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價格戰(zhàn)成為過去,OTA與傳統(tǒng)旅行社到了拼產(chǎn)品、服務(wù)的時候

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:江穎 2016-08-03
OTA與旅行社既有競爭又有合作,隨著市場補貼的減少,價格戰(zhàn)成為過去,如何留住客人取決于企業(yè)各自的產(chǎn)品和服務(wù)。

暑假已經(jīng)來臨,出境游熱度不減,但是今年出境游目的地卻有所改變。日前攜程旅游發(fā)布的《2016暑期出境游目的地人氣榜》顯示,今年暑期中國游客出境游規(guī)模創(chuàng)歷史紀(jì)錄,韓國、泰國、日本成為最受歡迎的出境游目的地前三名。

2016年1月,出境旅游前往韓國的人數(shù)達211.2337萬名,比去年1月份的183萬名增加了15.1%。同時,這也達到了歷年月均出境旅游人數(shù)的最高值。2015年中國赴韓國游客量突破650萬人,2016年韓國市場將持續(xù)火爆,在線預(yù)訂韓國旅游產(chǎn)品也在與日俱增,而隨著今年三月韓國簽證利好政策的出臺,韓國將對部分中國游客發(fā)放十年有效期簽證,將影響到中國8000萬人次出游。

韓國市場發(fā)展火爆,競爭更是日趨激烈,線上線下紛紛開始搶占市場。早在2014年,攜程便在首爾成立了韓國分公司,為中國游客提供全面的目的地旅游產(chǎn)品和獨家服務(wù)保障。2015年以來,途牛與更多境外目的地深度合作、加速境外目的地服務(wù)中心的建立,在日韓目的地直采比例不斷提高,今年3月,途牛與大韓航空合作打造“Lucky girls”在線旅游項目,途牛同步推出“大韓航空&途牛幸運系列”O(jiān)TA獨家韓國自助游產(chǎn)品;2015年12月同程旅游與韓國樂天觀光股份在韓國成立合資公司,深度布局韓國游市場。

對于以韓國產(chǎn)品為主悅天國旅(B2B)、海濤旅游(B2B/B2C)兩家傳統(tǒng)旅行社來說,他們?nèi)绾伪3猪n國市場競爭力?在他們眼中,又將如何看待韓國市場異常火爆的局面?OTA頻頻發(fā)力韓國市場,線上比例不斷增加,傳統(tǒng)旅行社如何應(yīng)對?為此我們分別采訪了悅天國旅出境總經(jīng)理魏紅日、海濤旅游市場總監(jiān)孫麗嬋。

1. 熱門目的地,傳統(tǒng)旅行社如何構(gòu)建自己的核心競爭力?

悅天國旅:戰(zhàn)略合作掌握核心服務(wù)資源

悅天成立于08年,短短8年時間里發(fā)展迅速。2014年,悅天國旅與韓國最大的上市旅游企業(yè)——哈拿多樂旅行社(Hana Tour)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,借助哈拿多樂旅行社在韓國當(dāng)?shù)鬲毺氐馁Y源,引進其先進的管理方式、借助其雄厚的資金以及全球擁有26家分社等資源優(yōu)勢,發(fā)布了全新打造的出境旅游同業(yè)專屬品牌“壹途旅游”。

一直以來,悅天國旅一直專注做旅游行業(yè)的B2B,專注分銷韓國旅游產(chǎn)品,為同業(yè)旅行社服務(wù)。做批發(fā),產(chǎn)品必須要好也要豐富,更要滿足同行的需求。韓國產(chǎn)品從市場上“2晚4天”的旅游產(chǎn)品,到“2晚3天”的旅游自由行,悅天在不斷地貼近用戶的需求進行產(chǎn)品調(diào)整。旅游這個市場從來不是一個單一的模式,隨著80、90需求的變化,自由行的比重也越來越多,要想滿足用戶需求,實現(xiàn)說走就走的“機+酒”旅游,產(chǎn)品必須足夠豐富,種類必須足夠多。

80、90報團人數(shù)越來越多,客人增長的如此之快,跟著年輕人的需求,以同齡人的想法去做產(chǎn)品尤為重要。另一方面,悅天試圖用韓國當(dāng)?shù)睾献骰锇樯鲜泄竟枚鄻仿眯猩鏐2C2B模式滿足用戶更多需求。

悅天的核心在于對外加強戰(zhàn)略合作,專注專心做好韓國一個目的地,以最貼近用戶需求不斷的進行著產(chǎn)品調(diào)整,隨著市場的做加法,把一個旅游目的地做深做透。 

海濤旅游:牢牢抓住中老年客戶群體

相較起眾多傳統(tǒng)旅行社,海濤可以說的上是“一直特立獨行”。一直以來,海濤以45歲以上的中老年人作為核心人群有別于其它傳統(tǒng)旅行社,這部分人群,他們有著充足的時間,對旅游目的地的認知也不如年輕人那樣清晰。對于他們來說,旅游的需求便是趁著自己還健康,世界這么大,想去看看更多的地方,前提是花更少的錢。

