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中國體育IP迎風勁舞

產業投資 本文作者:鄢衛華 2016-06-03
以80億的價格搞定5年中超版權的體奧動力李義東則半開玩笑地說:"姚明的數字不愿意說,但是我想我可以先替他說一下,未來CBA至少是NBA(在中國媒體版權價值)的兩倍。"

、等風

曾經被忽視已久的體育市場終于等到"風"來。2014年,國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》,將體育產業上升為國家戰略?!兑庖姟分赋觯?025年,中國體育產業總規模要達到5萬億元。

中國體育產業相對落后的問題也就此擺上桌面:美國2014年體育產業產值4410億美元,占GDP的3%;中國2014年體育產業產值3136億元(約500億美元),占GDP比重僅為0.6%。但與此同時,中產階層的壯大和代際更迭推動了國民消費的升級,大眾對體育賽事的需求量也呈現上升趨勢--意味著體育產業金礦效應日益凸顯。

隨國家政策利好釋放,各路資本相繼涌入,布局產業鏈各環節,體育IP得到更廣泛的關注。

當然,此IP非"地址",全稱為"intellectual property right",即知識產權。由此可見,自主產權,是其基本含義之一。

給體育IP分類并不難,比如中超、CBA、中網等是本土賽事IP,而央視轉播的世界杯、奧運會,騰訊買下的NBA網絡轉播權,樂視體育拿下的絕大多數賽事版權,PPTV簽下的西甲版權,均不能稱作是擁有IP,因為它們分別屬于國際足聯、國際奧委會、NBA聯盟、西甲聯盟等等。換句話說,"你說了算的,才是你的IP"。

nba總裁蕭華

當然,并非自主的體育項目,就是人們喜聞樂見的IP。高價值的體育IP源自持續、穩定、高水平、品質有保證的內容輸出。就像世界杯,經過多年的培養,已經產生了巨大的品牌價值和影響力,一到比賽期間,上至各個國家領袖,下至普通民眾,都會陷入足球的瘋狂當中。據國際足聯的官方數據,2014年巴西世界杯64場比賽中有57場收看人數超過1億人,超過10億人觀看了阿根廷和德國的決賽。

在品質得到保證的基礎上,頂尖體育IP已經形成了瞬間識別和認知,享有第一聯想度。就像NFL之于橄欖球,NBA之于籃球,世界杯之于足球,四大滿貫之于網球,在某種程度上,頂尖體育IP的提及程度,甚至要高于它所屬的運動項目類別。

"提到一項體育運動,腦海里馬上就跳出一個名字,讓人最直接形成聯想,這是IP的核心。"中網總裁、賽事總監張軍慧表示。

最終,體育IP反映到品牌方面便是高溢價。據福布斯2015賽事品牌價值榜的數據,NFL超級碗品牌價值5.8億美元,夏季奧運會3.48億美元,國際足聯世界杯2.29億美元。

二、起風

風來了,就利用風的力量飛起來。

在國內,目前已形成以中超、CBA、中網為代表的幾大賽事IP品牌。據2013年12月《體壇周報》評選出的"中國十大最具品牌價值賽事",中超估值超過6.5億元人民幣,CBA不低于3.5億元,中網不低于3億元。

不過,這一頁很快就翻過去了。在國務院46號文后的體育產業新語境下,國內幾大賽事IP的價值開始急速上揚。

中超先行一步。2015年9月份,體奧動力以80億的價格拿下中超5年版權,前兩年每年10億,后三年每年20億,年均16億。而2015賽季,中超轉播收入不過7000萬-8000萬元。

在中超之后,明年到期的CBA版權究竟值多少成為業界熱議的話題。作為上海大鯊魚隊老板的姚明,在今年年初牽頭18家CBA俱樂部成立了中職聯,謀求CBA話語權和商務運營權,試圖倒逼籃協改革,并走出一條商業化的新路。姚明曾表示自己對這個價值有一定的預期,但不方便透露。以80億的價格搞定5年中超版權的體奧動力李義東則半開玩笑地說:"姚明的數字不愿意說,但是我想我可以先替他說一下,未來CBA至少是NBA(在中國媒體版權價值)的兩倍。"李義東認為,在開發IP方面,一定是要通過一些前瞻性、動態的估值系統來進行運作。"既然這股春風起來了,我們為什么不借著。所以我在想,有些事情為什么很多企業成功了以后大家才發現當初是有邏輯的,而在剛剛開始的時候都會覺得它是一個瘋子。我希望很多年以后,中國體育產業會是曾經被大家看做是瘋子的這么一個企業(創造)的。"他說。

目前的中國體育產業,形成了中超、CBA這兩個大型IP和外圍越來越多的小型IP共同發展的格局。中網等相對小型的賽事也在從業者的不斷耕耘中站穩了腳跟,其IP價值也在日益紅火中逐漸凸現出來。

此外,關于國外賽事IP的新聞層出不窮:騰訊以5億美元簽下NBA的5年網絡獨家直播權;樂視體育4億美元包攬三年香港英超版權;PPTV花費2.5億歐元與西甲簽約5年;愛奇藝與WTA簽下2017-2026賽季的10年長約;華錄百納拿下長達15年的歐冠籃球中國地區的獨家經營權,盛開體育從歐足聯手中獲得了2019年-2022年中國大陸地區的歐洲杯新媒體版權。智美體育以1.8億的報價勝出,拿下2016-2019賽季NBL的經營權……

體育IP為何炙手可熱?因為體育賽事是整個體育產業鏈的基礎,特點是稀缺性、周期性、穩定性、增值性,且有利于形成品牌化IP。它的商業價值隨賽事不斷擴大和影響力提升,會不斷拉伸IP價值鏈,其獨家性不斷顯現,產業價值不斷上揚。

三、御風   

一個IP的成熟與發展有一個長期的過程,需要持久的恒心與精致的匠心。體育IP和電影、娛樂IP有很大的不同,體育IP要有歷史的沉淀,還要長期的發展。越大的IP,時間越久,它的價值越高——世界杯、奧運會上百年才做到現在這樣風靡全球。

面對國內體育賽事IP的價值走高,不少資本動了心思,但羅馬城不是一天造就的,成熟賽事IP更是腳踏實地的產物。

和成熟的國外頂尖賽事相比,國內賽事IP仍有很大的提升空間,也有很長的路要走。以中國體育第一IP中超為例子,中國足球聯賽在1994年踏上職業化之路,歷經職業化初期的紅紅火火和中期的假賭黑丑聞,20余年才迎來版權費用的爆發式增長和眾多俱樂部的瘋狂投入。要知道,在"80億"之前,中超每年的版權收入不超過8000萬元人民幣。一個體育IP的成功打造和開發,能帶來巨大的市場。從場館票務經營、版權營銷、體育明星運營,到賽事衍生品的開發和運營,體育IP都大有文章可做。而這一切在移動互聯網的催化和助力下,還將變幻出更多玩法。

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