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美東時間8月3日下午收盤時，TripAdvisor發布了Q2季度財報，財報顯示二季度營收3.91億美元，同比下降3%。歸屬于母公司股東的凈利潤為3400萬美元，較去年同期5800萬美元大降41%。受此影響8月4日開盤交易一開始就大跌8%，截止收盤時分股價下跌8.49%，報收63.59美元/股。對于步入2016年的TripAdvisor來說，似乎這半年來過的特別不順，在年初股價即遭遇斷崖式下跌，從此一瀉千里。 

事實上，自從2014年下半年以來，TripAdvisor 的股價就開始一路下降，從110多美元/股下行到目前63美元左右，市值跌去了50%以上，這個全球經營最成功、規模最大的旅游點評網站到底遭遇了什么？最近兩年來，TripAdvisor 正在向即時預訂和元搜索平臺轉型，同時，今年三月初以來坊間盛傳Priceline有意收購TripAdvisor 的消息，對比滴滴收購Uber中國的事件，這次謠言會變得“遙遙領先”嗎？

8月4日開盤后的股價

TripAdvisor 簡介

TripAdvisor是全球最大最受歡迎的旅游社區，也是全球第一的旅游評論網站，為用戶提供及時、可信的全球化旅游信息、周到客觀的酒店評論、酒店索引、酒店選擇工具、酒店房價比價搜索以及社會化的旅途圖片分享、視頻上傳和在線驢友交流等服務。目前TripAdvisor已成為一個大型的在線“數據庫”，它擁有大量關于旅游目的地的信息。截至目前其網站月訪問量達3.4億人次，同時擁有超過7800萬的注冊會員以及超過3億條旅游點評和評論，并且數量還在不斷增加中。旅行者的真實評論是TripAdvisor最大的特點。

TripAdvisor目前發展狀況

TripAdvisor在2015年推出了醞釀已久的即時預訂平臺，吸引了越來越多的酒店和OTA進駐到TripAdvisor平臺，萬豪、喜達屋、Priceline（主要指旗下的Booking）等悉數加入。TripAdvisor制定了該平臺四階段路線規劃，第一階段是連接酒店和在線旅行社合作伙伴。第二階段是進行全球上線，在全球推出即時預訂平臺。截至2016年第一季度，已成功在歐洲、亞太地區、拉丁美洲推出即時預訂功能，全球推出已經基本完成。現處于第三階段，即讓更多用戶在TripAdvisor上進行預定，同時優化各種電子設備上的預訂體驗。第四階段是將品牌網站建立為用戶首選的預訂網站，并重復預訂。無縫式的用戶體驗將給合作伙伴帶來更大的價值，提升TripAdvisor平臺的變現能力。

目前用戶通過即時預訂平臺可以預訂全球超過50萬家的酒店，并且都包含TripAdvisor的評論，評論是現在酒店營銷的重要促進因素，據TripAdvisor統計，有客人評論的酒店預訂頁面，與其他頁面相比會多40%的點擊量，CPC點擊量平均每月有32%的增長，網站瀏覽量平均每月有25%以上的增長。總的來說，顧客的評價對銷售的影響清晰可見。

2015年第四季度財報中提到TripAdvisor計劃使目的地成為下一個十億美元的業務，在這一領域內不斷加強領導地位。主要動作集中于創建世界性用戶體驗，尤其是在手機端，增加更多產品以供選擇。2016年第一季度已經在iOS和安卓系統上推出了目的地產品即時預訂，例如購買門票等。

根據2016年最新第二季度財報，TripAdvisor 每月平均獨立訪客量（UV）達3.5億。截止6月30日，用戶點評和意見達3.85億條，覆蓋103萬酒店及其他住宿方式、81.5萬度假租賃房屋、410萬餐廳和69萬目的地和體驗中心。此外，TripAdvisor已在網站上推出即時預訂功能（instant booking），全世界用戶可以在TripAdvisor網站上無縫預訂50萬個酒店。平板電腦和手機端的訪問占總訪問量50%，APP下載量超過3.1億。營業收入中酒店業務占比86%，其中點擊付費廣告收入占比54%，展示付費廣告收入占比19%，其他酒店業務收入占比13%。

