證每月使用。
再來看下 3 年后數據:
A 依然還是每月有 500 萬新用戶,80% 能保證每月使用;B 依然每月也還是有 250 萬新用戶,95% 能保證每月使用。
但現在:A 已經共有 2500 萬用戶,而 B 已經有 4200 萬用戶。這里的不同,就和用戶留存率有關。
如何判斷這個產品是否能留住用戶?
投資人往往看兩點:1)用戶參與后,產生的“收益”;2)用戶離開后,他們的損失。
所謂“收益”,就是指用戶用得越勤,收獲就越多,這絕大部分表現在用戶添加自己數據信息給到產品,然后,公司用這些數據反過來為用戶增益去提高產品體驗。
“損失”則是指:用戶用得越久,他停用后損失就越大,產品已經變得是他需要“依賴”的東西,成為他“身份”一部分,或者這已經是個用戶積累了某些價值的產品。
比如 Evernote,它的免費版本就好像是在給用戶“試吃”,你在 Evernote 上記了越多筆記,你就越難不用他。
Pinterest:你收藏越多,你就越依賴,畢竟它儲存這么多可以反映你個性、愛好的標簽。而且當你關注越來越多,收藏圖片越來越多時,它會給你推送更多個性化、符合你審美的內容。
另一方面,很多匿名社交軟件如 Secret 和 Yik Yak 可以輕松增加用戶,但卻很難留住用戶,它們失敗在了第二級。
Twitter 則不是,它可以幫你塑造自己網絡形象,你的新 Follower 或新 Follow 你的人就是你的使用收益,而停用后,你整個關系網的消失就是損失。
總而言之:產品要想留住用戶,需要提供可觀、逐步增長的“收益”,并強調停用后的嚴重損失。
第三級:產生循環效益
有穩定增長的用戶數和讓人停不下來的產品后,接下來一個問題是:這些用戶可以給我們帶來“循環效益”么?
最高級循環效益鏈是這樣的,比如 Pinterest:越多用戶通過它收藏 → 它上面有越多內容 → 用戶可以探索到越多他們想要的東西。
還有另一些“循環效益鏈”,比如:用戶在 Pinterest 上發現一個有意思的東西 → 分享給他好朋友 → 好朋友也很感興趣,繼而注冊;
又如:B 用戶轉發了 A 用戶的收藏 → A用戶收到消息提示 → A 用戶登錄 Pinterest 查看消息,不知不覺在 Pinterest 逛了好久。
但“循環效益鏈”非常難創造,很多產品甚至都不具備。
比如 Evernote,前文提到它可以輕松增加用戶、留住用戶,但卻在第三級落下馬來,它很難實現“循環效益”。其實,它更偏向于為用戶創造價值,而不是去找內在的循環效益。
Tinder倒有些“循環效益鏈”。但仔細一想:一段成功的勾搭,應該會讓男女雙方都不再使用 Tinder,循環效益鏈在這里就斷裂。
一言以蔽之:是“循環效益鏈”推動著一個公司前進。
Medium就正在朝著“參與層次理論”終極目標前進。
現在來看看測量方面最重要的事
我們已經討論了“參與層次理論”的三個等級,而觀察一個公司最直接方式,就是觀察它產品的用戶表現。
這表現為以下兩個指標:1)每周完成產品核心任務設定的用戶數;2)完成核心任務設定的用戶占比總用戶數的比重。
用戶表現能揭示出產品的發展趨勢、體現產品參與度,并檢驗產品的用戶粘性。
如果你能監測用戶表現,你在面對投資者時就一定能很好闡釋你產品的“參與層級”。記住:用戶參與度,是造就一家超過 10 億美金市值公司的關鍵。
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