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隨著在線預訂巨頭Expedia和Priceline通過有機增長、并購鞏固自身地位，大型連鎖酒店如希爾頓全球酒店集團（下稱“希爾頓”）、萬豪國際酒店集團（下稱“萬豪”）極力與第三方銷售渠道抗爭，信誓旦旦要奪回酒店直訂的市場份額。
希爾頓和萬豪對抗OTA之路
今年2月，希爾頓發起以“別再東點西點，開啟明智之選”全球營銷活動，活動旨在改變客戶認知，并向潛在客戶保證，房間最低價只能通過酒店網站直訂獲取。
希爾頓全球首席營銷官Geraldine Calpin在一份新聞公告中表示：“客戶在眼花繚亂的網站上花費幾個小時點來點去，這樣做太浪費時間了。”
除了降低價格，希爾頓還推出直訂優惠政策，如提供免費Wi-Fi、辦理電子入住手續、自選房間等。
為了對抗OTA，萬豪四月份已經推出萬豪常客獎勵計劃，計劃保證向酒店常客提供最低價。
萬豪全球營銷官Karin Timpone在一份公告中稱：“我們想借此機會破解其他旅行網站價格比我們酒店還低的謎團。”
萬豪營銷官Karin Timpone: 我們想借此機會破解其他旅行網站價格比我們酒店還低的謎團。
Expedia CEO Dara Khosrowshahi: 酒店想提升顧客忠誠度，但做法沒有得到消費者的認可。
萬豪甚至保證，如果客人在24小時之內找到比直接預訂更便宜的價格，酒店會以低價為準，并再打25%的折扣。
這些大膽的舉措起源于酒店與OTA之間的愛恨情仇。盡管這些在線中介幫助酒店提高入住率，但他們也蠶食了酒店的大筆營收，因為酒店要付給OTA10%到30%不等的傭金。
在回應希爾頓和萬豪的直訂營銷活動時，Expedia首席財務官Mark Okerstrom說：“我們知道這些酒店在采取措施與OTA競爭，我們在密切關注酒店的進一步動作。”
這些酒店在做冒險舉動，他們可能會輸掉市場份額和信譽，因為OTA在線預訂生態已經深入消費者的行為中，Okerstrom警告說。
如果這些措施對酒店在Expedia網站的預訂業務產生負面影響，這是不足為奇的。Expedia的搜索排序顯示，酒店搜索量將會下降到不利的地位，且在Expedia平臺上較低的參與度致使其預訂轉化率降低。
此外，其他競爭對手愿意出更有競爭力的價格與Expedia合作，這樣希爾頓和萬豪在線上渠道方面的損失將更慘重，他補充說。
Okerstrom 還說：“消費者來Expedia，因為他們不知道選哪家酒店。如果他們在線搜索沒有找到價格合適的酒店，那他們就不會預訂這個酒店，這就是平臺的力量。”
“大型連鎖酒店可選的酒店范圍不會比Expedia更廣。人們將會一如既往來我們這兒以最優的價格住最合適的酒店，”他推斷說。
Expedia的CEO Dara Khosrowshahi 甚至將萬豪與希爾頓在全球極力推廣直訂的行為視作“一個錯誤”。
“我完全理解酒店想提升顧客忠誠度的心情，但他們的做法沒有得到消費者的認可”Khosrowshahi說。
“消費者想自己掌握在線資源的選擇權”，他補充說，重點講述了OTA迅速發展的五年，這五年也見證了市場需求的變化。
Expedia現在已經不再僅限于提供酒店預訂。
去年12月，Expedia以39億美元的價格度假房屋租賃網站HomeAway，這是公司迄今為止最大的一筆收購。這意味著在線旅游巨頭不再坐等共享經濟發展壯大，而是強勢進入利潤可觀的公寓和度假市場。
在解釋為何敢于進入這個“新的細分市場”時，Khosrowshahi說：“消費者告訴我們他們喜愛其他的住宿方式，而且我們可以預測，房東接收的旅行者將會大大增多。”他進一步解釋說：“我們給顧客展示的庫存越多，他們就越高興。”