在全球旅游內容市場，TripAdvisor在用戶量、訪問量、業務規模、品牌認可度、盈利性方面可謂一騎絕塵。但是面對競爭環境的變化，全球流量紅利的消失，TripAdvisor漸漸在全球投資人那里開始失寵。

TripAdvisor財務業績表現：支出保持高速增長，凈利呈下降趨勢

2016年第一季度，TripAdvisor 營收總額為3.52億美元，比去年同期的3.63億美元下降3%，在固定匯率下下降1%。凈利潤為2700萬美元，比去年同期的6300萬美元下降57%。調整后息稅前利潤為8500萬美元，同比下降33%，在固定匯率下下降31%。

營收和利潤下降主要是由于全球即時預訂平臺的推出，鑒于收入模式轉變到以交易確認為基礎，入住時確認收入和預定產品使用時確認收入的占比比去年同期有所增多，這影響了第一季度的財務收益。即時預訂稀釋了財務收益，使第一季度在酒店收益上增速明顯減緩。

營運產生的現金流同比增加21%，主要因為營運資金的凈增長，一季度資本性支出為1700萬美元，比去年同期下降1400萬美元。 

現將2014-2016年第一季度凈利潤、營收、營業支出、調整后息稅前利潤簡要對比如下：

由上圖可見，2014至2016年TripAdvisor 的第一季度凈利潤不斷下降，且2016年降幅明顯；營業收入整體呈上升趨勢，但2016年稍有降低；營業支出總額不斷上升；調整后的息稅前利潤整體呈下降趨勢。

2012至2015年，TripAdvisor 的營業收入總額由7.63億美元逐漸上升至14.92億美元，年均復合增長率為25%；但是同時營業支出總額年均復合增長率達到39%左右，營業支出占總營收的比例由2012年的61%增長到2015年的84%，凈利呈現下降趨勢，營業支出與營業收入之間不成正比。在營業支出中，市場營銷、銷售和管理方面2015年比2014年相比支出增加43%，研發支出2015比2014年同比增長超過21%，支出增長迅速。調整后的息稅前利潤由3.52億美元增長到4.66億美元，年均復合增長率為10%。凈利潤由1.94億美元增長至1.98億美元，年均復合增長率為1.2%，雖然整體上升但2015年降幅明顯。

TripAdvisor2015下半年至今的股價變動情況如下：

可以看出，2015年第三季度TripAdvisor股價大幅下跌，由94.00美元跌至63.02美元，10月至12月波動上漲，整體漲幅達到35.3%。進入2016年，股價一路下跌至最低值53.48美元，跌幅達37.3%，之后逐漸波動上漲至70.45美元，整體漲幅達31.7%。2016年初，TripAdvisor股市表現糟糕，自收購消息傳出后，股價獲得提振，但整體表現仍舊低迷。

截至美國東部時間8月1日16：00點收盤時，TripAdvisor市值達93.64億美元，每股收益1.11美元，市盈率63.47，收盤價70.45美元，漲幅0.69%。52周最低值和最高值分別為53.48美元和87.50美元。

TripAdvisor商業模式面臨的挑戰

1. 來自大型搜索引擎的競爭

TripAdvisor主要通過向酒店提供點擊付費廣告服務、展示付費廣告服務來獲取廣告收入，與搜索引擎例如Google、Bing等進行競爭。同時，一些發展穩定的大公司和新興公司進入旅游廣告市場。聚集了旅游相關內容的企業和網站使競爭加劇，導致獲取用戶流量的成本變高，廣告服務的利潤降低，部分用戶被分流至其他網站導致TripAdvisor市場份額減少，從而相關酒店、在線旅行社等在TripAdvisor上投放的廣告減少。Google（通過 Google Places的擴張、機旅游搜索、收購ITA）和Bing（運行Bing Travel）都在逐步與旅游消費者建立更直接的聯系，把用戶流量轉移到他們的網站上或青睞的合作伙伴處，這影響了TripAdvisor進行的市場布局，并提高了TripAdvisor獲取用戶花費的成本。

