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本周Facebook推出動(dòng)態(tài)投影廣告（DAT），這是一個(gè)針對旅游企業(yè)的本地再鎖定精準(zhǔn)營銷解決方案，本文為Adphorus COO  Burcu Gobuluk的觀點(diǎn)。 

作為專注于旅游業(yè)的Facebook營銷合作伙伴，Adphorus是首批支持DAT的合作伙伴之一。 

與動(dòng)態(tài)廣告有何不同？

目前為止，旅游企業(yè)一直在使用動(dòng)態(tài)投影廣告（之前稱動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告）進(jìn)行再鎖定精準(zhǔn)營銷推廣。動(dòng)態(tài)廣告也是目前為止Facebook最有效的再鎖定精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品。 

這也是旅游行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域如元搜索引擎、OTA、航空公司和酒店，他們都有不同的用戶群體及商業(yè)模式。DAT專門為旅游業(yè)創(chuàng)建，它可以讓旅游企業(yè)落實(shí)企業(yè)商業(yè)模式的核心，轉(zhuǎn)變成新創(chuàng)建的廣告模式，有效推動(dòng)企業(yè)將業(yè)務(wù)推送給相關(guān)性最強(qiáng)的觀眾。

1、旅行本地方案

對旅游企業(yè)來說，產(chǎn)品的定義不同于電子商務(wù)對產(chǎn)品的定義。對旅游企業(yè)來說，產(chǎn)品可能是酒店、目的地、租車等等。DAT的初級(jí)版本將專注于酒店企業(yè)，使他們在酒店層次上進(jìn)行再鎖定精準(zhǔn)營銷。酒店企業(yè)不久也會(huì)投放地區(qū)性廣告。在未來的幾個(gè)月，DAT也可適用于目的地和其他旅游產(chǎn)品。

2、促銷更多相關(guān)產(chǎn)品組合，提供新的旅行專用產(chǎn)品目錄

DAT新產(chǎn)品目錄包括：額外酒店專用參數(shù)如詳細(xì)地址、酒店連鎖、價(jià)格及星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。使用這些參數(shù)后，企業(yè)可以按價(jià)值分類或者創(chuàng)建更多細(xì)分組合，如“四星以上酒店”，這樣也能更有效的報(bào)價(jià)。

3、根據(jù)用戶群體抓取意向數(shù)據(jù)

使用DAT后，旅游企業(yè)將不必調(diào)整自己的用戶群體來適應(yīng)電商網(wǎng)站的要求。相反，默認(rèn)事件自動(dòng)更新以適應(yīng)旅游企業(yè)的需求。DAT將使用以下信號(hào)事件來抓取不同水平的意向數(shù)據(jù)：

• 進(jìn)行旅游相關(guān)的搜索

• 詳細(xì)查看某一旅游實(shí)體如酒店

• 開始進(jìn)行預(yù)訂

• 完成旅行預(yù)訂

4、 為酒店目標(biāo)市場抓取航班意向數(shù)據(jù)

DAT最大的優(yōu)點(diǎn)之一就是它能從公司網(wǎng)站上抓取航班數(shù)據(jù)。換言之，如果你在網(wǎng)站上出售機(jī)票也提供房間預(yù)定，你就可以使用航班的數(shù)據(jù)對酒店進(jìn)行再鎖定精準(zhǔn)營銷。

比如，用戶已搜索并預(yù)訂去巴塞羅那的航班，那么你在航班起飛之前一直為該用戶推送巴塞羅那酒店的信息。

5、利用精準(zhǔn)的目標(biāo)市場和有效利用意向數(shù)據(jù)提高收益率

DAT使得旅游企業(yè)可以利用很多可變量，比如入住天數(shù)、入住到退房周末天數(shù)、旅行者人數(shù)及星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，來創(chuàng)建更有凝聚力的目標(biāo)市場。此外，旅游企業(yè)也可根據(jù)用戶意向程度選擇目標(biāo)市場。在新的結(jié)構(gòu)下，你就能夠定位那些意向度比較高的用戶，比如那些搜索同一個(gè)酒店達(dá)到3次以上的用戶。

比如，你可以創(chuàng)建一個(gè)用戶組合搜索，如“過去15天、至少3次、住8晚酒店的旅行者，尚未預(yù)訂”。這樣做的效果是，你就可以對入住時(shí)間久的目標(biāo)群體報(bào)價(jià)高一些，也更有效地優(yōu)化投資回收率。

6、通過“排除法”精準(zhǔn)投放廣告

當(dāng)你在度假時(shí)，旅游企業(yè)不停地顯示同一個(gè)營銷廣告，在這種情況下大多數(shù)人都會(huì)惱火。而DAT對目標(biāo)市場營銷做出的令人稱贊的改變之一就是，排除那些入住日期不在你目標(biāo)群體的用戶。這個(gè)特性能幫助你節(jié)省時(shí)間與精力不再向那些已入住用戶放送廣告。由于不必花費(fèi)精力與時(shí)間，投資回收率就有可能升高。

7、動(dòng)態(tài)定價(jià)和客房余量 

不像電子商務(wù)價(jià)格那么相對固定，旅游行業(yè)價(jià)格和可用性變動(dòng)比較頻繁。DAT支持在廣告上顯示動(dòng)態(tài)定價(jià)。由于旅游業(yè)價(jià)格變動(dòng)較頻繁，DAT可實(shí)時(shí)更新酒店價(jià)格，提供更有效的廣告資源，進(jìn)而提升業(yè)績。

8、通過定制化創(chuàng)意提升轉(zhuǎn)化率

通過增加酒店目錄上或吸引用戶的參數(shù)，企業(yè)能夠創(chuàng)造更多定制化創(chuàng)意。比如，可以利用入住日期傳達(dá)更個(gè)性化的信息。

9、個(gè)性化的登錄頁面

每個(gè)用戶的入住和退房偏好也可能讓企業(yè)定制化每個(gè)廣告的跳轉(zhuǎn)URL。因此，一旦用戶點(diǎn)擊廣告，頁面會(huì)跳轉(zhuǎn)到酒店主頁，主頁上顯示用戶上次入住的入住與退房日期。

我們之前的測試表明，用戶入住和退房日期的定制化創(chuàng)意、個(gè)性化的登錄頁面，加上DAT提供的各種新目標(biāo)市場，這些措施都顯著提高了旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)業(yè)績。

10、制定向上銷售方案，提高投資回報(bào)率

企業(yè)也可以與DAT在向上銷售方面合作。比如，給在附近查看或搜索低價(jià)酒店的用戶推送高價(jià)位的酒店廣告，反之亦然。

總而言之，我們相信Facebook推出的DAT將為旅游企業(yè)開啟新的篇章。

* 本文作者：李海強(qiáng)（個(gè)人微信號(hào)：lhq434849653），執(zhí)惠旅游專家作者，歡迎關(guān)注，添加時(shí)請注明“姓名+單位+職位”以方便備注，非常感謝您的支持！

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