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又到財報季，旅游業也熱鬧了起來，各家紛紛或迫不及待或猶抱琵琶地報出了各自成績單，幾家歡笑幾家愁。總體來看，傳統旅游板塊除黃山旅游、張家界、三特索道、北部灣旅、華天酒店、君亭酒店、麗江旅游外，目前已出財報的十幾家企業今年上半年的營收或利潤都有不錯的增長。據Wind數據，世紀游輪、*ST新都凈利潤增長了10倍以上；西安飲食、全新好、桂林旅游、云南旅游、西安旅游、大東海A的凈利潤增幅在1-6倍間；中青旅、凱撒旅游等5家公司的凈利潤增幅在50%以上。在線及新型旅游企業中，以途牛、百程、道旅、龍騰出行、住百家、探路者、一塊去等為代表，營收普遍呈現50%以上的增長，但盈利水平較弱，基本反映出了當前旅游業的情況：傳統板塊冷熱不均，貧富分化嚴重，在線及新型旅游企業整體增長強勁，但基本都處在投入期或市場開拓期，所以若僅憑一時的盈虧便質疑其收益能力還略顯武斷。

作為在線休閑度假領域的代表，途牛無疑是較好的觀察樣本。途牛最近頗感壓力，但就其虧損情況的討論大多停留在就事論事或就事不論事的層面。如果我們把視角放開一些就會發現，途牛的財報還是綜合反映出了在線休閑度假游行業的一些趨勢的。

根據國家旅游數據中心發布的《2016年上半年旅游統計數據報告》，2016年上半年，中國入境游人數達6787萬人次，相當于接待了整個法國的人口數；出境游人數達5903萬人次，相當于送出去一個意大利的總人口；國內游人數達22.36億人次，比上年同期增長10.47%；國內游收入達1.88萬億元，同比增長13.72%。在全球經濟恢復乏力、中國經濟下行壓力持續的情況下，中國旅游業大幅領先宏觀經濟和全球跨境旅游的增長。長期關注旅游業的人也許一直有個疑問：既然旅游業供需如此兩旺，旅游企業尤其是在線旅游企業為何虧損嚴重？在線休閑度假游有哪些痛點？出路又何在？

1、分散的旅游資源需結構化重組，供應鏈效率亟需提升

任何行業的發展都離不開資源要素的基礎，但要對資源要素進行階段性結構化重組才能滿足產業升級的需求。截至2015年底，全國星級飯店總數達1.5萬家，旅行社達2.7萬家，各類旅游景區景點達2萬多家，其中，5A級旅游景區超過210家——這些行業要素構成了國內游和入境游的基本接待資源。旅游業有4萬億的市場，細分領域涉及到110個相關行業，但休閑度假游的在線滲透率僅10%左右，這一數字低于亞太區的29%，而美國是45%，歐洲更高達47%。

傳統旅游資源是分散且彼此割裂的，觀光游時代旅游產業要素彼此關聯的需求不強，旅行社的傳統組織及連接方式形成的弱連接基本可以滿足產業及市場需求。但消費升級后，消費者對旅游的體驗需求大大提升，單一產品要素難以滿足游客多樣且深入的需求，目的地碎片化產品又極度分散，這就需要大型旅游廠商推進資源整合。這些廠商主要通過開放平臺、直接采購和與地接社合作三種方式整合本地資源，同時通過平臺服務架構保障消費者權益。這也是中國在線度假旅游網站的通行做法，即通過一站式本地玩樂平臺，整合碎片化的旅游產品，為用戶提供服務保障，提升旅游體驗。OTA、在線休閑度假平臺都有整合資源的需求，就途牛來說，其出境游業務比同類公司占比大，因而在海外旅游資源整合方面耗費的資金也較多。

目前，途牛產品SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）總數達170萬，而2014年第二季度SKU總數為32萬。2015年，為推進直采模式途牛通過合作（與京東、海航合作）、并購（投資五洲行旅行社）等方式增強上游資源掌控能力。通過對旅游產業鏈資源的整合，目前途牛的直采比例已達到交易額的30%，但同時管理費用也快速飆升：

2016年第二季度，途牛管理費用為1.415億元人民幣(合2130萬美元)，同比增長93.9%。這一增長主要是由于業務擴張(如增設區域服務中心和拓展產品品類等)帶來的管理人員數量的增加。途牛顯然因這一整合獲得了資源但也付出了代價。旅游資源直采是大勢所趨，企業單一集中式采購耗費資源巨大，休閑度假領域尚缺乏有效的類似PMS+GDS的整合系統，過去幾年中這一領域的創業公司沒有真正沖出來，行業集采成本依然高昂，供應鏈效率亟需提升。

2、互聯網不僅具有銷售渠道功能，旅游金融創新試驗價值與挑戰并存

在線旅游的發展一直在沿著兩條線索進行，即互聯網電子化、產品標準化，互聯網提升了產品的連接效率，無限的存儲空間讓電子化的產品長尾效應顯著，因此在線旅游企業（OTA）獲得了旅行社等傳統服務機構所不具備的分發效率，同時促使旅游等虛擬產品加速電子化、標準化。只有電子化、標準化的產品結合互聯網才能最大限度地實現產業的快速規模化。機票、高星級酒店是旅游標準產品的樣板，景區門票是半標準產品的代表，更多碎片化、體驗型旅游產品的電子化、標準化、規模化方興未艾。