2. 旅游點評新的競爭者

市場競爭者期望大規模創造網上內容的商業價值達到最大化。如果大的搜索引擎或者線上旅行社想和TripAdvisor在旅游評論領域競爭，顯然TripAdvisor的商業機會可能會減少或者財務狀況下降，因為這些競爭對手的財務狀況、技術、客戶基礎、分銷渠道和金融資源等，都比TripAdvisor更強大。比如Google Place有集中的評論內容和當地建議，Google的優勢在于通過搜索算法得到用戶搜索的更全面數據。如果Google將這些數據賣給在線發布商或者免費送出，TripAdvisor將面臨巨大壓力。另一方面，在線旅行社正在積累綜合全面的旅游相關評論和資源，由于他們對旅游相關信息的可獲能力很強，與消費者關系緊密，所以進入旅游評論領域并非難事。

以上競爭會導致TripAdvisor的訪問數量下降，從而削弱其吸引廣告商的能力。

3. 與OTA的競合關系

在線旅行社也是TripAdvisor收入的主要源頭之一，二者從交易合作關系轉變到競爭關系必然會減少TripAdvisor的營收。所有競爭者都可能通過發布新產品、新服務或者增強相關功能來吸引消費者，不斷上升的競爭導致定價壓力、市場份額丟失、合作簽約協議減少。

TripAdvisor獲得廣告收入的關鍵在于給廣告商帶來潛在客戶、預訂量和收入，其中點擊付費廣告占比最多，如果新的、更高效的廣告模式出現，TripAdvisor將面臨這些新模式的挑戰。

TripAdvisor依賴于相對較少的、有影響力的重要廣告商，其點擊付費廣告服務的定價部分取決于各廣告商的競爭，出價高的廣告商獲得更好的展位和更多客戶引源。如果大廣告商之間競爭減少、互相合并、更多地重視利潤而非流量，就可能影響TripAdvisor的點擊付費廣告收入。

TripAdvisor最主要的資產就是其網站用戶產生的內容，尤其是內容的價值、獨特的性質和組織方式，將普通瀏覽用戶轉化為重復性用戶，吸引用戶的成功部分取決于能夠用有效的方式持續收集、產生、發布大量高質量的、有商業價值的內容，這些內容可以滿足用戶不同興趣，讓他們在這個社區平臺里進行內容分享、相互影響。一旦TripAdvisor無法保證能持續產生和發布高質量的內容或者及時滿足用戶各種需求，獲取內容減少或受挫，將很難吸引到廣告商。

TripAdvisor與Priceline的股權架構對比

TripAdvisor主要股東共有6家， 累計占總股本61.86%， 這6大股東分別是Liberty TripAdvisor Holdings, Inc.、BlackRock, Inc.、Baillie Gifford & Co、FMR  LLC、The Vanguard Group、Prudential Financial, Inc.，其持股比例分別為30.5%、7.5%、6.6%、6.4%、5.7%和5.2%。

Priceline主要股東共3家，累計占總股本20.21%，分別是T. Rowe Price Associates, Inc.、The Vanguard Group和BlackRock Inc.，其持股比例分別為9.8%、5.3%和5.1%。

