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自營酒店品牌熱潮正在興起,酒店的皮你扒了幾層?

大住宿 本文作者:吳珊 2016-08-04
中國房地產大佬漸漸開始走上自營酒店品牌之路。繼恒大、碧桂園、萬達之后,近日保利也宣布發展自營酒店品牌“ARTEL雅途”和“N+”,一股自營酒店品牌熱潮正在興起。但這實際上是一個“扒皮”過程,追求投資回報才是根本動因。

經歷了前些年請洋管家打理酒店的階段,中國房地產大佬漸漸開始走上自營酒店品牌之路。繼恒大、碧桂園、萬達之后,近日保利也宣布發展自營酒店品牌“ARTEL雅途”和“N+”,一股自營酒店品牌熱潮正在興起。有專家表示,房企由依傍洋酒店品牌到獨立發展自營品牌,實際上是一個“扒皮”過程,追求投資回報才是根本動因。

自營酒店品牌熱潮正在興起

據了解,國內房企發力酒店多年,主要采取與國際酒店管理公司以特許經營的方式進行品牌輸入。比如,富力、萬達、保利等與凱悅、希爾頓、洲際、喜達屋等國際酒店集團聯合開發了國內多個知名五星級酒店。

本次保利宣布發展自營酒店品牌并非房企中的第一個。去年7月,寶龍地產正式成立酒店集團。同年10月宣布推出自營酒店品牌“藝悅”和“藝筑”。今年7月,繼鉑瑞和鉑驪高星酒店品牌之后,綠地集團又推出自營酒店品牌Q酒店。而恒大、碧桂園、萬達則是較早推出自營酒店品牌房的地企。

面對如此密集的發展自營酒店品牌。業界認為,一場去酒店洋品牌化,發展自營酒店品牌熱潮正在興起。特別是,今年5月,萬達文華酒店正式接手三亞海棠灣凱賓斯基酒店,被業界視為一場成功的“逆襲”。據介紹,三亞海棠灣凱賓斯基酒店開業于2012年初,作為世界知名酒店品牌,這家凱賓斯基只經營了4年多,就被萬達易手。易手原因或為“水土不服”。萬達則表示,這是萬達酒店及度假村品牌輸出第二個項目,是“輕資產”戰略轉型的一個步驟。

面對國內酒店業,正在進行的這場“逆襲”或“去洋品牌化”潮流,有人認為,前些年由于運營酒店經驗不足,國內房企才“無奈”的請洋管家打理,隨著房企的成熟,發展自營品牌是必然選擇。也有人認為,這場潮流源于“順勢而為”。因為發展國際五星級酒店不符合當下發展趨勢,所以要重新進行酒店定位。

六層皮說

不過,華美顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱告訴記者,其中還有更深層次的原因。

趙煥焱表示,房企酒店集團發展自營酒店品牌,是酒店投資經歷了“表皮”換地皮、抵稅神器、品牌溢價層等諸多過程后,最終回歸追求投資回報本質的體現。趙煥焱介紹說,酒店有六層皮。

第一層皮是招商的彩禮。“是指利用酒店建設計劃拿到地皮,此時酒店投資的主要目的在于‘表皮’換地皮。”

第二層皮是抵稅神器。“是指房企通過對酒店的巨額投資抵充了可觀的所得稅。”趙煥焱解釋說,假設房企當年商品房銷售額為100億元,凈利潤為20億元。那么,這20億元需要繳納所得稅。如果將這20億元投資酒店建設,凈利潤就變為0。因此,這個階段投資酒店能給房企帶來可觀的抵稅回報。

第三層皮是品牌溢價層。引入高端國際酒店品牌后,整個地塊的價值得到提升,房價也隨之提升。趙煥焱稱,這一階段酒店投資的主要目的在于“房價”提升作用。“最初房企進入酒店業是‘被動’的。主要表現,一是出于對房地產的帶動,二是引入高端國際酒店品牌而非自營品牌。”

第四層皮是抵稅第二春。酒店初開業時,對于房企也有著重大利好。“因為酒店的折舊、攤稅可以進一步幫房企抵充所得稅,這也是一個不小的數字。”趙煥焱解釋說,酒店毛利潤扣除還本付息、折舊、攤費、得到凈利潤后,才需要付所得稅。而折舊、攤費又非常可觀。因此,在這一階段,引入洋酒店品牌,對于房企仍然有利可圖。

第五層皮是感到疼痛了。“房子賣完后,隨著酒店開業年頭的增加,酒店折舊也呈現逐年減少狀態,這使得酒店投資抵稅利器的作用逐漸喪失。此外,房企還要每年付給國際酒店管理集團一筆高昂的管理費。”據了解,房企給付的酒店管理費大約占到營業總收入的7%到8%。“這在前幾個階段,能夠通過酒店投資充抵大量所得稅時,這筆開支并不明顯。但是,現在要酒店自己賺錢了,這就是一個不小的數字。

第六層皮是指品牌輸出。“因為酒店投資的根本目是要得到投資回報。在扒了五層皮之后,房企不得以只能到第六層皮。這是指建立獨立知識產權的酒店品牌,對外全權管理或特許經營,繼而上市。”趙煥焱說,通過幾年來對酒店管理的逐步了解,房企希望減少管理費,甚至是增加管理費收入。所以,從某種角度,發展自營酒店品牌也是一個必然選擇。

“因此,房企從與洋酒店品牌合作過渡到獨立發展自營酒店品牌,實際上就是一個酒店的‘扒皮過程’,而自營酒店的發展結果,則要看各自的能力。”趙煥焱說。

記者查詢發現,近年來房企自營酒店的經營狀況相對良好。大連萬達商業地產2015年12月發布的財報顯示,2015年該集團酒店經營收入約為52億元,同比增長22.5%。2015年天貓碧桂園酒店集團旗艦店雙十一當天的支付金額突破千萬元。對于保利酒店的發展,李國華稱看好中端酒店市場,保利酒店的核心競爭力主要來自團隊。

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