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什么是定制游？

追根索源，早期定制游起源于入境定制游，由傳統(tǒng)旅行社的定制旅行部承接，客戶多為境外企業(yè)考察團(tuán)。后來，出境游市場為高凈值人群推出定制游——一種金字塔頂端的旅游方式，極高的客單價(jià)、私人定制是那個(gè)時(shí)期定制游的顯著特點(diǎn)，例如鴻鵠逸游、品行等。近幾年，消費(fèi)升級大趨勢效應(yīng)顯現(xiàn)，逐漸興起的中產(chǎn)階級亦反映出定制游的強(qiáng)需求，定制游項(xiàng)目更多通過在線渠道獲客，以各自不同的方式為客戶提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，例如6人游、無二之旅、妙計(jì)旅行、游心旅行等。

從長期看，我國的旅游人群是高度分層的。針對高端定制游市場，其用戶畫像通常為既不屑于跟團(tuán)游又沒時(shí)間或者沒有足夠自助游能力的高凈值用戶。對于該目標(biāo)市場，提供悉心周到的服務(wù)是核心，用戶對產(chǎn)品價(jià)格敏感度并不高。受高端市場規(guī)模限制，更多定制游項(xiàng)目將目光投向受眾基數(shù)更大的中產(chǎn)及中高端用戶身上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有1.2億中產(chǎn)階級，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到3.6億。與此同時(shí)，年輕的自由行消費(fèi)者也逐步表現(xiàn)出定制意愿并樂意為定制行程買單。當(dāng)供給側(cè)產(chǎn)品輸出和需求端高度結(jié)合時(shí)，定制游新時(shí)代或?qū)⒌絹怼?/p>

我們認(rèn)為，在在線旅游時(shí)代，定制游的內(nèi)涵在外延，其不再僅僅是高端用戶的私享服務(wù)，而是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新解構(gòu)C2B反向定制，挖掘新興中產(chǎn)階級的差異化、個(gè)性化旅游需求，并與上游資源進(jìn)行有效匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。

哪些因素催生了定制游市場的火熱？

旅游行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)品整合機(jī)會不多，定制游作為非標(biāo)準(zhǔn)品，市場空間巨大；

傳統(tǒng)旅行社和OTA平臺暫時(shí)不具備高效整合定制游細(xì)分市場的基因和精力；

消費(fèi)升級大背景下、旅游消費(fèi)占可支配收入比重增加，人們更重視精神消費(fèi)，且游客體現(xiàn)出個(gè)性化、差異化需求。

定制游之to C

伴隨在線旅游滲透率逐步提升，to C模式的定制游項(xiàng)目普遍采用線上獲客的方式。從商業(yè)模式角度看，我們大致將市面上眾多創(chuàng)業(yè)公司分為如下幾類：

1、人工定制：專業(yè)的行程定制師后臺依靠手工或系統(tǒng)匹配的方法制定行程并跟需求方取得聯(lián)系，這種模式更類似于傳統(tǒng)旅行社定制游業(yè)務(wù)部將獲客環(huán)節(jié)在線化。這種模式能夠在比較高的程度上提供符合用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，但是人工成本高、業(yè)務(wù)量與定制師數(shù)量呈正比是其難以降低邊際成本形成規(guī)模化擴(kuò)張的關(guān)鍵。

2、達(dá)人定制：更像是C2B反向定制衍生出的C2C模式，平臺通過優(yōu)質(zhì)KOL獲取流量。達(dá)人模式的優(yōu)勢是能夠在短時(shí)間內(nèi)覆蓋數(shù)量可觀的目的地，滿足更多用戶的出行需求，同時(shí)基于共享經(jīng)濟(jì)的模式利用了社會閑置資源，平臺可以有效控制項(xiàng)目整體人員規(guī)模。但達(dá)人模式類似于P2P伴游，將面臨管理上的諸多問題，如何保證其服務(wù)的質(zhì)量、如何設(shè)置達(dá)人的準(zhǔn)入門檻、保證活躍達(dá)人的比重，這些都是平臺要做好的運(yùn)營環(huán)節(jié)。