The Vanguard Group和BlackRock Inc.均為TripAdvisor和Priceline的主要股東，TripAdvisor想切入OTA領域，競爭必然激烈，會受到各大OTA與搜索引擎、大型連鎖酒店的夾擊，增加其成本支出，如果與Priceline相競爭會帶來嚴重內耗，這是兩家公司的共同股東不期望看到的，反而如果TripAdvisor被Priceline收購，二者的資源優勢可以得到整合，一致對外競爭，提高其全球在線旅游市場的地位和影響力。

TripAdvisor與Priceline結合的優勢

2015年，全球旅行支出總額為1.3萬億美元，顯示出大量增長的市場機會，其中線上支出為4920億美元。社區模式和評論讓旅行者對TripAdvisor產生了品牌忠誠度，龐大的人群訪問量擴大了影響力。用戶在尋求能在一個網站上同時解決查詢評價并且預定酒店或餐廳服務的體驗。同時手機移動端的發展使得長期的增長機會存在。

TripAdvisor 想實現的慣性輪：

• 用戶體驗循環：已經是TripAdvisor的忠實用戶----發現更多內容、選擇----通過TripAdvisor進行預訂----擁有好的體驗并且進行分享----更青睞TripAdvisor并重復使用----忠實用戶

• 經濟引擎：大量且活躍的用戶群體----向其提供更多產品和選擇----網站預訂率和重復預訂率上升----單位收入增加----行業高收益、高忠誠度企業----用戶基礎牢固

TripAdvisor希望布局在線預訂領域，但競爭十分激烈。不僅有OTA巨頭阻擋，還面臨著大型連鎖酒店的競爭，例如萬豪、希爾頓、雅高和凱悅都展開了營銷活動以提高其酒店官網預訂率。同時谷歌等搜索引擎也在不斷擴大即時預訂范圍，期望從中分一杯羹。

在TripAdvisor轉型期間，Priceline是一個關鍵性合作伙伴，它將有利于TripAdvisor對即時預訂平臺的變現。同時TripAdvisor可以成為很好的營銷媒介，其廣大的用戶基礎不僅有廣告方面吸引力，也為酒店提供了一個進行精準營銷的目標群，它收集了客人的意見從而可以影響客人的最終選擇，進而可以影響到酒店的潛在客戶。

基于其旅游社區模式多年的積累，TripAdvisor的用戶流量數據十分可觀， 平均每月獨立訪客數量達到3.4億，意味著巨大的用戶需求。如果與OTA巨頭Priceline結合，雙方能形成優勢互補，Priceline能減輕TripAdvisor與其他OTA巨頭的競爭壓力并推進全球業務發展，TripAdvisor能為其帶來強大的營銷力量。并且二者的產品線不僅局限于酒店預訂，還包括餐廳和景點等目的地活動。除了產品互補之外，二者品牌在不同地區的地域性優勢也將結合，例如Priceline在歐洲擁有絕對優勢，有42種語言的線上支持，它可以幫助TripAdvisor在歐洲，尤其是在非英語國家得到大力推廣。

Priceline自2015年開始就沒有作出任何的收購動作，而競爭對手Expedia先后收購Travelocity、Orbitz和HomeAway，其版圖迅速擴張。若收購TripAdvisor，Priceline則可以進行更優化的業務擴張，充分利用TripAdvisor的客戶基礎，增加其全球覆蓋范圍，滿足大量增長的市場機會，鞏固OTA市場領導者地位。

總結

TripAdvisor在2015年推出了醞釀已久的即時預訂（instant booking）平臺，目前，全世界用戶可以在TripAdvisor網站上無縫預訂50萬間酒店房源。TripAdvisor加快向元搜索和即時預訂平臺轉型，也許正是其管理層意識到了未來的增長瓶頸。Priceline與TripAdvisor的聯合無論對于雙方企業本身還是投資人都會產生利好，尤其在雙方存在共同的大股東The Vanguard Group和BlackRock Inc情況下。

*本文作者：王延超（個人微信：wangdayan110）、曾曉靜（個人微信：zengxiaojing1221），執惠旅游分析師，歡迎爆料，歡迎交流！