Expedia-HomeAway合并以后，就酒店、度假租賃及公寓數量而言，Expedia已取代Priceline旗下網站Booking.com成為世界上最大的住宿銷售平臺。目前，Expedia目前提供至少150萬個酒店，而Booking.com上這個數目僅893000。
收購HomeAway是Expedia 2015年大肆并購的最后一站。去年Expedia以2.8億美元現金從Sabre手里收購了在線旅游預訂網站Travelocity、以16億美元全現金收購競爭對手Orbitz Worldwide、以6.58億美金收購澳大利亞領先的在線住宿預訂平臺Wotif。
當被問及Expedia今年是否準備再收購一些公司時，Okerstrom說：“我們今年的重點是整合已收購的公司，但如果有助于公司發展前景，我們也會抓住機會大膽出手。”
雖然Expedia已經進行多次大型并購，但Khosrowshahi強調，Expedia仍以有機增長為重中之重。他說：“我認為創建這個公司的長期價值在于它的有機增長，我們一直將有機增長視為公司增長的主要推動力。非有機增長將一直發揮作用，但只是作為有機增長的補充，而不是公司核心戰略的一部分。”
“即便如此，我們還是會伺機而動，適時進行并購的，因為公司一年要實現超過10億美元的現金流，我得想辦法把這個錢花出去，”他笑著說道。
注：有機增長（Organic Growth）是指公司依托現有資源和業務，通過提高產品質量、銷量與服務水平，拓展客戶以及擴大市場份額，推進創新與提高生產效率等途徑，而獲得的銷售收入及利潤的自然增長，它反映核心業務增長的潛能和持久性。與之對應，非有機增長（Inorganic Growth）更多通過并購、投資收益、資產剝離等非主營業務取得增長。
國內酒店與OTA的對抗之路
隨著在線旅游服務商（OTA）集中度劇增，2015年以來，國內的酒店行業已經形成多個聯盟抱團進行對抗。
2015年7月，開元、城市名人、華天等國內六家酒店集團宣布成立酒店聯盟體。
2015年11月，綠地、海航、中興和泰和亞朵宣布成立“中國未來酒店聯盟”，上述四家酒店集團表示，將在會員共享、會員權益及積分互通、聯合營銷及品牌聚力宣傳等方面展開深度合作。
隨后，錦江收購鉑濤也預示著酒店之間從競爭走向競爭與合作。
酒店聯盟的出現一方面反映了酒店們對OTA壟斷在線渠道、收取高傭金的擔憂，另一方面也反映了酒店業在線渠道方面多年來欠賬太多，布局較晚，技術和數據開發落后。雖然達成了聯盟，但是內部利益分配如何量化更具挑戰性。酒店預訂在線化趨勢已經形成，用戶也已經養成了通過OTA渠道預訂的習慣，酒店業想要扭轉用戶的這種消費習慣將面臨極大困難。另外，國內酒店業多年來還沒有形成國際性的（連鎖）酒店品牌，同時，國內酒店在體量和業績上表現乏善可陳，如果想再拿出巨大人力、物力資源投入到自主的在線直銷渠道發展方面直接挑戰OTA，無異于以卵擊石。
筆者認為，在用戶消費需求變化多端的市場中，酒店更應該關注如何提升住宿體驗，或者挖掘那些細分市場的潛在市場機會，建立在消費者心中的生活消費品牌形象，讓用戶在考慮到價格因素的條件下仍然忠誠于酒店品牌（這樣就可以擺脫OTA的壓榨，然而這很難做到）。
因此，眼下比較可行的還是酒店與OTA等在線渠道展開具有建設性的、探討雙方可接受的互利共贏的合作，酒店自身需要在線上和線下之間找到一個平衡點。旅游業產業復雜，每個環節的企業各有優勢，大家分工協作、實現效率和利益最大化才是可持續發展之路。
* 本文編譯：李海強（個人微信號：lhq434849653），執惠旅游專家作者，歡迎關注，添加時請注明“姓名+單位+職位”以方便備注，非常感謝您的支持！
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