中老年人需求相比起80、90千禧一代,他們更加看重產(chǎn)品的性價比,對于他們來說,是否住在商貿(mào)區(qū)不重要,是否早起也不重要,重要的是能住的好,睡得舒服、行程充實,最短的時間能看最多的東西。

中老年這個群體,由于本身的年齡結(jié)構(gòu)偏高,相對的風(fēng)險系數(shù)也高于普通群體。對于一般旅行社來說,很少愿意堅持做這個特殊市場。海濤旅游從建立之初一直專注做老年團,這十多年,一直堅持建立社群與線下渠道、活動,加強與中老年客戶群體的粘度,苦心經(jīng)營的堅持,才有了今天的口碑。

OTA僅靠互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì),想通過線上的力量,滲透到這部分客群。首先面對的便是中老年客戶群體是否買賬的問題,比起80、90后,中老年人對于移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴度更小,他們的思想更加的傳統(tǒng)與保守,老年人出游選擇信口碑,一個鄰居的推薦更甚一個廣告。出游時,他們更愿意和自己同齡的老年人一起出去旅游,成為朋友。OTA想要通過流量打入這個市場,客群的特征決定了短時期內(nèi)注定很難實現(xiàn)。

海濤的核心定位中老人群,抓住這個客戶群體之后,從他們的需求出發(fā),加強用戶的粘度,通過社群傳播,讓每一個消費者成為口碑的傳播者。

2. 傳統(tǒng)旅行社如何看待韓國火爆的旅游市場?

悅天國旅:數(shù)量增多,利潤反而降低了

悅天一直以批發(fā)韓國產(chǎn)品作為主要業(yè)務(wù),在悅天出境部總經(jīng)理魏紅日看來,韓國自身有著很多得天獨厚的資源,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

韓國地理位置距中國近,文化與中國相通,韓流文化長期吸引著中國游客。最近幾年,隨著《來自星星的你》《太陽的后裔》等電視劇的熱播,影視IP進一步促進了旅游的發(fā)展。另一方面,政策利好,簽證便利,韓國當(dāng)?shù)亟煌ㄔO(shè)施方便、城市干凈整潔、景點精致、購物廉價,韓流文化長期影響著中國人,相對其他出境游目的地,韓國以更加便宜的價格優(yōu)勢,更近的距離搶占了市場的先機。

當(dāng)然,去韓國購物依舊是主流。對于新一代的80、90后來說,韓國質(zhì)優(yōu)價廉的商品,豐富的購物品類,兼具國內(nèi)外眾多知名品牌,韓國成為了唯一可以替代甚至超過香港的旅游目的地。新形勢之下,針對購物群體,在傳統(tǒng)的產(chǎn)品上,研發(fā)的體驗式的旅游產(chǎn)品、自由行產(chǎn)品也開始在市場上走俏。

2016年1月-6月,悅天輸送到韓國的游客人數(shù)比去年同期增長了25%,預(yù)計今年悅天輸送的游客人數(shù)有望達到約6萬人左右,其中自由行約20%, 跟團約80%。韓國市場門檻低,自由行的比重大,OTA也將這塊市場作為主要戰(zhàn)地,隨著價格戰(zhàn)的掀起,韓國市場早已成了重災(zāi)區(qū),對于悅天來說,通過線上OTA銷售,雖然整體量上去了,利潤反而降低了。

悅天國旅出境總經(jīng)理魏紅日

海濤旅游:韓國最好的一面沒有真正呈現(xiàn)

韓國市場近兩年雖然量多了,但是供應(yīng)商也多了,競爭更慘烈,整體利潤都在下滑。當(dāng)市場供大于求,超過產(chǎn)品本身的臨界點后,利潤只能下降。雖然如此,韓國市場依舊擁有很多機會,潛力很大。

縱觀韓國市場,除卻首爾、濟州這兩個目的地異常火熱,釜山、全羅南道、全羅北道、長島等旅游目的地,卻顯得相對冷清。目前市場上賣的產(chǎn)品多是首爾一地或首爾+濟州,以這兩個目的地為主的產(chǎn)品。對于人滿為患的兩大火熱旅游目的地來說,韓國最好的一面,絕不僅僅只是停留在購物上,只是它還還沒有被旅行社真正的呈現(xiàn)出來。

韓國市場對自由行用戶的吸引力越來越大,在海濤旅游市場總監(jiān)孫麗嬋看來,隨著自由行用戶的增多,韓國作為最受歡迎的旅游目的地之一,未來在產(chǎn)品的設(shè)計上,旅行社急需把韓國產(chǎn)品升級換代,現(xiàn)有的韓國旅游產(chǎn)品比較適合第一次前往韓國旅游的人。