這些僅僅是旅游業與互聯網結合的第一步，互聯網還有更強大的數據統計、消費者行為記錄、人機交互潛力，互聯網與旅游業的結合不僅僅具備強大的接觸海量用戶、快速銷售產品的渠道能力，以及深度理解用戶、滿足消費者個性化需求的能力，更有變革商業模式的潛力。

旅游產品毛利低，在線旅游毛利更低，但旅游產品具有強大的現金流能力，如何結合互聯網優勢進行創新是全行業面臨的共同課題。比如旅游金融創新，不管是消費金融還是供應鏈金融，“旅游+金融創新”結合互聯網都有很大的想象空間，攜程、騰邦國際、眾信、驢媽媽、途牛都在積極嘗試。

途牛2015年在金融板塊推出了保理業務、出境保、自營旅游分期產品首付出發等，2016年第二季度，途牛來源于保險服務費收入、金融收入以及單項旅游產品傭金收入的“其他收入”為8570萬元人民幣(合1290萬美元)，較2015年同期增長247.3%。

這個增長速度值得關注，但體量尚小，不足以拉升整體業績。旅游業與金融的結合，借助互聯網能否突破創新困境，是當下在線旅游業的突圍點，但政策法規限制、風險管控難度及消費/供應鏈金融模式完善仍是當前該領域創新的核心挑戰。

3、跟團游紅利仍在，但正走向細分市場及渠道下沉

近幾年互聯網的發展速度超乎想象，不僅改變了產業結構、社會形態，甚至深刻改變著人們的行為模式。截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；手機網民規模達6.2億，占比提升至90.1%，無線網絡覆蓋明顯提升，網民Wi-Fi使用率達到91.8%，微信用戶達到8億。這樣的趨勢下，我們很容易籠統地認為自由行是大勢所趨，跟團游勢衰力竭了。但根據途牛的財報數據，在線跟團游在一定時間、一定空間內依然有市場空間存在。

2016年第二季度，途牛跟團游(不包括跟團周邊游)的出游人次為610,958，較去年同期的308,417人次增長98.1%；跟團周邊游的出游人次為634,799，較2015年第二季度的476,375人次增長33.3%；跟團游收入(絕大部分以全額確認)為22.133億元人民幣(合3.33億美元)，較2015年同期增長50.9%，這一增長主要源于中東、非洲、東南亞、澳新、北美等出境目的地旅游收入的增長。如果理性分析，其實跟團游在走向市場細分，不僅目的地越來越多樣化，其銷售渠道也在下沉。第一次出境游的人群中，仍有大量人群選擇跟團游。中國人口中護照擁有量僅為6000多萬，占總人口的比例不足5%，除北上廣深外，很多地區仍有大量沒有出過國的人，這些市場紅利仍有巨大的發掘潛力，例如有報告指出，中國三線城市人群對出境游的搜索熱度之高超乎想象。

4、在線休閑度假游營銷與銷售投入高，品牌教育需精細化

旅游產品的獨特性決定其品牌打造的難度，游客能記得星級酒店、5A景區、著名美食，但綜合旅游體驗中任何一個環節體驗糟糕都會破壞整體的感受，不管是旅行社還是在線休閑度假公司在這點上承受的壓力都是很大的，品牌的教育難度遠遠大于一般產品，品牌打造復雜度高，投入周期長，耗費大。

以上觀點從途牛二季度財報可見一斑，2016年第二季度，途牛的銷售與市場營銷費用為6.233億元人民幣（合9380萬美元），同比增長169.0%。2016年第二季度，非美國會計準則的銷售與市場營銷費用，即不包括股權報酬費用30萬元人民幣（合4.94萬美元）及收購產生的無形資產攤銷3410萬元人民幣（合510萬美元）在內，為5.889億元人民幣（合8860萬美元），較2015年同期增長155.3%。這一增長主要是由于品牌營銷（例如電視節目廣告等），本地化營銷，VIP客服團隊的擴充以及計入了之前與京東交易相關的無形資產攤銷。途牛在廣告和營銷上的高投入為其換來了巨大的品牌價值，但精細化程度還需提高，粗放式投放的投入產出比價值需重新考量。

未來的旅游業，休閑度假領域無疑是具有最大潛力的市場，這個長長的賽道需要更多的創新。如何利用互聯網重組行業資源，提升供應鏈效率？如何深入挖掘旅游消費金融和供應鏈金融的巨大潛力？如何用互聯網讓更多的游客享受旅游帶來的生活方式的改變？如何真正創造出屬于中國的旅游品牌？這些都是極有價值的課題，這一挑戰不僅是途牛所面臨的，也是中國旅游業面臨的機遇及挑戰，未來讓我們拭目以待。

* 本文作者：劉照慧（個人微信號：liuzhao-hui22），執惠創始人兼CEO，執惠專家作者。