3、UGC反向定制：不同于其他模式，以做UGC攻略起家的項(xiàng)目擁有流量優(yōu)勢，并且客戶普遍具有較強(qiáng)的自助游能力，不僅了解自身旅行需求，更對目的地做過大量功課。UGC平臺推出定制工具意在聚攏流量，最終形成交易閉環(huán)，其變現(xiàn)方法類似于人工定制或智能行程定制。

4、PGC定制：以專業(yè)內(nèi)容吸引用戶，平臺直簽的優(yōu)質(zhì)旅游規(guī)劃師通過撰寫目的地（線路）的文章，或者對POI進(jìn)行結(jié)構(gòu)化拆解、重構(gòu)，打造全新的不同于UGC的內(nèi)容。在形成流量效應(yīng)后，再以智能行程匹配或定制師的方式給出產(chǎn)品，每家各有不同。此種模式的目標(biāo)客戶亦是自由行或半自由行用戶，其變現(xiàn)方法從目前市面上的項(xiàng)目看，還是趨于人工定制或智能行程定制，未來發(fā)展方向值得期待。

5、 基于爬蟲的智能行程定制：智能行程規(guī)劃是基于垂直搜索和人工智能技術(shù)，將機(jī)票、酒店、租車、公共交通、餐廳、門票等眾多目的地碎片化產(chǎn)品通過API接口或爬蟲方式匯集起來，再將用戶需求與POI進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。該模式能夠快速給到用戶行程，但由于底層數(shù)據(jù)來源是基于其他網(wǎng)站，所以準(zhǔn)確性和時(shí)效性有待檢驗(yàn)。

以上，做C端用戶面臨的共同問題是獲客。當(dāng)下旅游行業(yè)入口相對集中，雖然大佬現(xiàn)階段還很難整合非標(biāo)性較強(qiáng)的定制游領(lǐng)域，但是定制游創(chuàng)業(yè)企業(yè)依舊需要想辦法做到品牌外露，移動(dòng)社群營銷、T2O是目前性價(jià)比較高的兩種方式。

定制游之to B

在在線旅游還未起步的年代，傳統(tǒng)旅行社就有定制游部門。不過定制游需求相對占比較少，且作業(yè)方式傳統(tǒng)，信息化程度低，中間環(huán)節(jié)多，相當(dāng)耗費(fèi)人力物力。效率低下的核心點(diǎn)在于，當(dāng)一家旅行社門店接到定制游需求訂單時(shí)，會以“門店-旅行社-組團(tuán)社-批發(fā)商-地接社”的鏈條逐層上傳需求，地接社定制好線路后再回傳至門店，如果客戶要求調(diào)整還需反復(fù)，平均完成一個(gè)定制游訂單需要兩至三周的時(shí)間，這個(gè)效率和體驗(yàn)是非常差的。

我們認(rèn)為旅游行業(yè)和其他消費(fèi)行業(yè)一樣，去中間化是大趨勢，要從根本上提升效率，to B的定制游應(yīng)從最上游資源端著手，在產(chǎn)品層面、信息化層面、經(jīng)營模式層面進(jìn)行提升，進(jìn)而適應(yīng)終端用戶快速的旅游產(chǎn)品定制需求。

OTA的定制游頻道

2016年年初，幾大OTA開始戰(zhàn)略布局定制游業(yè)務(wù)。其模式是直接連通了C端用戶和地接社或批發(fā)商。用戶提交定制游需求，平臺以派單或地接社搶單的方式報(bào)方案。那么挑戰(zhàn)隨即出現(xiàn)，首先地接社普遍以前只做同業(yè)缺少直客經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營C端客戶的方式方法與做同業(yè)大相徑庭。其次，用戶的定制游需求訂單的有效性有待進(jìn)一步衡量，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示，部分訂單存在信息不全面不準(zhǔn)確的現(xiàn)象，溝通成本非常高。

定制游的未來

總結(jié)來看，定制游的模式?jīng)]有絕對的孰對孰錯(cuò)一說。我們認(rèn)為，無論是直達(dá)客戶的to C模式、還是深耕上游資源的to B模式，未來的機(jī)會會出現(xiàn)在能精準(zhǔn)匹配終端用戶需求、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司中。而對于定制游領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的至尊寶座，任何項(xiàng)目形成規(guī)模的前提一定是通過合理的商業(yè)模式或技術(shù)模型做到控制邊際成本、提升效率，“效率”二字是定制游的核心。

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