針對第一次去的游客,在原有韓國首爾濟州沿線游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,產(chǎn)品設(shè)計要更加豐富。年輕化的自由行用戶,考慮“機+酒”、接送機,加上一日游的產(chǎn)品。針對中產(chǎn)階級,時間上不是很富裕,更不愿意做攻略的用戶,旅行社根據(jù)他們的要求,實現(xiàn)自己個性化的定制。

3. OTA與傳統(tǒng)旅行社之間的矛盾真的是無法調(diào)和嗎?

悅天國旅:OTA反而給了我們一個發(fā)展的機遇

不管線上OTA線下渠道如何競爭,對于我們以B2B業(yè)務(wù)為主的旅行社來說并沒有什么影響。線上電商發(fā)展的很快,很多人認為是危機,但在我看來,反而給了我們一個發(fā)展的機遇。OTA他們是B2C平臺,需要很多產(chǎn)品。悅天作為了旅游產(chǎn)品的批發(fā)商,定位于給旅行社提供服務(wù),OTA需要的產(chǎn)品越多,發(fā)展越好,對于我們來說越有利。

線上OTA通過大的流量打開了市場,代替的傳統(tǒng)門店宣傳、收客,增長速度非常快,僅僅只是2015年,通過OTA收客的人群占到了悅天總收客人數(shù)中的40%,而線下門店渠道依靠長期的基礎(chǔ),完成剩下的市場份額。

當(dāng)然,OTA也有自己的缺點,由于線上多以渠道技術(shù)為主,對于目的地服務(wù),并不能做到像傳統(tǒng)旅行社一樣提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此,他們需要當(dāng)?shù)赜袑嵙Α⒎?wù)意識超強的供應(yīng)商解決目的地服務(wù),而落地的服務(wù)只能依靠傳統(tǒng)旅行社來做。

從長遠來看,OTA是未來發(fā)展的趨勢,但想要在短時間內(nèi)復(fù)制傳統(tǒng)旅行社的模式,恐怕并非那么簡單。線下門店、渠道雖然受到了一定沖擊,但長期積累的客戶資源,常年的經(jīng)營、收客量也不少。所以在對待線上OTA與線下傳統(tǒng)渠道上,悅天選擇的更多是一視同仁。

海濤旅游市場總監(jiān)孫麗嬋

海濤旅游:這個市場足夠大,誰都不可能一家獨大

這個市場足夠大,不管是OTA還是傳統(tǒng)旅行社,誰都不可能一家獨大。于海濤本身而言如此,于其他傳統(tǒng)旅行社更是如此。

OTA面對的群體是習(xí)慣于在網(wǎng)上預(yù)訂并收集信息的新用戶群體,而海濤的客戶群體,年齡層60%-70%是45歲以上的客戶群體,這部分人群很少在互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂產(chǎn)品。海濤的客群與OTA的客群重合度不高,目標(biāo)客群的不一樣,競爭會有,但似乎并沒有想象中的大。

OTA作為平臺,它需要一定的采購,實現(xiàn)平臺的產(chǎn)品。傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢恰恰在打包旅游產(chǎn)品上,經(jīng)驗十足、判斷力強、產(chǎn)品意識強。海濤作為傳統(tǒng)旅行社,和途牛、攜程、同程等OTA都有一定的合作關(guān)系。

OTA在推廣、技術(shù)層面上更具優(yōu)勢,從產(chǎn)品專業(yè)度上來說,卻是傳統(tǒng)旅行社的長項。OTA多以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為主,相對于傳統(tǒng)從業(yè)者來說,產(chǎn)品和服務(wù)意識卻不強。

OTA在不停地講用戶需求,旅行社在不停地講產(chǎn)品,在孫麗嬋看來,產(chǎn)品和用戶需求同等重要,只有滿足用戶需求的產(chǎn)品才是富有競爭力的,有生命力的好產(chǎn)品。只有用戶需求沒有產(chǎn)品不行,只有產(chǎn)品沒有用戶需求也不行。產(chǎn)品出來后,一定會有人去買,前提是看你能否找到這個需要購買的人。找人、大數(shù)據(jù)分析這個事誰干?OTA來干,它不受任何門店限制。 

現(xiàn)在的OTA和傳統(tǒng)旅行社并不像以前廝殺的那樣厲害,現(xiàn)階段雙方處于一個短期的相安無事。長期看,雙方肯定是合作。市場足夠大,用戶的需求一定有市場,OTA如果想快速搶占市場,一定是價格戰(zhàn),價格戰(zhàn)打完了,客戶能否留下,最關(guān)鍵就看產(chǎn)品。

在OTA剛剛進入旅游市場時候,所有的傳統(tǒng)旅行社人都開始焦慮,而兩年之后,現(xiàn)在市場上,雖然OTA和傳統(tǒng)旅行社有一定的競爭,但是對于大多數(shù)的傳統(tǒng)旅行社來說,已經(jīng)不再像以前那么焦慮,而是專心開始做自己的產(chǎn)品、做服務(wù)。

*本文作者:江穎(個人微信:Ying-0558),執(zhí)惠記者,歡迎交流!

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